三、确立你的卖点
当我们已经锁定了买家，营销就正式开始了。此时，买家也许已经认可了我们提供的产品，但在买家眼中，我们依然是他们众多选择中的一个。
虽然每一类产品都能解决某个需求，但每一个需求的满足未必只能通过一类产品来实现，而且就在这一类产品中，买家还会因自己的偏好，在选择时产生许多不同的倾向。比如对于“饿”这个需求，“自助餐”“火锅”“寿司”等不同类的产品都提供了自己的解决方案；哪怕只在“火锅”这一类产品中，买家也会因为自己对“服务好”“环境舒适”“价格便宜”等不同方面的偏好来做不同的选择。众多的买家偏好，产生了众多的、狭窄的细分市场。
如果希望营销更有效，我们必须分析买家的众多偏好，然后从对应的细分市场中找到自己的位置——我们的产品具有什么特殊性（或者说希望用户认为我们的产品具有什么特殊性），从而可以更好地满足哪种买家的偏好。我们必须彰显出相比于其他同行更具优势的地方，比如能为他带来什么额外的利益、解决什么原本难以解决的问题，我们才有可能成为最终被选择的卖家。只有与别人不同，才能让我们的广告爬出同质化的泥淖。
更重要的是，我们的买家们面对的早已是一个传播过度的世界，但每个人的大脑能处理的信息是有限的。为了防御海量的传播，人们会下意识地筛选和排斥大量的信息，只接受最简单的、与之前知识和经验一致的信息。因此，我们必须“削尖”信息，摈弃所有不重要的、模糊的部分，才有可能使核心信息真正被他们接受。一言以蔽之，有差异要上，没有差异制造差异也要上。
当然，如果你已经有同行难以效仿和承诺的优势，事情反而简单了——只要咬死这一点，变着花样展示，再辅以大量案例或数据证明就可以了。在这里，我们更想讨论的是，如果面对产品区别点不那么明显的情况，我们怎么“强化差异”，甚至“制造差异”？
1.品牌定位
“品牌定位”的概念，由艾·里斯和杰克·特劳特在共同撰述的营销学名著《定位》中提出。他们强调，在目前的市场竞争中，获胜的关键已经不是曾经的生产力、产品或渠道，而是产品品牌能否在顾客的心智中占据“数一数二”的位置。
依据定位理论，如果现有品类的竞争已经非常激烈，或同质化严重，或已有竞争对手非常强势地占据了这一定位，最优的对策绝不是迎难而上，去抢这个已经被占领的定位，而是避其锋芒，通过独特的定位开创一个新的品类，然后在新品类中做到“数一数二”。具体做法可以归纳为以下“四步工作法”：
第一步，分析主要的竞争对手是谁，竞争对手的定位价值在哪里。
第二步，避开竞争对手的定位，或利用其定位中的弱点，确立自己品牌的优势定位。
第三步，为这一定位寻找可靠的证明。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，并进行大力的广告传播，并将这一定位植入顾客的心智。
对于这套方法，《定位》一书里提到过很多经典案例。比如德国的贝克啤酒在准备打入美国市场时，美国市场当时最知名的德国啤酒其实是卢云堡。如果想宣称自己是“德国正宗”，这个绝佳的位置早已经被人占了。最终，贝克啤酒给自己找到的定位是：“您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”这个定位不但非常容易进入消费者的认知，而且确实给贝克啤酒开辟出一个全新的空间，与卢云堡啤酒分庭抗礼。即使贝克啤酒本身什么也没有变，只是改变了消费者对它的认知，就足以带来巨大的市场效应。
定位理论的确是营销学的精髓，但在实际工作中也并非总是有机会用。这套操作不仅仅是对网站策划有要求，更是对整个公司的市场策略有要求，还必须长期坚持和贯彻才能真正产生市场效应。如果是制造企业的老板在市场宣传方面有宏伟计划，并把外贸网站看作是其中的一环，那么充分利用定位理论，必然是事半功倍；如果只是受委托的某个广告公司在负责网站的制作，网站策划人员很难争取到甲方公司这么全方位的配合。
所以，接下来会介绍两种“退而求其次”的办法，营销力和效果肯定比不上品牌定位，但可以争取与大多数的普通同行拉开差距，在网站制作时也更容易获得各方的认可，更容易被执行。
2.提炼焦点
这个办法很实用也很简单，就是从这家公司已有的、核心产品的特点介绍入手，挑一个最值得说的点，然后以它为核心来展开营销。这个营销点可以是自己最有优势的点，或者是最符合、最主要的那一部分目标买家需求的点，甚至可以只是最有话可说的点。你可以在脑海中想象一个先聚焦、再放大的动作——其实我们展现给对方看的还是同一张图画，但是把对方的目光全部引到了这张图画上最惊艳的那一笔上。
