故事营销:像泰国剧情广告一样写故事
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03 泰式故事营销为什么是最适合我们的

根据2018年广告创意评比机构Gunn Report的评比结果,全球广告最具创意国家前10名依次为美国、英国、澳大利亚、德国、法国、巴西、日本、阿根廷、泰国和加拿大。通过这个评比结果,我们可以清晰地发现,除日本与泰国以外,世界上的广告创意强国均为欧美国家,只有日本与泰国同属亚洲环境。作为与欧美创意模式截然不同的亚洲文化国家,日本与泰国的创意模式很显然值得同属亚洲的中国学习,但是,我们为什么首先要学习泰国而不是日本的先进经验呢?

这就要提到泰国剧情广告的崛起原因了。

泰国位于东南亚,处在中南半岛中部。从公元1世纪开始,泰国共经历了素可泰王国、大城王国、吞武里王国和如今的曼谷王朝4朝。近代以来,泰国凭借独特的地理位置和娴熟的外交技巧,成为东南亚唯一一个没有被列强殖民地的国家。泰国先后受到印度、中国等文明古国和英国、法国、日本和美国等发达国家的深入影响。根据泰国广告协会的分类,早在1900年,泰国就引入了广播电台,有声广告开始在泰国发展,1930年,电视被引入泰国,同时涌入的还有大量的国际广告代理公司(4A),这些国际广告公司不仅在泰国谋取利益,同样为泰国培养了大量的广告人才,为泰国广告业的快速发展提供了大量技术支持。

1961年,泰国得到美国的经济支持,完成了第一个经济发展计划,战后萧条的经济局势得到很大改观。1986年开始,泰国进入第二个经济发展计划阶段,大量吸引外资开展制造业,经济开始突飞猛进,同时实施开放的自由经济政策,在1993年到1996年之间,泰国房地产涨幅超过400%,当时已经获评中等收入国家的泰国大有冲入发达国家行列的势头。

此时的泰国广告行业,一路跟随泰国高歌猛进的经济形势而春风得意,在全球范围内成为广告业成长最为迅速的20个国家之一。泰国广告主在营销投入中不惜砸下重金,一条广告片的制作费用可以轻松达到4000万泰铢(按照当时汇率约折合人民币700万元),对于当时刚刚改革开放不久的中国而言,这样的广告制作费用可谓天价,如此暴利和轻松的行业自然吸引了大量广告人才的加入。然而在这样的背景下,很明显,广告公司自然无暇顾及广告的创意水准。

1997年,泰国政府由于形势所迫选择了浮动汇率制度,当日泰铢兑换美元汇率跌幅突破30%,泰国金融风暴爆发。这场风暴迅速席卷全亚洲,包括韩国、日本、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、中国在内的国家都受到了不同程度的影响,这就是著名的亚洲金融风暴。

泰国广告行业也因为这个重要的经济转折,情势急转直下,大量企业在亚洲金融风暴中破产,存活下来的企业也减少了对广告的投入。在这样的背景下,泰国广告业竞争加剧,泰国广告人不得不思考对于广告创意的新的突破。

1997年,泰国凭借Counterpain镇痛药广告《举重篇》拿下戛纳广告节的第一座银狮奖,从此开启了泰国广告行业的崛起之路。

《举重篇》讲述了一个举重运动员在满怀信心的情况下举起杠铃,却遇到计时器系统错误无法结束比赛,不得不举着杠铃等待修复完成。伴随着工作人员漫不经心的态度和优雅的音乐,越来越吃力的运动员深深理解了什么叫作痛。

步入21世纪后,随着泰国经济的逐步恢复,埋头转型的泰国广告业开始迈出了步入世界级广告创意大国的步伐。2000年,泰国在伦敦广告节获得3项影视大奖,在克利奥广告节取得4项广告大奖;2004年,泰国在亚太广告节取得15个广告金奖;2005年,泰国取得戛纳广告节12座金狮奖,25座银狮奖和16座铜狮奖。仅仅在2004年到2007年之间,泰国取得戛纳广告节28座金狮奖,一跃成为世界级广告大国。今天,在亚洲,仅有日本广告业能够与之抗衡。

