02　广告也分男性和女性

事实上，广告也是具有明显的性别特征的，不仅仅在广告传播对象上有性别的区分，在广告制作、广告创意思维，甚至整个故事的形成模式上，不同的国家、不同的行业，都有着不同的广告性别，然而人们对于广告性别的认识，远远没有对影视剧性别的认识来得深刻。

对于一部影视作品，决定其性别的不仅仅是导演的性别，也不仅仅取决于其观众的性别群体，关键点在于其叙事方式。

2000年播出的电视剧《大明宫词》就是一部性别特征鲜明的女性电视剧。故事讲述了唐代太平公主在武则天时期的宫廷斗争和爱恨情仇，这部电视剧制作背景与规模十分宏大，但整体上却使用了十分华丽的戏剧台词，整部电视剧均围绕着太平公主对于爱情追求的细枝末节展开，在观赏这部电视剧时，观众很容易跟随着导演的叙事方式，将感情浇筑到具体的情节当中。

反观被划分为文艺片的《秋菊打官司》，该片讲述了农村妇女秋菊为了向踢伤丈夫的村长讨说法，不屈不挠逐级上告的故事，尽管为了表现秋菊的坚持展现了众多的细节，但观众仍然会将重心放置在该片的主题与背景上，虽为文艺电影，却不能被称之为女性电影。

因此，要判断一部影视剧的性别，就要通过观察其叙事方式是否能够让观众将重心放置在一个又一个的具体情节上，剧情广告片也是同理。

为了让大家能够更好地理解判断广告性别的方式，我们选取了来自美国、日本、泰国及中国的4部影视广告作为范例。

我们选取美国《The Talk》这部广告片作为案例，这部宝洁公司的广告片在2018年获得戛纳广告节公共类大奖。该片描述了几个美国黑人家庭在谈心过程中谈到子女的教育方式，包括肤色、歧视、偏见和不公正等众多美国敏感话题。片中黑人母亲对她的子女说道：“你不是一个漂亮又皮肤黝黑的傻姑娘，你一定要记住，你就是一个美女。”而我们，就是需要这样的谈心方式。

这部广告片在美国属于较为敏感的题材。对于美国来说，涉及黑人种族题材的故事，通常都会引发社会的极大关注。尽管该片对美国各个阶层黑人家庭的教育方式进行了细致的描述，但是观众仍然会将重心放置在该片所关注的种族敏感问题上。而这种规模宏大的观众关注点，就是典型的男性广告片的特征。

对于日本，我们选取了日本拉面广告片《厨房里的父亲》作为案例，该片描述了一个我们青春期都会遇到的一个阶段——与自己的父亲产生沟通不畅的问题。该片中，高考女孩认为自己得不到父亲的关心与理解，与父亲冷战。当妈妈向父亲提起女儿经常在夜间从冰箱里翻找食物后，女儿每天晚上都会看到桌上有一套美味的拉面。女儿不禁去感谢妈妈对她的关心，这时妈妈才说出真相：原来这一切都是由父亲默默准备的，他一直在背后关心着女儿。

这部广告片属于典型的女性广告片，尽管这部片子的主旨是在表达父爱的伟大，但导演通过煮泡面这一细节，将观众直接拉回到自己的青春叛逆期，从头到尾，观众的注意力都在那桶神秘的泡面上，而不是泛泛的大义，这类广告片就是女性广告。

对于泰国，我们选取了泰国人寿保险《Mother Knows Best》这部广告片，这部广告片与上文中美国的案例《The Talk》如出一辙，同样将关注点瞄准家庭的沟通。在片中，母亲催促埋头玩手机的儿子专心吃饭，而儿子则不服气地质问母亲是否知道区块链等一系列高科技名词；母亲摇头承认自己听不懂儿子在讲什么，母亲只知道如何照顾儿子的生活、如何拼命赚钱，让儿子有机会接受更好的教育。最终儿子明白母亲即使没有任何文化知识，也能用爱守护着自己。

尽管同样选取沟通作为表现形式，但泰国这部广告片很明显将观众的注意点吸引到自以为是的儿子对母亲的误解上，这种平凡而细微的主旨表达，正是女性广告的典型表现。

我们选取中国导演陈可辛执导的一部苹果公司公益广告为例，这部广告片名为《三分钟》，由手机拍摄而成。该片讲述了春运期间，无法回家的列车员只能在列车途径家乡时与儿子相处三分钟，然而好不容易见到的儿子，却背起了九九乘法表——原来妈妈曾经告诫他，如果不能背会乘法口诀，就不能进入最近的小学，不能和妈妈经常见面。最终在妈妈含着泪登上列车驶离车站前，儿子站在月台上坚持背完了整个九九乘法表。

这部广告片将故事背景放置在中国春运期间，人物选定了一位普通的列车乘务员。这部广告片十分感人，观众看完后能够对常年奋战在铁路干线上的列车员们产生深深的理解，该片获得了2018中国广告影片金狮奖。虽然陈可辛导演利用九九乘法表这一细节深化了乘务员与儿子之间难得的情感，但是由于观众在观看这部广告片之后，对于这部片的印象显然高于这部广告片中的细节部分，反而对普通工作人员的敬业产生尊重的感情，这就是我将其归类于男性剧情广告片的理由。

那么，既然我们已经了解了广告的性别，我们该如何把控广告故事的性别呢？

在拟定创作目的后，我们可以选择正比、反比和不相关三种创作手法进行不同性别广告的思考。例如，当我们试图围绕戒烟创作广告故事时，我们可以这样进行故事的设计。

主题：通过吸烟导致的金钱浪费劝诫人们戒烟