新时代航天军工企业加强新闻舆论工作研究

中国航天科工集团有限公司

党的十八大以来，习近平总书记先后两次在全国宣传思想工作会、党的新闻舆论工作座谈会等会议上，从巩固党的执政基础、推动事业长远发展的高度指出了新闻舆论工作在党和国家工作全局中的极端重要性，并强调“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”。2018年，中共中央印发《关于加强和改进党的新闻舆论工作的意见》，2019年初，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，2019年8月，中共中央印发《中国共产党宣传工作条例》，都充分体现了以习近平同志为核心的党中央对新闻舆论工作的高度重视。航天军工企业作为我国实现航天梦、强军梦、中国梦的重要基础力量，在建设具有全球竞争力的世界一流企业的征程上，迫切需要进一步加强新闻舆论引导、提升品牌传播能力、在国际舞台上展示好中国方案和讲好中国故事，为企业高质量发展助力添彩。

面对新时代带来的新形势、新任务和新挑战，航天军工企业如何把握企业新闻宣传的主动权，巩固广大干部职工团结奋斗的共同思想基础，实现舆论引导和传播功效的最大化，正在成为一个紧要课题。

一、研究背景

（一）新时代国内形势的深刻变化给新闻舆论工作带来了新任务

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央带领全国人民取得了辉煌成就，宣传好党领导下各项事业取得的历史性成就和变革、宣传好党的理论和路线方针政策、宣传好党中央的重大决策部署是当前加强党的新闻舆论工作的重要任务。同时也要看到，中国特色社会主义进入新时代，各种社会矛盾相互叠加、集中呈现，意识形态领域斗争依然复杂，各种思想文化相互影响，一些腐朽落后思想文化暗流涌动，一些模糊认识、错误观点时有出现。如何更好地引导舆论、凝聚共识、鼓舞士气、凝聚力量是新闻舆论工作必须回答好的时代命题。

（二）新时代国际格局的深刻调整给新闻舆论工作提出了新要求

当今世界，不同制度模式和发展道路之间的博弈加剧，国际格局和国际秩序加速调整演变。我国与外部世界在交往融合更加深化的同时，各种摩擦更加频繁。一些西方敌对势力不愿看到中国发展强大，不断对我国进行意识形态渗透、抛出“中国威胁论”“中国崩溃论”，抹黑、丑化、妖魔化中国可谓无所不用其极。面对复杂的国际舆论斗争，加强新闻舆论工作，可以在国际重大事务中更有效地表达中国立场、阐释中国主张、提出中国方案，更好地维护中国的国际形象和国家利益。

（三）新时代传播格局的深刻变革使新闻舆论工作迎来了新挑战

随着信息传播日益呈现移动化、智能化、个性化、数据化趋势，移动互联网、智能终端迅速普及，新媒体的“新移民”越来越多，传统媒体的“原住民”越来越少，舆论的形成与扩散机制发生了重大变化，新媒体日益成为舆论斗争的主战场，以主流声音引领社会舆论的难度越来越大。如何适应传媒格局新变革和舆论生态新变化，有效占领传统媒体和新媒体舆论阵地，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力是加强和改进新闻舆论工作的重要方向。

（四）新时代航天军工企业实现高质量发展的迫切需求给新闻舆论工作带来了新课题

随着我国国防事业的不断发展，航天军工企业面临的竞争也越来越激烈，提高品牌在国内外的知名度、美誉度是企业实现高质量发展的必要手段，而新闻舆论工作是军工企业塑造良好外部形象的主要渠道。在市场经济不断深入的大背景下，航天军工企业如何营造更好的发展环境，并且使企业的战略决策部署得到及时有效地宣贯落实，同样需要新闻舆论工作发挥好“小喇叭”和“冲锋号”的作用。此外，航天军工企业在为国铸剑的同时也积淀了独有的军工文化、航天文化等宝贵精神财富，加强企业新闻舆论工作是传承精神、凝心聚力、形成共识的重要途径。

