5.3 海外市场遭遇困境
5.3.1 汇率导致大众汽车竞争力下降
20世纪70年代以来，美元对德国马克一直在贬值，这种持续贬值的走势一直持续到80年代中，这不利于大众对美国的出口（见图3-57）。1973年7月，美元汇率跌至1美元兑2.3德国马克，这导致德国汽车在美国市场的价格更加昂贵，而大众是德国的第一大汽车出口商，首当其冲地面对这种汇率的不利变化。汇率的变化迫使大众集团大幅度提高产品的价格从而在激烈的美国市场竞争下产品的竞争力下降。
图3-57 1970～1985年美元对德国马克汇率
资料来源：Wind
5.3.2 严峻的人工成本形势
德国社会的高成本给大众带来了巨大负担。1973年达成的工资协议给大众带来了巨大的人力成本负担。成本上升的趋势迫使大众提高了产品价格，但这种提价是有限度的，上涨的成本无法全部转移到价格上，因为大众在海外市场的竞争日益激烈（见图3-58）。
图3-58 1971～1981年大众工资成本与员工人数同比增速对比
资料来源：大众公司
5.3.3 日系车崛起，大众丢失美国市场
由于石油危机，这一时期是美国对小型车的需求上升期。尽管如此，大众在激烈的市场竞争下输给了日本汽车制造商，接连丢失市场份额。并且由于汇率的变化和成本的增加，大众被迫提高产品价格，对其竞争能力产生了不利影响（见图3-59）。
图3-59 1971～1983年美国市场的各车型市场占比
资料来源：美国交通运输部
大众在美国销量持续下滑，日本汽车制造商来势汹汹。1973～1976年，大众在美国的销量从52万辆下降到23万辆，市场份额从3.59%被腰斩至1.77%。而石油危机刺激了日本制造商的扩张，在1970～1980年短短10年的时间里，日本汽车制造商侵蚀了美国汽车制造商的大量市场份额。1980年日系车在美国的市场份额增加到20%（见图3-60）。
图3-60 美国汽车市场份额占比图
资料来源：Wind
大众在美国重组分销体系和在美国建厂。为了避免在美国销量的进一步下滑，1973年美国的分销体系进行重组，承担大众汽车的批发职能。在两家加州分销商被收购后，分销子公司与美国大众汽车公司合并，区域分销中心负责各销售区域的管理。为了弥补因不利汇率和德国的高成本而造成的不利影响，1973年初，公司开始考虑在美国建立一个生产基地。美国高昂的劳动力成本是阻碍这一计划的因素。然而，基于在墨西哥扩大生产基地并出口给美国可能会危及大众产品形象的考虑，大众最终仍选择了在美国生产。此外，高尔夫在欧洲市场的巨大成功也促使大众决定1976年6月开始在美国制造兔子（美国版的高尔夫）。
1977～1981年大众在美国的销量出现短暂复苏，随后销量再次走低，出售第二家工厂。1977年，美国大众汽车公司的销量增加22%，扭转了此前的下滑趋势（见图3-61）。大众在美国Westmoreland的工厂于1978年4月开始为北美市场生产汽车。1980年开始的全球经济衰退和来自日本汽车制造商的大规模竞争给大众在美国市场造成了巨大压力。1982年大众销量同比下降40%，市场份额一路下滑。位于斯特林高地的第二家组装厂于1982年竣工，但没有投产，并于1983年出售（见图3-62）。
图3-61 1972～1981年大众在美国的销量（万辆）及同比
资料来源：carsalesbase
图3-62 1970～1983年大众在美国的市场占有率
资料来源：Wind
5.3.4 大众巴西销量大幅下滑，曾经的“明珠”黯然失色
巴西从1960年以来销量一路高歌猛进，发展成为大众最重要的海外市场之一。即使在第一次石油危机期间汽车需求仍然旺盛，但随着1981年巴西国内经济急剧恶化，大众在巴西的汽车销量也出现了大幅下降。经济危机加上政府限制性的进口政策，导致大众在巴西的汽车销量在1981年同比下降了36%。1981年，包括收购的克莱斯勒阿根廷和巴西公司，巴西大众共造成了5.39亿德国马克的损失（见图3-63）。
图3-63 1960～1984年大众在巴西销量（万辆）及同比
资料来源：大众公司
稳定南美市场，接管克莱斯勒公司。为了稳定在南美的地位，大众汽车1979年接管摇摇欲坠的克莱斯勒巴西分公司，1980年接管克莱斯勒阿根廷分公司。通过重组克莱斯勒汽车公司巴西有限公司，大众加大了对巴西商用车领域的拓展。该公司只生产卡车，1981年3月在巴西推出11t和13t货车。