二、锁定你的客户群体

仅仅知道你做的产品是什么，并不能定义你是谁；“你把什么产品卖给谁”，才能真正定义“你是谁”。要知道这世上本没有产品，所谓产品，无非是“某些人愿意为此花钱的东西”，我们要让“某些人”花钱，广告内容里必须展示他们感兴趣的、解决他们担心的问题。开口之前，我们必须清楚是在跟谁说话。

首先，我们来了解一下常见的客户群体。根据经验，各种产品对应的客户群体一般包括以下几种，供大家参考和初步熟悉：

工业设备类：客户群体主要是使用这些设备的工厂。比如织带机卖给织带厂，激光切割机卖给钣金加工厂，垃圾分选机卖给垃圾处理厂，这非常好理解。常见的情况还包括卖给设备贸易商、代理商，或给其他品牌提供OEM定制。此外，如果是起重机、挖掘机、收割机等实用型设备，还可能卖给工程商或设备租赁公司。

工业部件类：工业部件在这里泛指电位器、电机、减速机、轴承、联轴器等产品，这类产品一般是作为组成部件直接卖给生产和装配各种设备的工厂。此外，也可以批量地卖给贸易商。

易耗件/配套件类：这类产品一般都是按照适用设备来定制的，比如折弯机模具、经编机针、汽车滤清器、剪草机刀片等。买这些易耗件的人，既可能是使用这些设备的终端用户，也可能是制造这些设备的工厂，还可能是专门的配件经销商。以剪草机刀片为例，它可以作为设备配套件卖给剪草机的制造工厂，也可以作为日常消耗品直接卖给园林绿化管理公司，还可以卖给各种品牌剪草机刀片的贸易商。

材料类：包括铝合金、工程塑料等原材料，以及导热材料、热熔胶等辅助材料。这类产品的采购商很好找，要么是使用这些材料的工厂，要么是经销商和贸易商。

日常消费品类：比如玩具、包装盒、工艺品、玻璃瓶、餐具、地毯、灯具等。因为这些产品大多单位价值较低，必须批量卖才行，要么是卖给贸易商，要么是给别的公司提供OEM/ODM定制。此外，可能还存在一些终端客户批量采购的情况，比如餐具、灯具等产品可以卖给高端宾馆，也可以当作商务礼品给一些大企业做定制工艺品。

工程类：对于有能力承包整个工程项目的，比如冷库工程、无尘室工程、混凝土生产线工程等，客户群体就非常直观了，谁会用谁就会买。

工程配套类：常见的有门窗、铝型材、LED灯、水电表、管材、管件、阀门等，这些产品可以按照工程需要来定制，并直接批量供应给工程商。比如做门窗的工厂，可以给一个住宅小区供应所需的所有门窗；做LED灯的工厂，一方面有可能直接卖给经销商甚至超市，另一方面完全有可能给某个室内照明工程配套提供LED灯。

……

确认了买家群体后，整个广告思路的设计就必须紧紧围绕广告对象——你的买家来设计。

我们通过搜索引擎做互联网广告，得到的买家都是精准的、要找这个产品的人。买家同时带着需求和疑问而来，通过我们的广告内容做出判断。广告内容越符合他的需求，越能解决他的疑问，我们赚钱的机会就越多。当买家已经明确你的产品就是他要的，而且心中的疑问都已经通过你的广告内容提前得到解答，只剩下一个疑问“这个多少钱”，此时，我们的广告就圆满地完成了任务——让“看产品的人”变成“买产品的人”。

即使是完全相同的产品，其买家对象也可能有很多种，而且这些买家买产品的目的各有不同。不管你想把产品卖给哪一类买家，都必须考虑这一类人关心的是什么，并进行足够深入的换位思考，以需求为“试题”，以对应的营销思路为“答案”。因此，当你考虑的买家群体不同时，你的广告营销重点会有明显的迁移，甚至整个营销思路都可能随之颠覆。