二、航天军工企业新闻舆论工作存在的主要问题

（一）对企业新闻舆论工作认识不到位

航天军工企业由于行业特有的原因，受计划经济影响较深，长期在相对封闭的环境中生存，企业的主体意识和市场宣传意识比较淡薄。尤其是在兼顾保密要求的基础上，新闻工作往往是“戴着枷锁跳舞”，长此以往，航天军工企业中逐渐形成了“多干少说，只干不说”和“干惊天动地事，做隐姓埋名人”的思想观念。还有一些企业认为，企业的新闻宣传工作是党建和宣传部门的事情，将新闻宣传工作与企业的生产经营工作割裂开来，在进行企业宣传时，无法得到相关业务部门的有效支持，难以形成宣传的合力，使企业的新闻舆论工作成效大打折扣。

（二）企业新闻舆论工作体制机制不健全

随着航天军工企业舆论环境日趋复杂，企业新闻舆论工作的重要性日渐凸显，但纵观全局，部分企业对新闻舆论工作的重视程度不够、体制机制不健全等问题普遍存在，主要表现为企业新闻舆论工作管理规章制度单一或缺乏指导性和可操作性，在具体的宣传工作中缺少对工作模式、传播方式、传播深度、传播广度以及预期效果的规范要求，在舆情处置方面没有针对不同级别舆情设置有效的处置预案；企业新媒体与传统媒体对外发布信息内容不协同、声音不聚合、新闻“时度效”不强；新闻舆论和企业生产经营存在“两张皮”现象等。

（三）企业新闻舆论工作创新不足、方法单一

随着全媒体时代的到来，新闻舆论传播渠道已从单一转向多元。受众阅读习惯趋向小型化、碎片化、移动化、多元化，并具有选择性，对内容要求更高，一篇新闻稿“搞定”全部受众的时代已经结束。当前，很多企业对外传播时，更多的还是从企业角度强行对外输出企业价值，通稿内容传统，传播力不强，很多时候企业不关心“谁在听我说”，而更多关注中央媒体有没有发稿。另外，全媒体时代公众接收信息的主动权和选择权大大增加，公众有选择地阅读导致企业的正面信息被自动过滤，这种缺乏创新性和吸引力的传播方式，很难抓住民心，从而变成了“谁宣传谁看”的自娱自乐，民众并不买单。

（四）企业新闻工作队伍不稳定，“四力传播”缺后劲

航天军工企业的新闻线索绝大部分来自所属三、四级单位等基层一线，基层的新闻宣传队伍承担着发现新闻线索和采写第一手素材的艰巨任务，但由于岗位人数限制，很多基层单位没有设立专职的新闻宣传岗，新闻宣传工作人员常常要兼顾团委工作、工会工作等，任务比较繁重，并且新闻宣传岗位在收入上与业务岗位相比往往存在较大差距，直接导致新闻宣传岗位无人问津、青黄不接，甚至出现辛辛苦苦培养出的骨干人才纷纷“跳槽”的现象。另外，在基层的新闻宣传队伍中严重缺乏政治过硬、业务能力强、敢于创新的高素质人才，采写的新闻稿件还经常存在站位不高、表述不准、浮于表面等问题。企业的新闻工作队伍不稳、素质不高直接影响了新闻舆论工作的质量，导致了“传播力、引导力、影响力、公信力”提升缺乏支撑和后劲。

三、航天科工加强新闻舆论工作的探索

（一）构建五级宣传传播体系

为进一步把控新闻舆论工作的时、度、效，更好地展示企业形象，把握舆论导向，提升企业软实力，航天科工围绕中心任务和经营发展需要，在严守政治底线和保密红线的基础上，按照工作模式、新闻信息的采集方式（面对面或电话采访、实地体验式采访、直接提供内容）、传播方式（文、图、表、音、视频）、传播深度（短消息、深度通讯、内参等；播发的字数、时长等）、传播广度（网、报、刊、台、新媒体）以及力争取得的宣传效果等多个维度，分五个层级开展专题宣传，着力营造有利于企业业务拓展和品牌推广、激励干部职工积极进取、增强凝聚力的舆论氛围。

1．一级宣传：握好第一话筒，突出权威发布

一级宣传是即时播报，针对如航天科工上榜世界500强、重大签约合作等日常重大信息，利用航天科工官方媒体平台开展即时性消息报道，第一时间以图文的形式在航天科工所属报、刊、网、新媒体播发。