当我们看完泰国广告业的发展历史后,你是不是有一种似曾相识的感觉:高昂的广告投放费用、天价的明星代言费用催生了天价的广告制作成本,使本应占据广告业核心位置的创意部门成为整个产业内最没有存在感的部分。

此时的你或许还会有这样的疑问:美国和日本同样是经历过经济危机的国家,为什么我们不能直接学习这些世界顶级的广告思维呢?这就涉及广告风格的地域差异。

由于日本明治维新的缘故,日本广告行业的历史十分悠久,然而真正让日本广告和国际接轨的因素则要归根于二战后日本经济的发展。1964年后,伴随着彩色电视的普及,涉及广告行业的各类新兴科技和色彩美学大量涌入日本广告当中,日本广告业对于技术的研究变得越来越考究,然而,20世纪末发源于泰国的金融风暴击垮了日本的经济泡沫,失去资金支持的日本广告业开始谋求理念转型,从以技术为主导转变为以创意为主导。如在20世纪90年代末,宝洁公司曾将焦点对准儿童换不同内裤的场景来宣传儿童洗衣粉的功效,就成功地将人们的注意力聚焦在内裤的品类上,从而实现了广告的创意出其不意的目的。此后,日本广告业在这种节奏爆发力极强的风格上越走越远。

在2001年,有这样一则日本广告夺得了当年的戛纳广告银奖。广告讲述了这样一个故事:大人们担忧地看着坐在地上涂鸦的孩子,随着孩子将一张又一张的纸张涂成黑色,大人们的神色变得越来越紧张,然而孩子却根本没有注意到大人们表情的变化,只是自顾自地将纸张全部涂成黑色,直到孩子将每一张黑色的纸张拼接成一只巨大的鲸鱼,大人们才如梦初醒。

我们从这则广告中可以发现,日本广告在脱离对技术的迷恋后,在创意的表现上变得越来越有张力,这和战后日本的社会压抑有着密不可分的关系。之所以说到日本社会的压抑,并不是说在日本有怎样的强权压制日本民众,而是因为在日本社会上空被人为编制的各种规矩散落在各处,一个日本家庭的丈夫若是在下班后直接回到家中而不是与三五好友到居酒屋小酌一番,就会被认为是没出息,这让很多日本男性将此事作为例行公事,一时难以挣脱。

于是,在现实中被压抑着的日本人便开始在创作领域大放异彩,无论是在影视、文学抑或是漫画领域均形成了日本别具一格的特色。在影视广告领域同样如此,在压抑中爆发的特质被日本广告人发挥得淋漓尽致。

所谓广告中的压抑,主要指“无处不在的规矩”,在日本广告中,通常会出现一些在全球各地都十分少见的“贴心”,如“30岁以上在意自己生活方式的女性使用”“改善睡眠质量的新方法”或“这样撕开”的指示,这些都会让非日本文化下长大的人感到十分困惑,然而日本人却对这类看似无用的句子十分受用。

此外,在剧情广告当中,这种压抑也十分常见,如在一则广告中就讲述了一个这样的故事:在女儿的婚礼上,父亲突然提出要为在场的宾客演奏一曲《卡农》,女儿感到十分疑惑,从未学过音乐的父亲怎么可能会弹奏钢琴?当父亲笨拙地弹奏起钢琴,一幕幕回忆也映入了女儿的脑海中:女儿能有今日的音乐成就,全都要靠自己的母亲耐心传授,母亲过世后,女儿与父亲不和,离家出走,从此再也没有回家里生活过;木讷的父亲却从来没有放弃过女儿,为了能和女儿拥有共同语言,年过半百的父亲开始从零开始学钢琴,这才有了婚礼上这一曲《卡农》。

这则故事十分平淡,直到故事结束,也没有出现我们所期待的高潮情节,这样的安排正体现日本广告压抑的特点。

那么“爆发”又体现在哪里呢?

