前言

互联网运营职能是我国互联网发展史上的独特产物，不少快速崛起的明星消费互联网产品背后都有着众多运营人员辛勤劳作的身影。随着产业互联网的到来，运营这个职能或将结合B2B行业的特性绽放别样的光芒。

我自2019年底从金蝶离职后开始在自己的公众号“B2B运营笔记”中更新“SaaS微信生态获客”系列文章，正是由于这一系列文章，有不少出版社找到我商讨出版事宜。但是，本人自知才疏学浅，还未达到著书立说的水平。后来，随着增长、内容营销、社群、KOL、裂变等词语不断在B2B行业被广泛提及，而图书市场又少有相关实战案例的著作公开出版，本人秉着为B2B运营的整体发展贡献一份绵薄之力的心态，才正式开启了本书的撰写。

加入金蝶前，我的运营经验都在B2C领域。大学期间，我先后在宏碁（Acer）、优步（Uber）、微牛（Webull）、链家实习，积累了一定的C端运营经验。大学四年级时，我还有一段很神奇的微商经历，一路做到全国总代理，组建了近300人的微信销售团队，并获得了人生的第一桶金。与此同时，我还是大学民兵连的一员，作为教官参与每届新生的军训工作，经常5:30起床早训，迎接朝阳的升起，晚上10:30再夜跑5公里，享受寂静的月光。大学期间每天充实而又快乐着，那时我就十分向往步入职场后能有一份工作让自己心无旁骛地全身心投入。

毕业后，我以校招生的身份加入金蝶，入职金蝶的第一个岗位便是产品运营，从传统PC端软件到SaaS PC端软件，再到独立负责SaaS App的产品运营。在这个时期，我基本都是与产品经理协同作战。后来，运营部成立，我亲历了运营部的成长过程，在此期间接触并实践了多种类型的运营岗位。由于跨运营岗位的经验比较丰富，我有幸成为增长团队的负责人，并由此开启了一系列创新型的运营实验。我的工作得到了领导的大力支持，即使运营实验失败，走过不少弯路，他们还是会不断地给予我们团队很大的资源支持与精神鼓励。那时，我感觉整个运营部都在齐心协力地做一件事情，时不时都会有新点子迸发出来并快速投入实践。例如，我们在集团率先投入使用营销自动化（Marketing Automation，MA）工具——致趣百川，后来致趣百川成为内容获客的核心工具。鉴于获客效果不错，领导还让我们陆续对接了全国的代理商，赋能代理商的数字化获客，并由我负责给全国的代理商培训如何使用。经过不断探索，我们从0到1、从1到N搭建了覆盖6位数目标客户群的私域获客转化矩阵，并在零广告投放费用的情况下实现半年获客上万。

离开金蝶后，我加入了将“增长黑客”概念引入我国及率先提出“数据驱动增长”理念的GrowingIO，继续学习更前沿的增长方法论和硅谷SaaS企业的先进增长实践。与在金蝶的多岗位运营不同，我认识到内容是B2B运营的核心壁垒，所以在GrowingIO主要聚焦于内容营销，在市场部基于内容做获客的增长。得益于领导的充分授权，其间我主导出版了畅销书《用户行为分析：如何用数据驱动增长》，充分运用裂变和其他运营方法帮助GrowingIO的多个自媒体实现粉丝数显著增长，最高增长超700%，并在知乎创造了多个阅读量过10万次的问答，通过内容获客数万。在硅谷范儿浓厚、讲究数据驱动的GrowingIO，我对增长和内容营销有了更深刻的认知，也认识到我国企业级SaaS行业与欧美企业级SaaS行业的差距，并开始研究国内外领先SaaS企业的增长案例。

一方面是在传统企业服务厂商和初创企业的运营实践，另一方面是受到硅谷SaaS先进增长理念和增长实践的熏陶，我认为，正如我国不能照搬国外的SaaS模式一样，B2B运营既不能照搬国外的增长方法，也不能照搬国外B2B企业设置的、我国B2B企业没有的岗位，而是需要互相结合、取长补短，探索出适合我国B2B企业自身的增长道路。

这就要求B2B运营人员应当向优秀的B2B企业学习。首先，B2B运营人员要了解我国头部传统企业服务厂商多年来积累的成熟经验。在我国企业信息化程度普遍较低的情况下，传统企业服务厂商多年来还能保持一定的增长，其运营有很多值得学习的地方。其次，B2B运营人员要了解我国头部及新兴SaaS企业的成功增长实践，将已经在我国落地并被证明有效的增长方法与企业自身业务相结合。最后，B2B运营人员要了解国外头部及新兴SaaS企业的成功增长实践，借鉴国外先进的增长方法，并基于我国大环境和企业自身业务进行迭代。本书既有以金蝶为代表的传统企业服务厂商，也有Hubspot、零一裂变、Salesforce、Outreach、领英、北森、GrowingIO、Unbounce、谷歌文档等多家国内外头部及新兴SaaS企业的增长方法详解或略解，供读者参考。

