1.2 超越福特

第一次世界大战结束后美国爆发经济危机。第一次世界大战结束后大量退伍军人涌入劳动力市场，导致工资下降、失业率升高；美国联邦储备系统误判战后通胀水平，采取激进的紧缩政策，导致严重的通货紧缩，工业产出大幅下降，汽车产量下跌60%，经济陷入危机。1920～1921年美国经济危机的相关经济数据见表2-1。

1920年的经济危机使通用汽车的经营陷入困境，经过一系列组织、产品与销售改革，通用汽车在1927年超越福特坐上美国乃至全球汽车行业的头把交椅，从此开启了通用汽车龙头企业的发展。本节主要复盘通用汽车和福特在1920～1927年的竞争。

1.2.1 福特T型车

1908年发生了两件对汽车工业发展影响深远的事情：一件事是威廉·杜兰特创立了通用汽车公司；另一件事就是福特发布了T型车（见图2-15）。

1908年9月27日，福特T型车在底特律开始量产。1913年，亨利·福特（Henry Ford）开发出一套完整的装配线和大规模生产技术取代了传统的个体手工制作，运用机械传送带来运输零件让工人进行组装。这个创新将原先装配底盘的时间从12h28min缩短为1h33min，大大地提高了生产效率，降低了生产成本。T型车也以低廉的价格走进寻常百姓家，刺激了消费需求，提升了汽车销量，美国的汽车工业也因此开启了飞速成长的黄金时代（见图2-16）。

1.2.2 多品牌和价格区间战略

1921年经济危机期间，通用汽车的市场占有率下滑到12%，而福特却从1920年的45%上升到了56%，T型车的产量不但没有减少反而小幅上升。通用汽车审视了一下公司的产品价格清单（表2-2），发现在低价位市场，雪佛兰无论在价格上还是产品质量上都无法对T型车构成威胁，而在中价位市场上也因为过于集中产生了重叠。

这时CEO艾尔弗雷德·斯隆指出，公司应该在各个价格区间推出车型，构成产品线，最低价格可以低至市场最低价格，但是最高价格的车型必须要满足能够大规模生产的条件，公司不能以较小的产量进入高价位市场；其次，不同档次的产品之间应该保证足够大的价格差，从而使产品线中的车型能够保持较高的数量，维持规模效应；另一方面，价格差又不应太大，否则会在产品线中留下价格空白，被竞争对手钻空子。

于是通用汽车立刻通过了一项决议，决定设计一种销售价格低于600美元的新车型，同时建议公司设定六个价格区间，在每一个区间上都只生产一种车。这六个价格区间分别是450～600美元、600～900美元、900～1200美元、1200～1700美元、1700～2500美元和2500～3500美元。这就意味着通用汽车需要将原来的10个车型压缩成6个，并且各个产品线之间应当相互联系，形成一个有机的整体。这样一来，在每个区间上的车型都可以获得销量的提升，而销量的提升将产生规模效应，降低了成本，也增加了车型的竞争力。接着通用汽车制定了价格策略，即每一个价格区间的产品定价应该接近区间的上限，并且保证它的质量能够吸引这一价格区间的目标客户。这样使得本价格区间的客户愿意多付一点钱来享受通用汽车优秀的品质；同样，更高价格区间的低端客户也愿意在质量差不多的情况下少花一些钱购买通用汽车的产品。这相当于在同一价格区间开展质量竞争，或者和它的上一个价格区间开展价格竞争。这样一来，通用汽车可以在自己市场占有率大的价格区间掌握着定价的主动权；同时在市场占有率小的价格区间，通过调整价格避开竞争。比如，低价位的市场已经被福特垄断了，所以通用汽车不应该生产、销售和福特同级别的车，因为福特的规模经济性更大，在价格上更占优势。相反地，通用汽车应该销售一种比福特好得多的汽车，而价格则应该设定在这个等级的上限上。这样一来，一些希望购买品质比T型车好，但预算又不足以购买上一等级价格区间里的汽车消费者，就成了通用汽车的客户。这样的定价策略在避免与福特短兵相接的同时，分流了一批福特这一等级上的客户。

