一、明确你的产品类型

好的营销思路，应该尽可能地迎合目标买家的采购行为，让买家在你的营销框架下非常容易地找到自己想要的产品，并且非常容易地了解到他所关心的产品信息。

要分析好某类产品的营销思路，有一个非常重要的思考方式：这种产品对买家来说，是标准的还是定制的？事实上，所有产品的营销思路几乎都可以归结为两种：对标准品的营销，或对定制品的营销。

做标准品的公司，买家买的就是这个公司“已有的产品”。那么营销广告中就需要展示每个产品本身的卖点，需要把每个产品的结构、材料、功能、参数等要素都讲清楚，而且富有吸引力，让买家觉得“这个就是我要的东西”。

而做定制品的公司，就意味着没有固定产品，只要在加工能力范围内，买家要什么就能做什么，因此买家买的是这个公司“有能力做的产品”。这时我们就需要展示公司拥有的能力和资源，包括原材料、加工能力、制造经验、设计能力、配套服务等，一切只为了证明“我确实有能力做你要的东西”。

因此，我们很容易了解标准品或定制品的区别，会直接影响整个营销思路的设计方向。二者的主要特点可总结为表2-1。

表2-1　标准品或定制品的特点

1.标准品与定制品的区别

从常规理解来看，标准品一般是有很多标准的型号、规格甚至国际编码的产品。做标准品的公司几乎可以把自己能卖的产品全部列出来，买家浏览产品列表或型号就能直接购买自己需要的产品。这大概可以分为以下两类：

第一，有国际通用的型号或规范。最典型的比如电线电缆，接口类型、技术参数等完全符合各个国家的标准；汽车滤清器，虽然看起来是按汽车品牌来定制，却有几千个国际通用的OEM代码，每个OEM代码直接限定了对应滤清器的品牌和尺寸，其实这已经非常接近标准品。

第二，只卖自己的型号。比如压铸机、加工中心、电弧焊机等标准化的设备，或热熔胶、硅橡胶等型号特别齐全的产品。这些公司大多直接卖自己已经研发出来的型号，每款型号都有详细的参数，且每个参数都是固定的。

那么什么是定制品呢？定制品就是没有固定产品，也几乎不可能穷举出自己能做的所有产品，只是利用自己的原材料、加工能力、装配能力及对这类产品的了解，按照不同买家的不同要求来做产品。

这种情况非常多，比如生产自行车轮胎的公司，大多是给自行车的生产厂家做配套的公司，自然是那边要做什么样的自行车，这边就按要求生产什么样的轮胎。工业钢制管件，几乎都是给工业管道工程做配套的，用什么材料、什么工艺、做什么形状、什么尺寸、什么国际标准的管件，完全取决于工程的要求。此外，还有给别人做建筑工程的、做CNC（精密加工）加工服务的、做产品包装盒的……都属于“定制品”。

上面这些只是例子，帮助大家对标准品和定制品形成概念。本质上，到底是什么造成了标准品和定制品的差别呢？从普遍规律看，主要是以下三个因素：

一是通用性。产品的通用性越强，就越接近标准品。因为定制品是需要花费额外成本的，如果不需要做什么定制品就能满足绝大多数客户的需求，企业当然会更多地卖标准品。如果客户对这类产品的需求极为细致和差异化，一个产品做出来之后几乎就只能适应某一个用途，根本不会有人再买，显然这个企业只能卖定制品。

二是新产品的研发难度。新产品的研发难度越大或研发周期越长，公司就越倾向于做标准品。这种情况下，为了某一个订单做定制品，对企业来说在成本上不划算，客户也等不及。那么企业只能自己先去研究市场上常见的需求，并先开发出各种类型的产品来满足这些需求，以便客户能直接购买。如果定制一个产品非常简单，无非是换几个配置、组装一下，那么卖定制品就能在不增加生产成本的情况下满足更多客户的需求，企业会更加有利可图。

