案例讨论 2020年中国Z世代汽车消费者调查报告

2020年，越来越多的Z世代（1995—2009年出生的一代人）即将或已经成年。作为未来主力用车群体的18～25岁人口，人群规模总数达1.2亿人，按照购车意愿为80%来计算，潜在车主人群约9600万人。随着社会发展，年轻人晚婚、不婚现象增加，推动了单身人群购车需求的增长，预计可释放销售增量4800万。汽车之家行业频道牵手全球咨询公司德勤通过对Young频道700多万名用户进行线上行为观察，以及对Z世代用户线上线下调研结果进行分析，试图找到与Z世代沟通的“密码”，一探这代人的购车态度。

此次线上调研问卷共收获有效样本2017份，用户年龄覆盖11～25岁；男女比例为52︰48；包括26%的车主用户和74%的潜在车主用户；用户居住地覆盖了一线至五线城市。与此同时，为了解Z世代与其他世代群体在汽车消费态度上的差异，此次调研同时补充了非Z世代样本128份，作为对比分析数据使用。调查结果分析如下。

购车欲望更强烈。调查数据显示，近八成的Z世代用户有购车意愿，其中23%的用户计划在一年以内买车。而21%不计划购车的用户，也并非全部主观不愿意，其中60%用户称是因为经济能力不允许；4%是因为停车位、号牌资源受限；另有15%用户是因为不会开车也不想学；14%因为用车需求不多；7%认为共享出行已经很便利，不需要购车。

SUV（运动型多用途汽车）地位牢固。43%的用户更爱SUV；其次为轿车。Z世代偏好SUV一方面是因为SUV空间更大、适应路况更多，适合约小伙伴出游；另一方面也是出于安全性等考虑。

燃油车更受欢迎。数据显示，燃油车是Z世代更偏好的能源类型，其次是油电混动车，纯电动车偏好意愿最低。不考虑纯电动车的主要原因是续航焦虑和充电不方便等。不管选择购买哪种能源车型，Z世代用户都很关注汽车的安全、舒适度、价格、外观和动力。

更相信自己的判断。Z世代做购车决策时，更看重自己的内心想法。除了自己决定外，他们也会参考懂汽车的熟人、朋友等的意见。

更愿意购买中国品牌。Z世代见证了中国经济的快速发展，对于民族品牌有着更强的自信，因此在购买汽车时，他们更愿意选择中国品牌，45%的用户在购买汽车时更倾向中国品牌。产品性能不足、技术薄弱是部分用户不考虑中国品牌的主要原因。

4S店依然为主要购车的渠道。Z世代依然更多选择在4S店购车。这在很大程度上源于虽然现如今买车渠道很多，但相对成熟的并没有多少，4S店相对可靠。随着汽车卖场/超市的逐步成熟，Z世代对这一新的购车渠道的接受度也在提高。

考虑首次购车时间更早。Z世代群体有车或考虑购车时间普遍较早，多在19～22岁，这在很大程度上源自取得驾照时间的提前。有数据显示，2019年，在18岁和19岁取得驾照的人的比例相比2015年上升6%，这也促使首次购车时间整体提前。

对二手车接受度高。Z世代中超六成用户考虑购买二手车。而在价格选择上，无论是较低的10万元以内，还是较高的15万元以上，Z世代的接受度几乎都高于非Z世代用户。

更倾向制订金融方案购车。采用全款购车方式的Z世代用户更少一些，仅38%，更多用户考虑的是贷款购车和融资租赁。而在金融服务选择上，无论是车险首保、车险续保还是车险延保，仅选择4S店渠道的用户比例均高于非Z世代用户。

资料来源：腾讯网。

思考讨论题

案例中的调研为何要采用线上线下相结合的调查方式？线上调研相比线下调研有哪些优点？