在日本广告中,除了上述十分平淡的故事之外,还有另一种夸张异常的表现,如在日本日清方便面的广告中,创意是这样表现的:一位老人捧着一桶泡面安静地吃下,并发出“美味”的感叹,此时一个载着一家三口的巨型泡面冲破墙壁砸在老人面前,之后一家三口分别遭遇了巨型的小鸡、沉重的调料和不断喷涌泡面的玩偶,老人也因吃到泡面而激动得飞上云端。

对于我们来说,这则广告的创意似乎有些过度,日本广告人将每一个有效展现的特点都进行了极端的放大,而这种极端正是在现实中受到压抑的体现。

我们不得不说,日本广告的这些成功经验对于中国是有一定借鉴意义的。但是,如果多数中国观众在观看无论是压抑广告或极度夸张的广告时无法产生共鸣,那就说明日本社会所需要的特点对于中国观众并不完全适用。

既然同属亚洲的日本广告并不适用于中国,那么我们直接向拥有世界一流广告经验的美国学习难道不可以么?

如果说现代广告业是由美国建立的,那的确忽视了其他国家广告人所做出的贡献;但是如果说美国是现代广告业的奠基者,则当之无愧。

广告代理制是现代广告业的重要特征之一。所谓广告代理制,就是以广告公司为核心,整合媒介和广告主进行营销广告宣传的运作方式,而世界上第一家广告代理公司就是1843年在美国费城成立的Volney Palmer公司。此后,美国广告业随着美国在经济、政治、文化甚至军事领域的发展而大放异彩。1917年,美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)在圣路易斯成立,这是世界上第一个广告代理商协会,也是当今世界广告商业格局背后的实际操控人。加入该协会的广告公司被称为“4A公司”,该组织的成员企业不仅掌控了全球半数以上的商业广告,同样掌握着定义广告的权利。例如,“广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益”的广告定义就是出自美国广告协会。

当今全球著名的10家广告公司主要可以分为欧美阵营和日本阵营,其中半数是美国公司,而从属英国WWP的奥美广告也是被誉为“现代广告之父”的大卫·奥格威(David MacKenzie Ogilvy)于1948年在美国纽约创立的。无论是日本、泰国甚至中国广告业的发展背后都能看到美国的身影,但美国广告恰恰是中国广告人不可以学习和模仿的,这是为什么呢?

许多人会简单地认为,美国广告之所以能够风行世界,是因为其高超的技术水平。诚然,美国广告行业从不掩饰他们的技术优势,不少美国广告能够像美国好莱坞电影那样用他国无法比拟的视觉效果给观众带去前所未有的冲击,但那终究是表象;产生美国广告特色的因素仍然是取决于美国观众的个性和文化,基于这样的因素,我们总能从美国广告中读出“我正在看着你”的意味。

在一则美国保险广告中,男子发现每当自己想要做一件好事时,构想中的帮助对象就会出现在自己的面前:当男子想到要救助流浪狗时,流浪狗就坐到了男子的身边;当男子想要救助退伍军人时,退伍军人就出现在男子眼前对他点头微笑;当男子想到要资助失学儿童时,失学儿童就出现在男子的家中。男子想要做的好事越来越多,这些帮助对象也变得越来越多,此时,一句“那些你放心不下的事,由我们来做”的广告语出现,男子也欣然地加入了志愿者协会。

对于一则保险广告,煽情和正能量是必不可缺少的重要因素,在这则广告中也同样有所体现,然而其重要的差别在于诉说对象的差异。尽管这则广告是以第三人称的形式为我们进行讲述的,但每个情节的表现都会给观众带来无形的压力。正如在前文中我们提到的,日本广告基于日本压抑的现实社会而不得不选择在创作中进行爆发一样,美国广告也是基于美国社会的自由开放而选择在广告中为观众带去压力,这些表现因素都让观众体会到了被观察和被督促的感受。