04 波特与SCP理论 经营战略的理论背景①

经营战略的代表性理论

要想对经营战略相关理论过去100多年的历史做一番概述，仅就这个主题就能出本书，但提及其中最具代表性的理论，很多人一定都会想起迈克尔·E.波特（Michael E.Porter）的五力分析模型吧。

波特所撰写的《竞争战略》（明星社出版）一书是经营学史上的不朽名著，他本人也常年作为哈佛商学院的当家教授而活跃着。波特在哈佛大学获得了经济学博士学位后，从所学的产业组织论这一经济领域的SCP分析范式中获得灵感，对“什么才是能让企业获利的重要经营战略”进行了系统化构建。

产业组织论主要研究各产业的市场结构，确认其是否已达到社会性最佳状态，也就是“最大多数人的最大幸福”状态，如果没有达到，则思考应采取哪种管制或产业政策来调整。

给波特带来影响的SCP分析范式取的是结构（Structure）、行为（Conduct）和绩效（Performance）这三个词英文拼写的首字母。20世纪前半叶，有一个以哈佛大学为中心的名为哈佛学派的经济学者研究团体，他们将产业组织的运作机制理解为“市场结构（S）→企业行为（C）→由这两者所左右的绩效（P）”三部分。波特受此影响提出了战略论，简单概括来说，即企业绩效的高低并不由企业行为决定，而是很大程度上取决于“企业是在哪种市场结构下运营业务”。

不过，那个时代的经济学者们为什么要思考什么是社会性最佳市场结构呢？这与当时的历史背景不无关系。19世纪中叶，诸如托拉斯和卡特尔等阻碍市场公平竞争的企业垄断活动大肆盛行，一部分企业因此大获渔利。受此影响，美国政府制定了反垄断法，这也是针对“非社会性最佳的市场结构”进行的政府管制。但从企业家角度来说，以垄断性地位去展开非公平竞争才是获得无上利润的源泉。

例如，通过经营石油企业敛财的约翰·洛克菲勒成为人类史上最富有的人之一，他在美国石油相关市场通过所执掌的企业集团（托拉斯）收购竞争对手企业，缔结秘密协议并胁迫生意伙伴降价，这直接导致了垄断性市场结构，他本人也因此成功将巨大利润收入囊中。

为什么垄断可以渔利？其理由之一在于处于垄断地位的企业可以自由控制价格。当时在美国，如果你想购买灯油，就必须通过洛克菲勒的公司进行购买，这就意味着你必须按照他提供的价格来购买。如果这个市场是未被垄断的公平市场，那么其他竞争公司就能够提供比洛克菲勒公司价格更低的灯油，并因此获得更多利润，这时洛克菲勒公司也就不得不考虑对自家公司的灯油进行降价。而在垄断性市场，企业就可以通过定价来随意设定和操控利润幅度。

除此之外，处于垄断地位的企业不仅作为卖方，作为买方的交涉力也很强。例如，当我们新发现一处油田时，如果有多家备选企业可以参与土地权收购和石油开采，那么土地所有人就能将土地卖给出价最高的企业。但如果参与收购的只有洛克菲勒这一家企业，那么土地所有人就只能按照其提供的价格售卖。也就是说，竞争对手越少，就越方便企业提升销售额，同时也越方便企业降低成本，所以自然也就更容易获利了。

不过，这种情况下，企业获利和消费者蒙亏是互为因果的。如果多家企业进行价格竞争，那么消费者往往就能以更便宜的价格买到相同品质的产品；而如果市场结构受企业间收购与协议影响处于垄断状态，那么消费者便不得不花费更多钱去购买同一产品，这对整个社会来说也是不利的。

所以，现在世界各国均出台了对企业寡头垄断进行管制的产业政策。例如，日本软银集团曾在收购美国手机运营商斯普林特公司之后想一并将T-Mobile也收入囊中，但最终未获得美监管当局批准。美国监管当局或许正是基于“市场竞争环境是否公平公正”这一产业组织论观点做出判断的吧。

波特认为，既然经济学者们呼吁企业公平竞争以求达到社会性最佳状态，那么反过来从企业角度来想，如果想提升企业业绩（Performance），在决定如何行动（Conduct）之前，应该思考“哪类市场拥有无须竞争也能盈利的结构（Stucture），而企业又该如何进入这类市场”。

当然，洛克菲勒式做法已受到了法律管制，但波特一语道破：如果我们能在未受管制的市场中开展公平公正的企业活动，并因此在消费者及供应商等市场环境中占据有利地位，那么这就可以称之为能赚钱的经营战略。