第二节 互联网广告投放模式的演变
程序化广告的投放过程实际上就是基于大数据和自动化技术，用自动化程序替代传统人工采购，对不同广告位的每一次展示进行管理的过程。程序化交易形式与传统投放形式最显著的差异就是媒体流量被拆分变现：一方面，广告主可以在特定的场景下针对特定的人群通过特定的广告策略实现广告投放；另一方面，媒体方的长尾流量发挥巨大的潜在价值，实现流量快速变现。[15]
以全新的媒介思维和大数据技术为推动力，程序化广告迅速发展，已成为广告市场中不可或缺的一员。互联网广告的投放模式经历了由单一模式到综合模式的演变，并在实践中不断完善。梳理这一演变逻辑，有助于我们更好地认识程序化投放的发展动因、运行原理以及重要价值。
一 互联网合约投放阶段
互联网广告市场的初期探索阶段是合约式投放，互联网媒体被认为是一种与报纸、广播、电视等传统媒体并列的新的广告载体。广告投放模式继承了传统媒体的投放思维和逻辑，以类似媒介排期的形式，通过交易双方定制合约将媒体方某一时段的广告展示位整体出售给广告主。合约投放只简单涉及“广告主—互联网媒体”两者之间的简单交易（如图2-1），互联网上的大数据和底层技术带来的潜在价值没有被挖掘，整个广告产业链仅有广告主、媒体、用户三方参与，相较于传统媒体，互联网媒体的优势并没有凸显出来。而且与传统媒体发展类似，媒体优质流量竞争激烈，而长尾市场所包含的大量碎片式剩余流量无法通过合约交易进行变现。
图2-1 互联网广告合约式投放
二 广告网络竞价投放阶段
随着互联网媒体的不断增加，以及用户定向技术的发展，广告主和媒体方逐渐意识到互联网广告的潜在价值，互联网广告市场迅速扩大。同时，与传统媒体发展类似，优质流量竞争激烈，而长尾市场所包含的大量碎片式剩余流量则无法通过合约交易进行变现。另外，中小广告主参与互联网广告市场的需求日渐迫切，由此催生了竞价交易的新模式。网络竞价投放遵循“价高者得”的竞价规则，打破了广告投放中固定量的限制，有效降低了广告主的投放成本，同时将媒体流量的价值进一步扩大。竞价投放阶段主要产生了两种典型的竞价广告产品：搜索广告和广告网络。
（一）搜索广告（Sponsored Search）
最初的竞价投放方式诞生于搜索定向技术的发展和搜索业务流量变现的需求，竞价排序、关键词搜索等程序化投放技术都是由搜索广告发展而来。搜索广告具有原生广告的特点，它的广告展示形式通常与自然搜索结果相似，并且依靠用户主动触发。通常，我们在搜索结果页中看到的与自然搜索结果形式一致、底部或边角上显示有“推广”“广告”等标识的网站链接、查询扩展、同类推荐等都属于搜索广告。
这种根据用户对搜索引擎的使用习惯，在用户产生信息检索行为时将广告信息传递给目标用户的形式也被称为SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）。在国内，SEM通常特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，通常以CPC（Cost Per Click，每次点击费用）为结算方式。搜索广告竞价的承载物是关键词，用户输入的查询内容与广告主预先设定的关键词相匹配，从而决定是否进行广告展示，并对展示机会竞拍，竞价排名决定最终展示位置（具体步骤如图2-2）。广告主可以在平台的后台对广告展示量、关键词出价等进行日常管理和修改。
图2-2 搜索广告流程
（二）广告网络（AdNetwork）
搜索广告的投放和交易在一定程度上会受到媒体平台和广告形式的局限，展示广告领域仍然采用传统的合约售卖形式，媒体方为了控制售卖比例以获得更高的品牌溢价，必然会产生大量的剩余流量，而对于庞杂的中小媒体来说，大多数流量不具备合约售卖的条件，也不具备组建专门的广告营销团队的实力。这种情况催生了一种带有中介性质的流量交易平台——广告网络。
