第二节　市场调查、分析和预测

一、市场调查、分析

项目可行性研究中进行市场的调查研究、分析预测是正确确定新上工程项目的产品方案和生产规模的主要方法,这个方法是一种微观经济的“需求预测”,是提供决策的依据。

市场是社会生产能力和需求的综合反映,它涉及生产、分配、交换和流通以及消费等各个方面,是各种相关活动的一个大系统。市场需求的发展是生产发展的前提。产品从生产到达消费者手中显示出一系列行为,如需求动机、需求趋向、需求数量、市场前景、商品的质量和功能、最终用途等等。对以上一系列行为的发展规律进行分析研究,并预测产品将来的发展,就是市场的调查、分检和预测的根本要求。

产品发展周期分为四个阶段,如图2⁃2所示。

① 投入阶段O—A　新产品研制成功,批量试生产投入市场,试销中引起用户兴趣,从而销售量上升。

② 成长阶段A—B　由于产品功能良好,服务周到,价格适当,市场销售量迅速增加。

③ 成熟阶段B—C　产品生产规模扩大,销售量虽然还会有些增加,但增加很慢或保持平稳,达到销售量的饱和点,销售量开始下降,但推销努力仍能保持较高水平。

④ 衰退阶段C—D　虽然经过努力推销,销售量仍不断下降,产品进入衰退期,直到市场上没有销路而被完全淘汰。

从产品市场变化规律可以看出,企业经营领导者至少在产品已处于成熟期而销售量不再增加前,应安排新产品的研发,即图2⁃2中的B—C阶段。新产品开发成果叫做技术贮备,是使新老产品的更迭交替紧密衔接,工厂企业的产品在市场上一直保持强的竞争能力的基本要求,如图2⁃3所示。

“市场需求”是指消费者或者用户在一定时期之内,用某种价格向市场采购某种产品的总量,即销售总量,也称为市场对某种产品的“有效需求”。进行有效需求的调查,通常都以最近几年的实际消费数为基础。

 当前可以采用“表观需求”数值。所谓表观需求是指在一定时期内,某种产品的累计产量减去或者加上贸易差额变化量和存货变化量,又叫“表观消费量”。可用式(2⁃1)求得。

Co=P+(I-E)+(So-Sc)(2⁃1)

式中　Co——表观消费量(表面需求);

　　P——这段时期内的某种产品生产量;

　　I——这段时期内的某种产品的进口量;

　　E——这段时期内的某种产品的出口量;

　　So——这段时期开始时,某种产品的存货量;

　　Sc——这段时期末尾时,某种产品的存货量。

根据市场调查收集的“有效需求”和有关资料进行科学分析,探究市场对某种产品需求的内在规律,并对其发展趋势做出估计和判断。

二、市场预测

产品的市场预测是一项复杂的工作,可按照下述过程进行。

(一)确定目标

影响产品的需求的因素很多,如各类型的比例、产品结构、价格弹性、人口、消费习惯和收入弹性等等。因此,必须全盘考虑,分清主次。针对影响产品需求的关键因素,侧重于对几个重要问题进行研究,明确预测对象和项目。例如,预测家用电器等耐用消费品时,电冰箱、空调器、电视机等就是对象;价格、质量对需求的影响就是项目。对象明确,项目具体,论证才能严谨。

当多种因素影响市场需求时,要通过分析确定主从因素,然后逐个进行权重赋值及推算和分析,以获得预测的总结果。

(二)整理资料

用于市场预测的资料必须力求系统、全面、真实、可靠、精确、具体。

预测目标确定以后,必须通过各种渠道和手段进行资料收集,重点调查和收集预测目标范围内的各种因素及其相互关系的材料,分析了解历史和现状的数据。其步骤为:

① 研究已有资料,定出还要补充的资料清单。

② 查阅各种类型的期刊、市场信息、年鉴和报表等文献,进行材料补充。

③ 通过现场调查进行资料补充。可以采用访问官网、参观展销会、开座谈会、访问用户等方法,要事先做好准备,列出调查内容。

收集起来的资料和补充资料要进行筛选,分类编号保管,便于随时检索。

(三)确定预测模式

进行预测要选择正确的模式,由于预测的方法很多,大致归纳为三类:

① 定性法　把同一预测目标的意见和资料归纳起来,得出一致的结论。

② 定量法　是用一定的数学模型进行演算,求得预测对象某个项目的数据。

③ 定性⁃定量法　根据公认的原理和经验,进行逻辑推理和数学演算,求得预测对象某个项目的结果。

(四)综合研究

在收集大量资料后,进行综合研究。对影响产品需求的各个方面反复进行分析比较和计算。在计算分析中,通常有以下要求:

① 要把历史和现状结合起来进行对比,既要了解历史又要了解现状;既要了解产品需求的一般趋势,又要了解影响需求的各个因素和条件。

② 既要定性又要定量。不能只有文字叙述,应尽量地利用图表和精确的数据表达。

③ 要在系统分析的基础上进行系统综合。把分析方法和统筹方法、数学方法和逻辑方法很好地结合起来,建立相关预测模型,以预测正确的评价结果。

三、结果评价

需求预测的目的是明确某项产品的供求趋势,分析影响市场需求的各种相关因素。从客观实际出发,按需求和可能,充分保证拟建项目将来投产后,所生产的产品处在市场需求的上升阶段,在市场上适销对路,较好地满足社会需求,能形成很强的竞争能力,取得良好的投资和经营效果。