5.2 产品危机

石油价格对于汽油的消费改变了美国汽车细分市场的格局，削弱了通用汽车的市场份额。由于石油危机影响，美国的能源出现了短缺现象，美国城市燃油价格在1973年和1979年经历了两次暴涨（见图2-77）。汽车消费者的态度几乎是在一夜之间发生了改变，汽油的短缺变成了购买汽车的首要影响因素。一些人选择放弃购买汽车，而另一些人则选择购买紧凑型轿车。在汽油短缺的前几个月，小型车的需求达到前所未有的高度，同时全尺寸汽车的销量急剧下跌，二手的紧凑型轿车售价甚至超过了二手的运动轿车（见图2-78～图2-80）。

图2-77 美国城市燃油消费价格指数

资料来源：美国联邦储备系统

图2-78 油价与车辆里程的关系

资料来源：通用汽车

㊀1usgal=3.785412L，1mile=1.609344km。

图2-79 燃油价格与微型轿车市场份额的关系

资料来源：通用汽车

图2-80 各类车型市场占有率

资料来源：Ward's Automotive Yearbook

增加紧凑型轿车的产量，提高燃油经济性。作为对这一变化的回应，通用汽车增加了紧凑型轿车的产量，同时改进汽车的燃油经济性。通用汽车的紧凑型轿车产量几乎同比翻了一倍，雪佛兰VEGA也受到了经销商和顾客的广泛接受（见图2-81）。这导致工厂设备要进行调整，同时对零部件的制造时间与流程进行调整，这些改变不可能很快完成，需要很长的时间来改变制造工具和生产流程。通用汽车在1975年贷款6亿美元用来进行生产线的改造，这一贷款金额创造了当时单一工业企业最高的贷款记录。1975年雪佛兰推出全新车型CHEVETTE，这是当时美国制造商最省油的微型轿车（见图2-82）。

图2-81 雪佛兰VEGA

资料来源：维基百科

图2-82 雪佛兰CHEVETTE

资料来源：维基百科

提高资本开支，折旧与存货影响利润。为了实现产能向紧凑型和微型轿车的转变，通用汽车开启了历史上最大规模的资本支出。1977～1980年，通用汽车全球投资214亿美元用于工厂和设备的改造来满足小型车的生产以及燃油经济性的改变。光是1977年就花费36亿美元用于改造厂房和设备，比1974年峰值还要高出65%，1978年达到了46亿美元，1979年54亿美元，1980年则是78亿美元。根据笔者的推测，这些支出可能大部分用于前轮驱动紧凑型轿车平台的投资，而在此之前，通用汽车甚至美国的汽车制造商生产的都是后驱车。车型的变化（1974年）造成了存货的增加，同时大量的资本支出增加了折旧，公司的利润大幅萎缩，到了1980年，公司出现了自1921年以来的首次亏损（见图2-83～图2-86）。

图2-83 各类流动资产占比

资料来源：通用汽车

图2-84 存货（百万美元）以及存货占比

资料来源：通用汽车

图2-85 存货周转天数（天）

资料来源：通用汽车

图2-86 厂房设备模具支出（亿美元）

资料来源：通用汽车