广告网络通过批量购买各个媒体的剩余流量，将流量聚合后按照用户行为标签或关键词进行拆分，发送给多个广告主进行需求匹配，广告主决定是否参与竞价，价高者获得广告展示，由此实现流量变现。媒体方仅需要在流量上接入广告网络的投放代码或SDK，就可自动完成变现，而无须关心每次展示的投放结果；广告主可以精准定位受众，在众多媒体平台投放广告从而扩大流量覆盖面，真正实现从购买广告位向购买人群的转变。广告网络形成了“广告主—广告网络—媒体”三方的广告竞价投放模式，与搜索广告投放不同，广告网络通常采用单纯的竞价模式，而无须考虑竞价排序等问题，技术优化只需关注估价系统的升级从而可大大降低广告网络的技术成本，提升广告投放的效益。
当然，广告网络依然存在一定的局限。例如，多数广告网络仅能聚合部分互联网媒体和广告主，实际上将广告的定向投放限制在了特定资源当中；尽管广告网络受众定向技术已经较为完善，但只允许广告主按照已经划分好的用户标签进行选择，而无法针对广告主特定需求产生定制化的投放；另外，广告网络的竞价过程也是不可见的，广告主和媒体都无法获知广告投放的具体信息，从而使效果评估打上了问号。
三 公开实时竞价（Open RTB）投放阶段
广告投放的目标一直都是“在最合适的时间和地点，通过最合适的手段向最合适的人传达最合适的广告信息”。广告网络中有限的流量依然不足以满足需求，一方面，媒体方希望对接更多的广告主，通过一个更大、更公开透明的平台来实现流量变现；另一方面，广告主期望对广告位的展示进行更为精确的掌控，并实现用户定制化的投放。双重驱动力之下，互联网广告市场进一步发展，出现了以RTB为主要交易形式，大量聚合流量和媒体资源的广告交易平台——ADX。通过RTB进行广告投放具有动态性，不再受限于广告位、媒介排期等限制，媒体保质而不保量，按照“价高者得”的原则进行竞价投放。RTB使广告主可以对每一次广告投放进行评估和竞价决策，然后基于大数据算法分析投放效率，将每一次广告展示精准匹配用户群体，将大量媒体方的剩余流量迅速变现，并将数据实时反馈到广告主的后台。
随着互联网广告市场产业分工的不断细化，基于RTB模式的广告交易平台的参与者也逐渐增加，针对广告主的需求方平台（DSP），针对媒体的供应方平台（SSP）和数据管理平台（DMP）等多种专业化平台也逐渐被架构起来，互联网广告程序化投放的整个系统逐渐完善。
效果广告的主阵地——Open RTB
我们所认为的RTB模式通常就是Open RTB模式，即公开实时竞价模式，指广告主在完全公开的交易平台实时竞价，购买剩余流量。剩余流量指媒体方大量的长尾流量，即通过传统合约售卖、优先售卖之后剩余的流量，这样的流量并不是劣质流量，而只是相较于头部流量而言的。RTB颠覆了传统网络广告购买广告位的方式，以受众为购买对象进行实时竞价，实现千人千面的智能投放。
Open RTB投放通常是“效果广告的主阵地”，满足预算有限的中小广告主的需求，在迅速定位、准确传达、投放成本等方面能够发挥极大优势。但对于品牌广告而言，由于剩余流量的质量不稳定、投放广告的不确定性等问题，该模式往往不受大型品牌广告主的欢迎。
四 程序化私有竞价投放阶段
对于品牌广告主而言，衡量广告效果不仅需要关注精准定向技术，还需要关注广告投放环境。因而，品牌广告主在程序化投放时，对广告投放环境、稳定性和安全性等有更高要求，他们不希望盲目地进行程序化购买，而是希望回归到广告的本质，以智能化的传播方式传达创新性的广告信息、有价值的品牌文化，从而深入品牌与消费者的情感链接。
因此，供应方和交易平台开始关注优质流量资源的整合，通过搭建PMP（Private Marketplace，私有交易市场）来谋求自身利益的最大化，从此程序化购买进一步扩展至更适宜品牌广告主的PMP投放模式。
（一）PMP——私有交易市场