于是通用汽车砍掉了两款不产生规模经济而又与其他车型价格重叠的车型——斯克里普斯·布斯和谢里丹，将剩余的五个品牌六种车型由低到高依次排开：雪佛兰、奥克兰、别克4系、别克6系、奥斯莫比、凯迪拉克。在这一策略下，通用汽车的销量在接下来的两年里跟随行业呈现爆发式的增长（见图2-17）。

1.2.3 庞迪亚克的诞生

T型车具备成本优势，通过降价提高市场份额。通用汽车的品牌与价格策略让通用汽车获得了短暂的增长，但是到了1924年，汽车行业的新车销售到了一个瓶颈期，叠加经济下行，汽车行业的销量减少了43.9万辆，通用汽车的销量下降了28%，市场份额从20%跌至17%。而福特汽车的市场份额却从50%上升到55%。通用汽车销量的下降有一部分来自别克和凯迪拉克，对于经济衰退时期的高价位汽车来说，这是可以预期的。但是雪佛兰的销量锐减37%，这一方面是由于雪佛兰的开发与设计做得还不够好；另一方面福特T型车的价格从1923年的364美元骤降至265美元，成本上的巨大优势让福特T型车在经济不好的年份抢占了低端市场，这个情形与1921年非常相似（见图2-18）。

通用汽车重新审视了1924年的销售价目表（表2-3），发现高价位的凯迪拉克与别克6系之间的差距以及低价位的雪佛兰与奥斯莫比之间的差距最为明显。于是在别克6系和凯迪拉克之间增加一款售价在2000美元左右的家用型轿车，接着1927年就诞生了著名的拉萨利轿车（LaSalle）。但是，从战略的角度看，当时雪佛兰和奥斯莫比之间的空白是最具危险性的，这一细分市场的容量足以在高于雪佛兰的价位之上形成规模需求，而通用汽车在这一细分市场上还没有相应的产品，因此要尽量填补这一空白。这一填补过程既充满了攻击性，也充满了防御性。之所以说具有攻击性，是因为这里有市场等待着满足；说具有防御性，是因为会出现竞争者，会像对付福特那样来对付雪佛兰。出于这一考虑，通用汽车做出了公司历史上最重要的决策之一，即为了弥补雪佛兰和其他车型的价格空间，决定制造一种6缸发动机的新车型。从工程学的角度分析，未来的汽车发动机可能要具备6～8个气缸。但是，为使这个战略计划奏效，通用汽车需要弥补这个价格空间，并且还要具有一定的规模经济性。另外，由于新车型的面世会分流雪佛兰的部分消费者，会降低雪佛兰的规模经济性，从而可能导致两种车型的损失。因此，通用汽车得出结论，新车型必须在构造上与雪佛兰车型相得益彰，从而可以与雪佛兰车型共享规模经济性，反之亦然。

全新的品牌——庞迪亚克在1926年如期面世。庞迪亚克由雪佛兰工程设计部门设计，在雪佛兰的底盘上搭载了一台6缸发动机。在不损害雪佛兰目标市场的前提下，充分利用雪佛兰的零部件和装配厂以达到规模经济的效应。庞迪亚克的售价为825美元，介于645美元的1926款雪佛兰和950美元的1926款奥斯莫比之间。生产庞迪亚克的奥克兰后来更名为庞迪亚克事业部，奥克兰也停产了。在保持了原来的经济利润的基础上，庞迪亚克也成为一个知名品牌。在庞迪亚克和雪佛兰的夹击之下，福特T型车的销量在1926年和1927年出现了大幅下滑。

1.2.4 封闭车身颠覆汽车价值

封闭车身帮助通用汽车在低价位市场阻击福特。封闭车身的出现使得汽车成为全天候交通工具，不仅可以隔绝风尘，还能遮挡雨雪，实现了汽车产品的巨大增值。通用汽车在1919年收购费雪车身公司（Fisher Body Corp.）60%的股权，为了能够将费雪车身公司的封闭车身技术更好地整合到雪佛兰身上，通用汽车在1926年收购了另外40%的股份，并将费雪车身公司改造成通用汽车的事业部。雪佛兰的底盘和车身之间因此得到了更好的整合，内部效率得到了大幅提高。