同时，B2B运营人员还要向B2C运营学习。B2C运营玩法数量多、迭代快，尽管有很多人质疑B2C运营玩法的可迁移性，但它确实十分适用于我国的互联网环境。不论是B2C运营，还是B2B运营，其本质都是B2H，任何一个成功的B2C运营玩法如果能结合企业自身的业务并被B2B运营借鉴，都将是降维打击。本书中的理论和实战部分均有借鉴B2C运营的众多玩法。

B2B运营是一个很大的范畴，其下面的每个细分板块都完全可以单独写一本书。所以，本书不求大而全，如SEM、会议营销等虽然传统但如今依然有效的运营方式在本书中并未涉及。本书仅根据作者有限的经验，尽力为读者呈现B2B运营的全貌，分享B2B运营中如今比较热门或代表未来趋势的板块。

本书主要写什么

第1章通过对比中美两国的消费者市场与企业服务市场现状、企业级SaaS行业发展历程，以及简要介绍阿里巴巴、腾讯、美团三家互联网巨头的企业服务布局，介绍即将在我国崛起的企业服务；接下来，以世界汽车的发展史为例，分析企业经营的核心导向已经进入用户导向的时代，并由此讲述B2B运营的重要性和原因。

第2章从消费者行为分析模型和海盗模型的变迁，讲述从市场、运营到增长黑客的变迁，带领读者更全面地认识B2B运营，了解B2B运营有哪些常规岗位，以及不同岗位的运营人员应该如何选择让自己快速成长的企业；接下来，为读者准备了B2B运营入门的3个基础知识和必备的三大思维。

第3章从金蝶的发展史与业务简介出发，讲述作者亲历的金蝶运营岗位培养体系，主要包括入职集训营、跨部门轮岗和以产品运营为例的岗位晋升机制；紧接着，详解了作者当时所在运营部的组织架构及作者亲历过的运营岗位的具体职责和能力要求，包括产品运营、新媒体运营、内容运营、活动运营、社群与社区运营；最后是本书承上启下的核心小节，从增长团队的由来，讲解增长团队应如何开启准备工作、建立怎样的增长框架和微信私域获客转化矩阵。这一节与第4章—第7章的实战部分紧密相连。

第4章—第7章包括内容营销、KOL运营、裂变式增长、社群与社区四大板块，分别介绍这四大板块是什么、为什么要做及如何做等知识。为了避免过于理论化，每个板块都搭配了作者的实战复盘；为了避免作者个人经验的局限性，每个板块还分别搭配了四家各领域的头部企业——Hubspot、阿里云、零一裂变、Salesforce的对应案例拆解。

第8章包括数字化、数据化、智能化等相关内容，讲述了B2B运营进化的三个阶段，并结合企业级SaaS行业当下热议的话题，介绍其发展趋势和应用场景，并且对B2B运营的未来做出展望。读者可据此判断自己目前的运营工作正处在哪个阶段，并发掘新的增长机会。

本书主要写给谁看

本书适合对B2B运营感兴趣的非B2B运营从业者、“0～5岁”的B2B运营和增长从业者，以及渴望在传统运营方式之外找到第二增长点的B2B企业的管理者、运营经理/总监、市场经理/总监阅读。作者希望这样一本由浅入深、有理论和实战案例、有历史回顾和未来畅想的书能够对广大读者有所启发和裨益。

致谢

本书得以正式出版，离不开众多业界专家、导师、同事、朋友及家人的支持，我在此表示诚挚的谢意（排名不分先后）：

感谢GrowingIO创始人兼CEO张溪梦先生、零一裂变创始人兼CEO鉴锋先生、致趣百川创始人兼CEO何润先生、《运营之光》作者黄有璨先生、《引爆用户增长》作者黄天文先生、独立SaaS创业顾问吴昊先生、人人都是产品经理创始人曹成明先生、鸟哥笔记CEO戎斌源先生、To B行业头条主编海阳在百忙之中抽空阅读拙著的初稿并做出点评；

感谢敬爱的导师伍红女士、崔丹女士对拙著提出中肯的修改建议；

感谢人民邮电出版社张国才先生自写作初期以来的耐心指导；

感谢我工作中的历任领导和并肩作战过的同事；

最后，特别感谢我的家人，感谢他们多年来对我工作的一贯支持，以及伍先生在我撰稿期间承担了绝大部分家务。

当然，我自知才疏学浅，读者如发现拙著的不足、不当之处，欢迎通过微信公众号“B2B运营笔记”与我联系，我期待与读者共同探讨。

罗兰瑞婧

2021年12月18日于北京