与Open RTB（公开交易市场）相对应，PMP是在私有交易市场进行优质流量私有化购买，它结合传统合约式交易与程序化定向投放的优点，既为广告主提供了相对确定的媒体资源，又可以利用程序化手段提升投放效果。PMP可以分为私有直接购买（Programmatic Direct Buy，PDB）、优先交易（Preferred Deals，PD）以及私有竞价或私下竞价（Private Auction，PA）。
1.PMP的诞生——品牌广告的“VIP交易室”
Open RTB由于处在完全公开的流量池当中，一个显著的缺陷是它的不确定性。首先，对于广告主而言，他们无法事先确定优质广告位在特定时刻能为自己所用，也不能获得一个固定的成交价格；其次，RTB市场的长尾流量质量高低不一，流量池往往以大量剩余流量为主，优质广告资源稀缺，无法确保品牌曝光的安全性，对流量作弊的监控和管理难度大，流量质量可能在多环节“掺水”，对品牌形象的曝光产生负面影响；另外，公开竞价的流量池存在很大比例的虚假流量，广告主难以辨别流量的真伪，可能导致广告预算的浪费。
而对于媒体方而言，头部流量是稳定收入的基础，流量市场供不应求，媒体大多抱有“宁肯不卖，也不能错卖”的心态。传统RTB模式的不确定性使头部流量有可能被当作长尾流量低价交易，或由于价位偏高而交易失败，加之RTB交易市场上各类广告鱼龙混杂，出于维护媒体自身形象和用户体验的考虑，媒体大多不愿意将手中的头部资源投入竞价流量市场，而是通过传统媒介渠道销售。
随着程序化的影响力深度渗透，为了满足广告行业多方所需，私下交易的场所——PMP诞生。PMP像一个广告的“VIP交易室”，成为品牌广告主更理想的选择。它的出现将媒体头部流量纳入程序化交易，改变了传统的交易模式，优质流量被自动释放给品牌广告主，在投入可控的情况下，广告主可以获得精准匹配的广告展示机会。少数特定广告主可以对同一个优质广告位进行有底价的竞价，媒体的优质流量能够保证预期收益，潜在价值被充分挖掘和利用。同时，它又满足了品牌广告主对优质广告资源的需求，并可按CPM（Cost Per Thousand，每千人成本）把控广告预算，保证广告展示的可见性和品牌形象的安全性；通过程序化技术定位精准人群，达到“千人千面”的定制性创意展示。PMP集传统购买模式与程序化系统的优势于一身，[16]能够同时满足大品牌广告主提升ROI和中小广告主打造品牌的需求，媒体方的收益和效率也得到充分保证。
2.PMP的优势——品牌广告主的“VIP”特权
①优先交易权。PMP的交易对象是相对确定的，相当于一个VIP俱乐部，对进入的媒体流量和广告主进行严格甄选，确保双方都是优质资源。[17]通过PMP的优先级特权，少数广告主可以在流量进入公开竞价前优先挑选和交易，在选定的媒体上进行广告曝光。类似于会员福利制度，媒体也会定期打包特定的广告库存，用于满足广告主对特定营销活动需求。与RTB交易模式相比，PMP平台更能保障品牌曝光安全和投放效果。
②良好的透明度。在程序化投放前，广告主会得到一份PMP平台提供的媒体流量表，广告展示均在品牌指定的媒体和点位范围之内，广告库存、投放位置、投放环境及价格完全透明可控，清晰地展现流量资源的质和量，广告主可以确保品牌曝光安全，并灵活把控预算。
③程序化管理。借助程序化定向技术，广告主可以筛选目标受众，摆脱直接粗暴的CPT（Cost Per Time，每段时间费用）购买方式所造成的资源浪费，显著提升广告效率。
PMP的出现使程序化广告投放的技术价值进一步凸显，在此之前的传统程序化广告更侧重于粗糙的前端展示，那么，PMP的出现可以说使程序化广告的自身价值产生质的飞跃，逐渐透明化的投放管理消除了购买过程中存在的安全隐患和对虚假流量的担忧，对数据的充分利用和呈现解决了广告效果的不可控等问题，精细化的广告投放形式使广告主便捷地实现了以最低成本获取优质资源并精准投放给最适宜受众的目标。