封闭车身的巨大冲击使得福特T型车再也无法维持在低端市场的地位。福特T型车的轻质底盘无法承载封闭车身的重量，因此在不到两年的时间里，封闭车身的发展使得福特T型车的设计彻底过时了。但是，福特还是在T型车上装了封闭车身，1924年，封闭车身在福特T型车中的渗透率为37.5%，1926年和1927年分别为51.6%和58%（见图2-19）。而同一时期封闭车身在雪佛兰的渗透率已经达到82%。由于福特过于依赖T型车，而且没有其他车型作为补充，亨利·福特在1927年决定停止生产T型车，福特汽车的工厂也停工一年进行重组，市场份额也拱手送给了通用汽车。即便后来在1928年推出了A型车，福特汽车再也没有在市场份额上超过通用汽车。

1.2.5 年度车型推动产品改进

从商业的角度可将早期的美国汽车行业历史分为三个阶段：1908年以前是第一阶段，这个时期汽车价格昂贵，汽车市场完全属于上层社会；1908～1925年是第二阶段，大众市场是其主要特点，福特汽车及其“低价位的基本交通功能”理念占据了主导地位；1925年以后是第三个阶段，这个阶段出现了各种各样功能质量更好的汽车，这可以看作是多样性大众市场到来的标志。而通用汽车的理念正好符合了第三个阶段的特征。

福特T型车有两个最大的弱点：外观单一和性能落后。T型车基本上都是黑色的，消费者别无选择，主要是因为黑色的油漆干得快。而且自始至终，T型车搭载的都是4缸20PS[1]的汽油发动机，最高车速72km/h，车型结构也没有发生过大的变化。造成T型车产生革新惰性的就是T型车最大的优势——规模经济。当其他品牌改进时，T型车只需要通过降价，就能够推动销售抢回市场份额。只要T型车的销量一直增长，福特就可以通过规模经济赚取可观的利润。可是美国的汽车行业在1923～1929年迎来了史上第一个瓶颈期，这段时间的新车销量并没有大幅增长（见图2-20）。这样一来，T型车即便降价，也无法形成一个较高的销售增长与规模经济，福特的利润也无法维持。最终导致了T型车的失败（见图2-21）。

而通用汽车为了迎合早期汽车行业第三阶段的特征，开始形成年度车型的制度。即在每年的8月1日至9月1日之间推出下一年的新款车型，新的车型将采用新的技术和外观以满足消费者的需求。通用汽车提出年度车型的概念时，是考虑到将研发设计、生产制造和销售整合为一个整体，而不是工程人员只负责研发和制造，把销售的压力全部丢给销售人员。只有当这三组人马共同协作的时候，研发才更有针对性，生产才会降低库存，而销售的工作会因为产品性能的提升而更加高效。产品推出的时间之所以选择在8月是因为太晚就无法在春季生产出足够的库存进行销售；而太早则会影响旧款车的销售。每年销售的旺季一般出现在春季，单月最高销量在1925年以前出现的情况不规则，自1925年推出年度改款政策以后，一般最高销量月份稳定在4月或者5月（见图2-22）。这样一来，对于生产和库存的管理在时间上变得更加可控。

更为重要的是，年度改款车型由于新技术和新造型的增加，在价格上对其他厂家的产品形成了优势。在行业销售出现瓶颈的时期，通过这一政策能够有效维持产品的价格，进而维持利润水平。在新技术得到推广并形成规模效应之后，成本下降又可以打开利润空间，同时保持住了通用汽车的市场份额（见图2-23）。年度车型这一政策后来在其他制造商推广，成为行业惯例，并延续至今。

综上所述，通用汽车在1920～1927年有过两次增长，一次是1921年萧条之后到1923年；另一次是1925年以后。第一次的增长是由于产品价格区间的调整叠加宏观经济的改善，使得通用汽车在各个价格区间里的销量得到增长，使销售增量最大化。第二次则得益于封闭车型、年度改款以及新车型庞迪亚克的推动，可以说第二次增长并最终超越福特汽车要归功于通用汽车自身对于产品的革新以及对消费者需求的敏锐洞察。