1.工厂

工厂需要采购材料、配件、设备、工具等生产资料来完成生产。从某种层面来说，其实可以把工厂理解为终端用户，因为他们的确是直接使用你的产品的人，只是他们使用你的产品的目的在于，如何让自己能做出价格更低、质量更好的产品。事实上，一个工厂使用什么原材料，使用什么加工设备，直接决定了他们能做什么、能不能做好。

意识到这一点后，从工厂的角度考虑，如果我们是卖材料/部件的，除了介绍产品本身，还需要强调如何控制产品质量、如何保证稳定的供货、能不能根据不同的目标产品来提供定制部件，等等。如果我们是卖设备，则可以介绍我们的设备如何易于操作，如何帮助他们提高效率和产品合格率，如何保证设备的耐用性和提供长期的维护服务、避免昂贵的停机成本，等等。

2.工程商

工程商与其他类型客户的不同点在于，他买的不再是一两个产品，而是组合后的一整套产品。首先，我们可生产的产品类型能否满足整个工程的综合性需求，这是需要向他们展示清楚的；其次，给一个工程供货不是小项目，涉及很多专业的细节，有工程经验的工厂一定会更受青睐，因此工程案例有必要多列举一些。对于大型工程，对方可能还会考虑你的生产规模够不够大，所以工厂实力也可以考虑详细展示出来。此外，还有一些加分项值得考虑，比如相关产品的配套能力、供货周期等。

3.需要代加工的品牌公司

这也是我们常说的OEM/ODM代加工服务，即一些大的品牌公司自己不做产品，外包给其他工厂来做，然后再以自己的名号卖出去。这种买家要买的，与其说是“产品”，不如说是“生产资源”。他们之所以和我们合作，就是因为我们能以更低的代价组织起他们所需要的生产资源。

因此，清晰展示我们的制造实力和配套资源，证明我们确实有能力做出符合他们要求的产品，就是整个广告营销的重中之重。这道证明题需要从多个方面进行论证，而且要给出明确的证据，比如生产加工设备、原材料和部件来源、大量定制案例等。如果想做得更到位，还需要介绍生产规模和成本控制，让对方觉得找我们做加工是“划算”的，以及介绍质量控制和资质认证，让对方觉得由我们贴牌是“可靠”的。

4.经销商/贸易商

这类买家买的一般是标准产品，针对他们的营销思路并没有不同，介绍清楚产品本身即可。如果是把经销商当作重点营销对象，那么可以考虑加一个专门的“Distributor”或“Agents Wanted”栏目，介绍代理商支持政策和服务种类，比如是否支持小批量试买、是否提供培训服务、是否提供市场分析和支持、如何提供价格优惠、如何提供售后服务等。

5.终端用户

对终端用户做营销，可以说是最麻烦的，甚至也说不上来哪些问题是重要问题，因为你必须考虑所有的问题，外观、质量、价格、维修、定制、公司信誉……任何一个都可以成为他们买或不买的理由。你的用户，他们关心一切。

最关键的是，必须时刻记住这些买家就是你的产品的最终使用者，因此在广告中从各方面展示产品的实际使用体验往往是第一位的，而且广告文案会要求活泼生动、易于阅读、注重细节。如果你卖的是设备或工程，那么需要注意在介绍内容上对专业性和易读性的平衡。如果你买的是那些高附加值的消费品，京东和淘宝在这方面已经做得非常到位了，足够借鉴。

作为营销策划人，无论你对什么产品做营销分析，一定要确保自己脑海中有明确的对象。要知道，我们设计和撰写的一切，最后都只是呈现给买家看的，对症下药是制胜的前提。在这一点上，互联网广告和电话销售、上门面对面洽谈并没有任何区别。假设你明天要面谈一个客户，你会如何提前了解他的背景和需求，如何把握他对我们产品的兴趣点，如何准备话题？那么，你就用同样的心态去完成互联网广告里的广告群体分析。