（二）PMP交易方式
PMP可以预先确保流量资源，但与传统合约模式不同，PMP处于直接销售和公开竞价的平衡点，它既利用公开实时竞价的算法和数据分析技术实现高效精准投放，又具备流量资源的控制力，实现媒体覆盖和品牌安全。[18]那么，PMP是如何将传统广告购买与程序化交易结合起来的呢？
PMP分为三类：私有竞价（Private Auction，PA）、优先交易（Preferred Deals，PD）和私有直接购买（Programmatic Direct Buy，PDB），这三种形式在出价方式、库存预留和流量采购等方面各不相同。
1.私有竞价（Private Auction）
互联网广告市场的优质媒体资源有限，而品牌广告主对于优质流量的需求很大。在供不应求的市场背景下，部分媒体为了最大化媒体收入，希望将相对好的流量卖个好价钱，它们会邀请一些符合条件的大型广告主组成一个VIP竞价俱乐部，由优质的广告主同台竞争较为优质的流量资源，[19]这就是私有竞价模式的由来。这种私有竞价模式的流量处理优先级略高于公开竞价中的剩余流量，但由于它也遵循价高者得的竞价方式，因此不能完全保证广告主得到这些资源。总的来说，这种半公开的交易市场既保证了优质广告位和高质量广告素材匹配，也保证了媒体可观的收益。
2.优先交易（Preferred Deals，PD）
对于预算充足、注重品牌形象的品牌广告主而言，获取优质流量比节约成本更为重要，因此保价不保量的PD模式出现。在这种交易模式下，根据广告主的投放需求，买卖双方协商好固定的资源位和相对高的固定价格，当用户在点击产生广告曝光机会时，ADX会将流量信息优先发给PD方，需求方按照自己的意愿进行选择，它是一种绕过竞价直接一对一交易的non-RTB模式。但PD模式下的广告资源具有一定的不确定性，即媒体不能预先保证广告位的展示量。[20]
例如，甲品牌与乙品牌在购买某一广告位时，都选择了CPM方式。但甲品牌在合同中明确写出确保1000次/天的广告展示，而乙无此条款，那么乙公司就属于优先交易方式，其每日广告展示量不做保证。
由此看出，媒体的广告资源质量优先级排序由高到低依次为PD、PA、需要完全竞价的RTB。
3.私有直接购买（Private Direct Buy，PDB）
由于PD模式无法保证流量的库存，而品牌广告主通常在投放前就规划好一个月甚至一年的媒介策略及排期，于是保价又保量的PDB模式产生。也称PDB作为程序化广告投放形式之一，保留了传统广告位购买的方式，原有代理方、广告主、媒体等各方广告协议不变。在此基础上，对投放的各个环节进一步优化，借助程序化投放的技术优势，实现广告的个性化展示以及具有针对性的用户投放频次，从而更好保证了广告效果。
PDB模式最接近传统的合约采买模式，当用户在访问媒体产生曝光机会时，ADX平台根据广告主的预定量将广告请求发给单一需求方，需求方可以对流量进行筛选和退回，且无须竞价。[21]PDB具有排他性优势，能够保证广告主的专属广告位，并以相对高昂的价格锁定排期，通常只有大型广告主才能负担。基于此，PDB模式也更有助于广告主完成从传统广告购买到程序化购买的转化。PDB模式以大数据算法为核心基础，在投放过程中能进行人群细分定向、媒体跨屏覆盖，智能化调整广告素材，解决了传统粗放式广告购买带来的流量浪费问题。
PBD模式主要针对广告主买断的优质广告资源进行优化和分配，通常拥有多个子品牌或多种投放物料的大型广告主会买断高端的媒体资源，再运用程序化购买的方式进行对接和投放。PDB能够完成跨媒体优质资源整合，根据媒介预算对头部流量进行分割，实现广告资源的精准投放，因而也是品牌广告主更青睐的程序化投放模式。
*PDB投放案例解析[22]
在“金触点·2016全球商业创新峰会”上，AdMaster携手Accuen联合打造的“联合利华清扬PDB私有程序化营销案例”，凭借创新的退量模式下的PDB营销、DMP数据对接和应用技术，斩获全场最具技术含量的“大数据与技术营销案例奖”。