比如毛绒玩具，基本属于劳动密集行业，没有技术含量；但由于大多是给儿童使用的，安全性是重中之重。那么，我们完全可以从这一点入手，在广告上给买家们详细介绍我们是怎么控制产品安全的。从面料质量到缝合强度，从金属检测到偶氮检测，先讲这方面的安全有多重要，如果没控制好会对儿童带来多大的风险，然后说我们做得多么到位，因此可以放心——从而对你产生第一步的信任和认可。别人没你说得到位、没你说得完整，甚至是没你说得真诚恳切，你就占了优势。通过有意识的营销，公司的形象忽然具体起来，从一个普通的毛绒玩具公司变成一个“非常注重安全和质量的”毛绒玩具公司。
类似的做法很容易推而广之。比如在塑料包装膜行业中“专注于提供高阻隔性能的复合包装膜”，在工业管件行业中“专注于为恶劣工况提供特殊合金管件”，在门窗行业中“擅长防火门窗的生产”等。哪怕是看起来更普通一些，比如“完全按需定制的某产品”“某行业的交钥匙解决方案”“某行业的一站式采购”等，也不是不可以考虑的“焦点”。
不过，想要让这个焦点发挥最大的作用，除了喊口号外，有以下两点一定要做到：
一是这个点背后确实能对应某种非常重要的需求。最好是有明确的需求场景和参照物，能让买家自然而然地把自己代入你所预设的那一种需求场景。如果只是空洞的形容词，或者与实际需求脱节，就算写得再有煽动力也不会真的起作用，这是你在设计营销焦点的时候就首先要考虑的。
二是你必须给出足够支撑这个结论成立的证据，甚至整个广告营销内容都应该以这个营销焦点为核心来展开。比如只说“高性能的××产品”就没有意义，除非你指明具体是什么性能、相比普通的产品到底有什么实际的好处，然后在产品介绍、应用介绍、客户案例甚至公司介绍里，都对这一个点做不同角度的介绍：这里说清原理，列举具体的应用和好处，那里举出实际应用案例，顺便告诉大家这方面我们已经做了十多年了。你完全可以把广告Slogan当作一个论文命题，论证的层次越丰富、证据越充分，就越成功。反之，如果你优美的口号背后没有事实或数据支撑，吸引人后又不能取信于人，那就得不偿失。
相对来说，这算是可操作性比较高的方式。不管什么产品，不管什么公司，不存在横看竖看都找不出一个营销点的情况。只要你找到了，并且用心地去挖掘它、展示它，就已经把战场从整个行业集中到了你更有优势的领域，你的胜算将更大。
3.比较优势
如果一时还找不到自己有什么适合拿出来大书特书的优势，我们就需要换一个角度来思考了。
一个公司的“优势”，往往是通过某种比较得出的结论。很多东西本身究竟是优是劣，其实仅仅取决于你选择比较的对象和角度。在这一点上，无论是老公司、新公司、大公司、小公司，都要有自信——要说拥有“绝对优势”的公司，只怕全世界也没有几家，但要说“比较优势”，每个公司都能找到自己独特的商业价值。
我们用最普遍的例子来说明这个道理：如果你是工厂，你可以强调自己的产品从原材料、生产加工、装配再到检测，都是自己完成的，所以你（相比贸易公司）能更好地控制产品质量和生产成本、有能力接大批量的订单、满足更灵活的定制要求、实现更及时的交货等。如果是贸易公司，同样可以强调有齐全的供应链，你的背后是做不同产品的多个工厂，从设备、配件到耗材，买家通过你就能一站式买齐所有需要的东西，而且小批量或大批量订单都是允许的（不像找工厂定制时必须接受高起订量），可以降低对方的初始投资压力，等等。
此外还有很多例子，比如你的产品质量好、工艺精细，那么价格便宜就是我的优势；你的产品做得多而全，那么按需定制就是我的优势；你的产品的功能非常专业，那么通用性强就是我的优势。总而言之，世间的规则十分巧妙公平，一种优势的对立面必然是另一种优势，只要角度找得对，总能让你容身。
当然，反应快的读者可能已经在想：这种方式不过是一分为二，即使我知道供应链齐全是一种优势，但这个行业里供应链齐全的外贸公司多如牛毛，又有什么实际帮助呢？
这种想法完全正确，但我们需要理解一点：做网站，没有必要强求一个完完全全人无我有的优势，至少没有必要因为这个优势“不够独特”就直接舍弃它或干脆不写优势。有的优势，即使很多同行都有，但别人没说，只有你说了，而且说得透彻、说得专业，你就已经是赢家了。当你对自己的比较优势进行深入、细化的介绍时，能让那些在需求上真正与你相匹配的买家，更了解你能为他带来什么利益。这同样是可贵的胜利。