第二章 程序化广告的概念及基本原理
第一节 程序化广告的概念及特点
“人类正从IT时代走向DT时代”，随着马云2014年3月在一场大数据产业推介会上的演讲，“DT”成为热词，也为大数据时代的营销提出了新的挑战，带来新的机遇。马云提出，IT时代是以自我控制、自我管理为主，而DT（Data technology）时代，是以服务大众、激发生产力为主。这两者之间看起来是技术的差异，但实际上是思想观念层面的差异。[1]最早提出“大数据”概念的全球知名咨询公司麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”[2]
在碎片化的大数据营销时代，要真正实现以消费者为中心的营销，从观念上实现转变，抓住大数据带来的机遇，以适应DT时代的营销竞争，品牌主们面临着一系列的挑战：如何识别藏在各个屏幕后面的用户？如何把碎片化的用户聚拢在一起？面对众多新兴媒体，怎样合理地分配预算？传播的效果如何衡量？是否有新的理念、技术与平台，让品牌能打出“组合拳”？……有两家传统企业——宝洁和海尔——走在了转型前列。全球最大的广告主宝洁公司宣布以数字化营销为他们最主要的传播途径，在削减营销费用的情况下将70%的预算用于程序化购买。家电行业龙头企业海尔集团也在2014年宣布取消线下预算，以互联网为最主要传播渠道，并成为最早试水程序化广告购买的家电企业。由是，随着大数据从概念走向应用，程序化广告开始进入众多品牌主的视野，以数据和技术的组合拳改变着品牌创意传递方式，迅速推动着营销行业的变革。
一 程序化广告的概念
程序化广告的讨论往往伴有其他一些类似的概念或提法，例如程序化购买、程序化交易、程序化投放，等等。当前关于程序化广告的两部专著中，对这一概念的定义，侧重点也有所不同。梁丽丽将其定义为“以人为本的精准广告定向；媒体资源的自动化、数字化售卖与采购”[3]；吴俊则认为“程序化广告是利用大数据和技术对数字媒体广告的购买、投放、优化、报表进行自动化、智能化、实时化，以不断提升媒介效率”。[4]前者的定义更侧重于广告的购买，后者则强调购买、投放和优化的过程。笔者认为，程序化广告的范围比程序化（广告）购买、程序化（广告）交易和程序化（广告）投放要更广泛，它包含了上述这些环节，同时还包括购买前的洞察、创意和购买后的优化等。因此本书对程序化广告的定义是：在基于大数据和技术的消费者洞察前提下，利用系统化的方式对数字广告媒介进行实时的分析、挑选、购买、投放、跟踪和优化。“程序化”指的是通过编程建立规则或模型，使得计算集群能够对海量数据进行完全自动的实时分析和优化，这种手段贯穿程序化广告的每个环节。[5]
通过程序化广告，卖家可以自定义购买对特定人群的媒体展示，也可以按用户的不同行为展现不同的广告，买家可以挑选他们需要的受众并进行竞价，竞价获胜者就可以将他们的广告在合适的时间推给合适的受众。[6]程序化广告解放了人力，借助大数据技术解决了广告投放效率低的问题，实现了实时、精准的广告投放。对广告主而言，能够利用低成本实现对目标人群的展示和覆盖；对媒体来说，能够实现资源利用率最大化，尤其是长尾流量利用的最大化，这是程序化广告快速增长的关键所在。[7]
二 程序化广告的特点
与传统的媒介购买方式相比，程序化广告有以下独特的优势。
1.从购买广告位到购买受众
程序化广告的原理就是基于对用户的数据分析找到符合营销诉求的目标受众，从而通过采购这些受众浏览的广告位曝光来实现对受众的购买。[8]传统的媒介购买如同在人工湖泊里捕鱼，而程序化广告就像在海洋里捕鱼，只是方法更具有科技含量，资源更海量和天然，从对广告位的购买变成了对受众的购买，从媒体投放变成采用广告交易所的方式投放，媒体流量从期货变成现货，广告主及代理商从被动投放到主动选择，这使媒体和广告主达到了双赢。[9]
2.目标精准
随着消费者上网习惯的碎片化，如果只是对单一屏幕进行割裂分析已无法保证数据的精确性，[10]如何精准找到目标人群，进行高效沟通，数据的力量不可忽视。程序化广告拥有强大的受众识别能力，可以通过海量的数据分析将人群标签化、数据化，精准地触达目标受众，在避免预算浪费的同时获得较高的转化率。此外，技术的进步已经使得跨屏ID识别成为可能，程序化广告可以通过对多屏幕下的同一个用户进行更加深入的分析，找到适合广告主的跨屏人群，从而实现营销活动的精准化。
3.消费者属性的挖掘更加立体
在物理属性的营销价值逐渐弱化的趋势下，大数据的行为属性分析能够为广告主提供更多有营销价值的新洞察，推动新营销的发展。[11]传统的媒介购买往往只能根据所投媒体的受众特点来粗略把握目标消费者与其之间的契合程度，而程序化广告依靠海量数据的挖掘及高级的算法，不仅能够掌握人口属性等静态信息，还可以监测到用户购买等动态行为，通过Cookie辨识判断访客的潜在兴趣，在点击、访问、注册、购买、兴趣、倾向、媒体等各个环节寻回用户，[12]在此基础上通过领先的统计算法建构精准模型来预测用户的行为。
4.实时优化调整
程序化广告购买与传统广告媒介购买的最大不同在于它可以进行实时的优化调整。传统的广告投放往往需要提前几个月与媒体确定排期，广告投放的效果监测也存在一定的时滞。而程序化广告购买可以让广告主实时通过不同的投放组合合理分配自己的预算，提升每一部分的贡献价值度，提高广告营销ROI。同时广告效果也是实时可见的，在许多DSP系统中有多个报表维度，可以自由组合，广告主可以根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价，进行实时优化，整个广告的选择和投放都变得很可控。[13]此外，有的DSP系统已研发出“自动截屏”功能，能够自动将DSP广告截屏并标注红框，这能够很好地解决“广告不可见”给品牌营销从业者带来的困扰，也能够帮助更多的DSP系统实操人员根据具体投放效果实时优化广告思路和投放策略。[14]