联合利华每年花费大量预算在OTV（Online TV，互联网电视）上，但是品牌在核心消费者的覆盖上存在不同程度的浪费。在程序化购买的浪潮中，品牌逐渐尝试到了从内容购买到TA（Target Audience，目标受众）购买转化所带来的益处，但如何进一步挖掘程序化购买的优势，则是品牌需要进一步思考的方向。
联合利华旗下的清扬品牌，同时拥有针对男性和女性的两条产品线。在广告投放策略时需要做到：不同的受众，看到与其相对应的广告创意；多家媒体同时投放，实现跨媒体的频次控制，各媒体之间的重合用户重复多次看到同一个广告，减少流量浪费。
Accuen作为程序化购买行业的领军者，根据联合利华清扬品牌的特点和需求，设计和策划了清扬PDB私有程序化项目的投放。这波投放项目，使用AdMaster的SmartServingTM技术，并利用AdMaster的数据技术对接腾讯DMP，采取退量模式的AdServing，由品牌自主选择优质流量进行投放。在整个投放过程中，实时判断用户跨媒体频次，将超频流量退回给媒体，不做投放；通过腾讯DMP实时判断用户属性，针对不同用户投放不同的产品广告；实时判断用户观看次数，按次序播放不同的创意版本。
此波清扬项目共投放6家主流视频媒体、PC和移动端两个平台，投放效果如下：项目同时覆盖了清扬男女两个产品线的受众，成功实现针对不同受众投放不同的产品广告，且进行不同广告创意的按次序轮播；退量模式下，跨媒体频次控制效果显著，有效降低频次浪费；与常规投放相比，目标受众占比和目标受众“1+Reach”触达率显著提升。[23]
五 综合比较
（一）传统媒体购买、RTB、PDB的差异
传统的互联网广告投放模式是广告主与媒体事先谈好价格，安排固定的广告位和广告排期，广告的效果难以保证；不同于传统互联网广告投放的线性模式，PDB模式将广告资源的买卖双方，即品牌方和媒体方连接起来，借助广告交易平台为双方提供公开透明的交易市场。互联网广告市场中，存在海量的广告主、媒体资源、用户等多方角色，RTB模式在聚合这些资源的同时，还能够对这些信息进行分析、挖掘、匹配，完成有针对性的传播；PDB模式是品牌广告主更理想的选择，在这种模式下，广告主直接买断优质媒体资源，然后借助程序化投放形式完成广告精准投放（见表2-1）。
表2-1 传统媒体购买、RTB、PDB的差异
（二）RTB竞价与PMP私有交易的差异
通过对比，我们能够更为清晰地了解程序化投放中各种形式的差别，从而针对不同的需求，选择更为合适的投放形式。
PMP中PDB模式保质、保价、保量，PD模式保质、保价、不保量，PA保质、不保量且在指定范围内参与竞价，由媒预先体选定广告主参与竞价。[24]综合分析程序化广告的四种典型模式，不难看出在对流量的优先获取权和流量质量上PDB＞PD＞PA＞RTB，相应的交易成本也与之成正比，呈现为PDB＞PD＞PA＞RTB。
表2-2 程序化广告交易模式比较
（三）PMP市场：效果广告+品牌广告的全景发展
中国PMP私有化市场经过近几年的发展，占比不断增大，已成为程序化购买市场的主要成员。2013年起兴起的私有竞价模式迅速发展，进一步推动了整个程序化购买市场的发展，至2016年non-RTB占比为47.5%，与RTB相比差距大幅缩小。目前国内的私有化广告市场以视频广告资源为主，PMP市场范围今后是扩张还是收缩取决于市场需求本身。随着更多的品牌广告主的转向，更多的企业积极深耕于程序化，PMP的发展前景良好。越来越多品牌广告主选择PDB+RTB的投放模式，广告主趋向于通过程序化购买的组合投放使投放效率和效果最大化，PDB以细分化和结构式的预算控制保证广告主的广告预算更为合理化地使用，[25]在私有交易市场中扮演着至关重要的角色。
