第三节　如何让受众点击你的文章

马鹏伟宁可被点名，也不想去上每天的第一节课，但卢方娜的“叫起服务”是他不敢拒绝的。在听了两节施拉姆导师的传播学课程之后，马鹏伟依然没有提起对传播学的兴趣，但既然答应了女朋友一起去上课，他只得迅速起床，飞奔向课堂。

这一次施拉姆导师要讲的内容是“如何让受众多点击你的文章”，这是知识付费平台最常见的标题，如果想要卖课，直接戳中受众痛点是最好的营销方式。

“我在研究过程中发现，有一些因素对受众选择大众传播节目具有决定性的影响，它们与受众选择存在着一定的关系，我将其总结为‘选择的或然率=报偿的保证／费力的程度’。

“通过这个公式，我们可以看出影响受众信息选择的决定性因素有哪些。这里的‘报偿的保证’是指传播内容满足选择者需要的程度，而‘费力的程度’则是指得到这些内容和使用传播途径的难易状况。”施拉姆导师又开始了一本正经的理论讲述。

马鹏伟不喜欢这种理论教育，不但缺乏实用性，还徒增考试重点，于是他高高举起双手，待导师许可后站了起来。

“老师，您能用一些通俗、实用，与我们当下生活更为贴切的言语来解释这些内容吗？”马鹏伟的提问吸引了在场听众的注意，虽然大家心里都希望这样，但他们眼神中表现出来的是对这个提问的不屑。这让马鹏伟感到无奈，但也无妨，他并不在乎在场这些人的感受，他只想自己听明白些。

“相比于前面我们讲述的两个理论，这一理论更贴近你们当下的生活，那么下面我就用你们比较熟悉的内容来详细讲述一下这个理论。”显然，施拉姆导师也有这方面的打算。

“首先，我有一个问题要问大家。在当下，你们在获取信息时，会优先选择哪种传播媒介？”

施拉姆导师的问题并不难回答，现场有许多同学举起手，表现出跃跃欲试的意愿。

“我比较喜欢用手机在网上直接查找信息，不仅速度快，而且内容多样，种类齐全。”胖胖的李文文回答道。

“我更喜欢去图书馆查阅图书，尤其是在写论文时，很多数据内容需要足够准确，现在网上的信息有些是不准确的。”林凯回答完问题，还不忘向上推了一下自己的黑框眼镜，虽然这个眼镜并没有镜片。

“很好！你们的答案我很满意。当我们在选择信息获取途径的时候，大多数人会选择最能够满足自己需要的途径，如果出现了两个同时满足自己需要的途径，我们则会选择更方便获得的那个途径。无论是选择信息内容，还是选择信息传播途径，这个结论都是成立的。

“这时候我们再来看第一位同学的回答，她提到了通过手机上网查找信息的速度很快，这便是上面公式‘费力的程度’中的内容，而她所提到的内容丰富多样，则是‘报偿的保证’范畴里的内容，因为内容多样，她才更容易获得满足自己需要的内容。

“来看第二个同学的回答，他提到自己喜欢去图书馆查阅图书，因为他所追求的是内容的准确性，这就是他自己的需要。那么现在我有一个问题要问这位同学，你难道不觉得每天去图书馆查阅图书不方便吗？”

听了施拉姆导师的提问，林凯站了起来，扶了扶镜框说道：“不方便去图书馆的时候，我一般会查阅电子书籍，我在阅读器上买了很多电子书，这些书比纸质书便宜，携带、查阅也比较方便。”

听完林凯的回答，施拉姆导师脸上像是笑开了花，显然他得到了自己最想要得到的答案。

“没错，这位同学提到了电子书籍。相比于纸质书，电子书的优势是什么呢？便携、查阅方便，没错，这也是我们提到的‘费力的程度’的问题。

“下面，我们再从这个公式整体来谈谈。这个公式告诉我们，当一种信息（或途径）让受众的满足程度越高，费力程度越低时，选择的或然率就越高，受众就越容易选择它。由此我们可以得出一个结论，那就是受众选择去接触哪种媒介来获取信息，是一个主观评判的过程，他们需要综合考量上述两方面内容，从而得出综合结果。”施拉姆导师话音刚落，一位身着西装的中年男子便站了起来（如图1-3所示）。

“您好，我是‘迷离’，现在公众号粉丝1000万+，主打轻心灵、情感类文章……请问，您说的让受众更多地点击我们的文章，具体要怎样操作，投入大概在多少？”西装男子在进行了一长串的自我介绍后，终于问出了这节课的主题内容。即使他不在此时提问，施拉姆导师接下来马上也要讲述这个问题。

“想要让受众更多点击我们的文章，其方法就在这个公式中，我们需要操作的就是满足公式中的两个因素。

“首先来说‘报偿的保证’，只有你的内容能够更好更多地满足受众需求，那受众才可能会选择你，来点击你的文章。

“举例来说，在场的各位中应该有不少熬夜追剧的，是什么原因让你们愿意没日没夜地看那些电视剧呢？学习的时候怎么没看你们不分昼夜呢？答案很明显，电视剧的情节满足了你们的需求，学习能满足你们什么需求呢？在你们看来，学习完全满足不了自己的需求。”施拉姆导师笑着比喻道。

施拉姆导师的比喻引发在场学生阵阵欢笑。在马鹏伟看来，这种解释不仅利于理解，更能引起大家的兴趣，他自己也在不知不觉中变得更加聚精会神了。而身旁的卢方娜也在一边笑着一边做笔记。

“下面来说‘费力的程度’。当你把内容送到受众眼前时，他点开文章阅读的可能性会更高。这里面涉及的条件可能会稍多一些，其主要包括内容传播渠道的普及程度、阅读内容所需要的技能和设备，以及阅读步骤等。

“举例来说，前面提到的电子书在阅读时需要智能移动终端。在我们那个时代，这可能是天方夜谭，在内容传播渠道、阅读设备方面都存在较大不便和限制，但在你们这个时代，这些条件都具备了。不过在阅读内容所需的技能方面，如果不懂操作智能设备，还是会存在较多不便。

“上面就是今天我要讲解的全部内容，这是我多年研究的经验所得。由于我所处的社会环境与你们当前的社会环境存在较大差异，这一内容的应用需要具体问题具体分析。

“传播学就是这样，其虽然问世稍晚，但却是始终在变化发展的，不同的时代会涌现出不同的传播学理论，这些理论就蕴含在我们的日常生活中，各位需要做的就是发现它们，并利用它们，让生活变得更加美好。”施拉姆导师总结道。