三、迷思3：战略理论，过时了吗

企业家、职业经理人的很多战略知识来自商学院，但是教科书以外还有哪些战略理论？不可否认的一个现实是，战略管理理论真实发展图景与商学院教科书之间存在难以容忍的脱节。陈旧的战略知识充斥在各种层次的课堂上（从本科到EMBA不一而足），新兴的战略理论学说几乎与之绝缘。20世纪90年代以后，按照基本理论形成的时间顺序，新兴战略理论主要包括商业生态系统理论、战略网络理论、动态竞争理论等。这些理论从出现到现在，一直处于不断发展和完善的过程中。

笔者认为，理解以下经典战略理论对于透彻理解战略是有帮助的。这些理论如图2-1所示。

以商业生态系统理论（1993年）为例，该理论将生物隐喻应用于经济学研究（可以追溯到20世纪初熊彼特的经济进化论），理论的提出者詹姆斯·穆尔最先应用生物生态系统观反思企业之间过度竞争的现象。1993年在《哈佛商业评论》上发表《捕食者与被捕食者：竞争的新生态学》，他首次提出“商业生态系统”的概念，为企业发展战略与市场运作提供了新的理念与思路，文章获得1993年“麦肯锡”奖。詹姆斯·穆尔认为，商业生态系统是以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，其成员除企业自身外，包括消费者、代理商、供应商、竞争者等。对商业生态系统的分析，穆尔提出了一个新的框架（4P3S）：顾客、市场、产品或服务、过程、结构、风险承担者、社会环境。今天热门的“生态战略”（据说大部分上市公司都公布了自己的“生态战略”），可以从“商业生态系统”概念找到影子。

图2-1　经典战略理论列举

合作竞争理论（1996年）提出的背景是20世纪90年代，很多企业在你死我活的激烈竞争中两败俱伤的经历让很多学者和企业意识到，传统的零和博弈竞争模式并没有带来最大成效，反而造成社会资源的浪费，于是他们开始思考竞争方式的转变。1996年，耶鲁大学管理学院的内勒巴夫等人出版《合作竞争》，首次提出“合作竞争”的概念，从此掀起了研究热潮。合作竞争理论的基本观点是：为了竞争而学会必要的妥协与合作，建立互利互惠的合作竞争关系；在竞争中寻找一切合作机会，通过联合赋予成员企业更大的市场竞争能力，进而在合作过程中起到强化竞争的作用。三星与苹果、腾讯与京东等案例为合作竞争理论提供了最好的范例。

上述理论是当下最热的所谓的“生态战略”“平台战略”的理论源泉，当我们为时髦的说法而激动时，不妨回归本源一览究竟。

不可否认，如今一个不可忽视的隐忧是学术界战略研究者和现实对话之间的脱节，而脱节现象近几年越发突出。例如全球最大的专业战略学术界团体战略管理协会（SMS）的创立主席DanSchendel认为，年会嘉宾本应一半是学术界人士，一半是商界高管和咨询顾问。但是实际与会的业界人数远远没有达标，而且最近几年大幅下滑，几乎少到无足轻重的程度。这种脱节导致的情况是企业界不知道战略理论发展到什么程度，而学术界及咨询界也未能及时将战略理论最新发展方向及时向企业界传递。总之，给企业界提供适合的战略理论、学术研究赋能商业研究及商业实践，可以说是迫在眉睫、任重道远。