舜飞科技认为，通过融合PMP和PDB的特点，广告主既能满足投放需求，也能更合理科学地分配预算，实现更丰富和高效的广告投放效果。在未来，这一能够平衡广告主利益与媒体变现的广告交易模式将会获得更好的发展。[26]
传漾科技创始人王跃强调，[27]未来PMP私有市场将朝着大型化、品牌化、倾斜化、定制化、透明化等方向延伸。PMP的运营商将以大型门户垂直和视频网站为主；更多的品牌广告主将成为私有市场的主要投放客户；随着程序化购买的不断深入，私有交易将逐步超越公开交易；品牌在私有化市场的投放将提升市场的标准化与透明化；更多广告主开始关注私有技术平台。
六 私有部署程序化阶段——“In-house”模式
IAB对In-house模式给出的定义是：“将媒介策略，广告投放、优化、管理等程序化广告投放的技术操作都放在企业内部完成。”[28]简单来说，就是企业内部完全或部分完成程序化购买过程。企业在自己的服务器上部署程序化广告购买程序，并掌握技术和数据所有权。
随着程序化广告形式日益成熟，广告主的投资力度不断上升，程序化广告已成为各品牌常见的营销手段之一。同时，广告主在交易中处于边缘地位，缺乏实际掌控力，外部程序化交易带来的数据欺诈、交易过程不透明等问题受到广告主的重点关注，也成为企业程序化转型的主要驱动因素。根据IAB发布的2018年程序化广告趋势报告，程序化In-house模式发展迅猛，已成为品牌营销人员进行程序化购买的首选模式。
企业私有部署程序化系统的驱动力大致相同，主要包含以下几方面的内容。
1.提升程序化投放透明度
程序化广告代理商通常采用非公开的程序化购买方式，在为企业购买流量时并不公开实际的交易价格，从而隐藏代理商的利润和费用，广告主只能获知最终价格，而对代理商如何管理和支配广告预算并不了解。企业内部私有部署程序化系统能够解决广告投放和交易过程的不透明问题，在品牌内部进行策略规划，使媒介与平台支出完全透明，在有效减少广告浪费的同时能够保证触达量和广告效果。
2.保证数据完整性与安全性
外部程序化系统的主要问题来源于第三方代理机构的介入，内部数据必须提供给代理方，而广告代理商不受公司的控制，所获得的数据也不会提供给广告主。如果合同中没有明确规定，代理商对于部分数据资源的利用方式、转化率等可能也有不同的要求，从而引起企业数据安全、数据完整性等方面的问题。私有部署程序化使企业从被动接受转向主动控制，完全掌握自身的数据资产，而无须向任何第三方提供数据资源，避免将公司的信息置于危险之中。通过建立企业独立的数据库，内部的运营人员可以直接控制公司数据，减少中间方介入企业内部数据，确保数据的完整性，降低安全风险。
3.主导投放战略与控制决策
企业希望能在营销中担任战略规划者的角色，而不限于承担辅助职能，完全依赖外部渠道实现营销效果。品牌营销人员往往对企业内部需求有更精准的认知，注意力更多聚焦自身品牌目标，更适宜担任决策者的角色。私有部署程序化使企业内部直接掌控程序化交易的整体运作过程，营销人员能够自主把控实时数据，更为直接地感知消费者，洞察品牌目标受众的行为和诉求，并能够根据数据分析迅速调整和优化投放策略。营销人员通过参与全流程的程序化投放，内部独立进行用户画像分析和精准定向，能够自行控制广告竞价与创意表达，实现更为灵活和适宜的广告投放战略。In-house模式使企业能够不再受限于外部平台，数据的运用和投放战略的传递过程得到进一步精简，内部平台也可以根据品牌的需求不断升级完善，为企业的广告投放提供持续性发展的空间。
4.提升营销价值转化率
企业通过内部程序化实现精准营销，更能确保广告费用在品牌营销上，减少代理商中间环节，节省营销成本。企业内部DSP对接媒体流量后，相关数据将发送到企业内部服务器上，企业接触的媒体数据越丰富，所掌握的数据越全面，投放效果越能够得到持续性的优化，从而不断促进企业ROI的实现。