三是市场地位。如果一种产品在市场上既有定制品又有标准品，那么公司的实力越强，相对于买家的市场地位越高，越有可能是标准品。同样的道理，定制品是需要花费成本的。所以，当这个公司相对弱势，必须争取更多买家的订单才能生存，那么花更多的成本尽量满足更多买家的需求，是能带来更多收益的；当这个公司有了足够的市场，对订单有了选择的余地，直接卖标准产品显然是成本更低的途径，定制服务就不是必要的了。造成标准品和定制品差别的因素，如表2-2所示。

表2-2　造成标准品和定制品差别的因素

实际情况可能千变万化，上面这几条只能帮助你思考。当你要判断某个公司到底是做定制品还是标准品时，不能只看产品是什么，一定要清晰了解这个公司的情况。

2.常见误区

不过，针对国内的实际情况，作为“世界工厂”，中国大多数制造企业都是做定制品的。有的也许是标准品与定制品并重，有的可能完全是定制品。致命的是，国内企业自己做营销时，大多都只知道如何去营销标准产品，对定制产品的营销几乎没有概念，充其量只是在产品介绍或企业介绍里加一句“本司接受非标产品定制”。

为什么我们要强调标准品和定制品的概念？其中，一个重要原因就是中国制造业的“定制能力”是在国际市场上的主要优势和市场定位所在——至少目前来说是这样。但这些制造企业对于自身“定制能力”的营销又实在太薄弱，往往得不到应该有的体现。

下面是三种最典型的、容易忽略定制能力的情况，我们一一分析。

（1）卖做过的型号，更卖加工定制品

这种公司的产品列表中会有非常多你完全看不懂的型号，比如WXD-2F、24.15NS.25，但都是这个公司自己命名的，不是国际标准。在很多客户的眼中，这种有型号的产品就叫“标准品”。但是，经常会出现一种情况，就是这个公司实际上是做定制品的，而列出的那些有名有姓有图片有型号的产品，只是他们做过的例子而已。当然，确实有可能会有买家看着某某型号刚好符合自己的需求，于是说就买这个现成的产品。但只要有买家觉得现有型号不符合自己的需求，这个公司也能按新的需求来定制产品。

那么问题来了，如果我们只是简单粗暴地认为这个公司是卖“自己现有的型号”，而不去认真介绍他们的定制范围和定制能力，那些需要特殊定制的买家并不能在广告页面上得到直接的信心支持，我们也会更难得到他们的询盘。那么多不同的国家、不同类型的客户，他们对产品的要求千奇百怪，想要让他们相信我们确实有能力做出他们想要的特殊的产品，仅靠列举是不行的，只有“定制服务”才能真正把他们的需求一网打尽。

要解决这个问题，办法也很简单，就是需要把这个公司的产品理解为定制品（Custom）和标准品（Standard/Stocked）两个部分，并针对定制品专门设计一个详细的广告介绍模块，其内容可以包括定制范围、定制能力和资源、定制流程等。当然，我们依然可以列举很多曾经做过的、差异化较大的产品作为“定制案例”来展示，但此时我们的展示目的非常明确，是为了证明定制经验丰富、什么要求都能满足，而并非要卖这些产品。

单独列出“定制服务”最大的好处是，让你的买家一眼就能明白这个公司是做定制品的，并且能够从定制介绍里清楚地知道这个公司能不能做自己需要的产品。只要是这个公司有能力做的产品，买家都能对应到自己的需求，而不会被局限于那几款现有产品的介绍。

比如下面这家卖五金配件的公司，其产品栏目就明确地划分为库存产品（Stock Products）和定制铰链（Custom Hinges），其中定制栏目还细致地为客户介绍了铰链的结构（Anatomy of Hinges）、铰链的类型（Types of Hinges）、选型指南（Selection Guides）等参考信息，帮助买家迅速做出选择。如图2-1所示。

