04　泰国人是如何用一分钱撬动地球的

在泰国，无论是普通民众还是广告主，对于明星都没有太大的热情。在泰国广告中，无论是优秀广告或者普通广告，你都很少看到影视剧明星或歌手的代言，尽管成为明星依然是每个泰国女孩的梦想。

正如上一节当中我们提到的亚洲金融风暴，泰国广告业开始选择平民演员出演广告片。根据统计，截至2011年，泰国广告中采用明星代言的比例不超过3.12%。

除了费用低廉外，平民广告的另一个特点，就是让观众将注意力放在故事本身。通常一个影视明星能够走红，都是伴随着一部或多部代表作品。当这些代表作品深入人心，影视明星便能因此俘获大量的追随者，但由此也会带来一些局限性：如果该影视明星出演与其走红角色相左的其他角色，观众会产生很强烈的先入为主的思想，很难关注到广告故事的精妙设计上，而平民演员则完全没有这样的包袱。

看到这，可能你要问了，在中国，很多广告也是使用普通人出演的，为什么依然不受欢迎？

这就要提到一个词语——“示证”。

示证是中国广告业使用最普遍的方式，主要分为三种形态，分别为明星示证形态、自我示证形态和用户示证形态。顾名思义，就是从不同的角度，通过不同的例子证明自己产品的优势和独特性。而目前的普遍现象是，广告主希望在短暂的广告片中展示自己全部的产品特点，甚至品牌特色，这样的广告难免陷入说教的陷阱当中。而人类天生就抵触“大道理”的说教，效果惨淡自然是理所应当了。

泰国广告《炒饭》中就讲述了这样一个故事：离家出走多日的女孩饥肠辘辘，最终决定无论如何都要去吃一碗香喷喷的蛋炒饭。店主在得知她没有钱支付饭资后依然为她制作了一碗炒饭，当女孩看到炒饭中的煎蛋和剔除的洋葱，忍不住问店主道：你怎么知道我的口味喜好呢？

店主这时拿出女孩的照片。原来在女孩离家出走后，女孩的爸妈走遍大街小巷，请求各个店主如果看到他们的女孩，一定要通知他们。如果看到女儿落魄饥饿，请为她做上一份她喜欢的炒饭。

这部广告片要讲的就是青春叛逆期女孩对于父母关爱的漠视。从头到尾，无论是父母还是店主这样的长辈，都没有对女孩甚至观众进行丝毫的说教，仅仅使用了一个可能就发生在我们身边的小故事达成目的。这种方式，在普遍采用示证手法的中国广告业中是极少被采用的。

泰国匹配工作室执行制片人布拉莉曾表示：“我们不在制片上竞争，只在点子上竞争，即使只有100万泰铢（合人民币约20万元），也可以拍出让观众叫好的广告。”

在实际拍摄中，很多中国广告人往往会陷入“一分钱一分货”的怪圈当中，刻意追求完美主义，如果广告需要使用游泳池，就要包场游泳池；如果需要咖啡厅，就需要包场一个咖啡厅，然后采用大量群演充当观众，向广告主要求更多的制作费用，然而这种制作方式很多时候都是无关紧要的。

例如，在泰国卸妆油广告片《最后一张底牌》中，所有的场景被固定在餐厅一角，通过光线的明暗变化表现时间的变化。面容姣好的相亲女子在与不同男子相亲的过程中，不断亮出自己容貌上的缺陷，这些相亲男子在得知真相后无一例外选择逃离。女子经过一天的相亲，靓丽的妆容也逐渐褪去，露出并不完美的面貌。