针对不同公司的情况，具体应该如何设计、如何规划，后续的章节中还会提到。

（2）既卖单品，又卖系统组合方案

这个问题的重灾区是各种工程配件产品，比如LED灯条、塑料管道/管件、门窗等产品。这种产品的特点是，单个产品看起来都是可以直接买、直接用的标准品，但不同系列的产品组合起来使用，就可以构成一个完整的系统，比如LED灯条用于建筑照明工程，塑料管道和管件用于市政供水工程，等等。因此，这种产品一般是既能卖给经销商，也能卖给工程商。

问题在于，对经销商的卖法非常简单，介绍清楚现有的标准品就行了。对于工程商，我们卖的不是单个产品，而是整个系统，是一套“定制解决方案”。我们需要向买家证明能提供系统中所需的所有部件，而且最好还要有足够的经验和专业能力，能根据工程需要来帮助对方完成项目规划、产品推荐和配套服务等。要把这个针对于工程商的“定制解决方案”介绍清楚，需要清晰的市场定位和强大的知识结构。如果这个公司在这方面的营销意识不够敏感，对工程商的有效营销就会被直接忽略。

比如做塑料管材和管件的工厂，其实最重要的买家是做供水管道的工程商，工程商会直接买管道工程所需的所有管材和管件。因此，这种公司真正的产品应该是“PB管道系统”“PPR管道系统”等，还需要按照细分的市场需求，在应用栏目中详细介绍“纯净水供水管道”“冷热水供水管道”“地热采暖管道”等，以吸引工程商询价。

遗憾的是，很多工厂并没有意识到这一点，他们的产品列表中往往只罗列了“PB管材”“PB管件”“PPR管材”“PPR管件”，甚至还会详细列出“PB弯头管件”“PB三通管件”“PB四通管件”，更有甚者，每个管件还会单独做出一个详细的产品介绍页面，却完全没有考虑“饮用水管道系统”“冷热水管道系统”“辐射地暖管道系统”才是他们真正的“产品”。

下面这个例子非常典型。从公司介绍来看，这家公司的客户群体非常明确，无论是“供水工程建设者”还是“自来水厂”，客户需求显然都是为一整个工程采购配套的所有管件。但这家公司的产品分类和介绍完全是按照零卖管件的思路来做的，而且导航栏上也没有其他栏目能够体现自己的工程能力。如图2-2、图2-3所示。

对于要买一整个管道系统的工程商来说，这种营销方式有害无益——你说话的方式决定了对方看待你的方式，即使是真正的工程商看到了你的广告，也难以直观地明白你是在跟他说话，也难以了解自己真正关心的内容，甚至可能以为是自己不小心找到了一个管件零售商，自然不可能主动联系你。这是非常可惜的事。

在这一点上，做广告和找对象的道理是一样的——你怎么介绍自己，你就会吸引什么样的人。你介绍PVC管材和PVC三通管件，就只能遇到买10米管材、5个管件的人；你介绍工程配套、系统应用和项目案例，你和真正的工程商才会在茫茫网络中相遇。

（3）可以在标准产品的基础上做“定制”

这种情况多见于各种机械设备的制造企业。因为设备本身的工作原理、所需要使用的部件一般大同小异，那么设备制造企业往往会针对最普遍的市场需求开发一些标准型号，再备注哪些参数、配置可以根据客户的要求做调整。

这种情况到底算是标准品还是定制品，有没有必要在广告页面上单独列一个定制栏目，这比较灵活，主要取决于可定制的程度高低。

如果一个设备只有工作台尺寸可定制，这显然只需要在产品参数表里标记一下，即使你想单独列出一个定制栏目，最终也会发现实在没有好介绍的。如果一个设备不仅尺寸、工作速度、适用材料都可以改变，还能根据要求添加很多附加功能和装置，那么把它定义为定制品就是更合理的。或者还有些产品的情况是介于二者之间，那么它属于标准品还是定制品，就取决于这个企业自己的战略想法了。

明确了你的产品类型是标准品还是定制品后，市场定位、买家群体和买家的需求也随之清晰，我们的所有营销设计和策划都将基于这个已知条件来展开。