航天科工建立了比较完善的内部媒体运维机制，《中国航天报》每周两期发布集团公司内部时事要闻，内外网站根据新闻情况实时更新、每天推送一次微信消息，定期在微博、抖音等平台上发布图文、短视频与网友互动，“单兵空调”“恒温水杯”“鲜鼻子”等航天产品的相关报道，以幽默诙谐的网络语言和动图加体验视频的形式给网友留下了深刻印象，全网累计点击量超3000万次，部分产品销量上升30%。2017年，航天科工网站群和新媒体矩阵开展联动宣传的做法在国务院国资委《宣传工作》简报专题刊发，并在中央企业新媒体宣传工作交流研讨会上进行交流。

2．二级宣传：以故事载道，用数据说话

二级宣传是在一级宣传消息报道的基础上的深度报道，紧密围绕核心业务进展，以通讯的形式报道重点人物采访观点和背景内容，形成有思想、有温度、有品质的深度报道。

航天科工主动适应分众化、差异化传播趋势，精准满足不同受众需求。为拓展报道的深度，航天科工持续强化“内容优势”，做好内容策划、选题设置，综合运用各类专题专栏，精心组织“砥砺奋进的五年”“新时代新气象新作为”等大型主题宣传活动；精心策划、开展“纪念中国航天事业创建60周年”“庆祝改革开放40周年”“庆祝新中国成立70周年”主题宣传，推出回顾历史征程、提炼实践经验、具有理论深度的系列重点报道；持续开展“航小科走一线”“走进型号试验队”等品牌活动，挖掘基层一线的鲜活事例，报道基层各方面工作的举措、进展及成效。让社会大众看到不仅有权威发声，更有接地气、有温度的感性表达，塑造航天军工企业“可亲可敬”的阳光形象。

3．三级宣传：烹“感官大餐”，推融合精品

三级宣传是在二级宣传图文报道的基础上，进一步拓展符合网络新媒体等传播特质的融媒体报道。在产品发布推介、产品实际应用等现场，开展视频、音频动态报道，增强现场感和视觉冲击力。

加强打造图文表、音视频、微动漫等媒体融合精品，积极利用网站、微信、微博、抖音等网络新媒体生动报道近年来航天科工立足“服务国家战略、服务国防建设、服务国计民生”在多领域取得的突出成绩，从小切口看大成就，以微故事讲大道理，以生动活泼、新颖直观的感官冲击，增强贴近性、提升穿透力，触动受众情感。

4．四级宣传：走进中央企业，转变采访模式

四级宣传是现场体验式报道，带领媒体记者走进全国多地的航天科研院所进行体验式互动式的采访报道。

航天科工进一步适应网络互动传播趋势，充分利用组织、参与专业展会、行业论坛等重要契机，主动转变采访模式，精心策划、连续举办“走进新国企”实地调研采访活动，以庆祝“中国航天日”为契机组织媒体记者走进航天科工科研院所、生产厂房，以亲眼所见、亲身体验及面对面交流提升采访效果。在现场采访中大量压缩了“报告式”介绍，扩增互动交流时间，精心选取可以现场体验、直观感受的高科技产品。

5．五级宣传：开展联动发布，壮大主流舆论

五级宣传是重大宣传选题策划及实施活动，在全国两会、国庆阅兵等重大时间节点，以宣传“走出去”、媒体“请进来”等方式，举办新闻发布会、媒体见面会等，组织中央及有关地方主流媒体、境外媒体、门户网站、行业媒体开展预热报道、现场直播报道、持续深度报道三阶段的专题宣传。

作为中央宣传部“高质量发展调研行”专题宣传的典型企业，2019年，航天科工举办了推动高质量发展专题宣传媒体见面会，与人民日报、新华社及中央电视台新闻频道、财经频道、国际频道等28位中央主流媒体记者面对面交流，系统展示了航天科工推动高质量发展的新举措新气象新作为和取得的新成绩。人民日报、新华社等中央媒体在头版等重要位置刊发了相关文章，中央电视台多个招牌栏目重点报道，网络媒体刊发深度报道，在全媒体形成舆论热潮。2018年以来，全媒体刊发航天科工相关报道31.3万余条。中央级主要媒体在重点版面重要栏目首发原创报道900余篇。

（二）构建“三级舆论引导管控”体系

航天军工企业由于行业特点和国家战略地位的特殊性，企业的一举一动都备受社会关注，一旦出现负面舆情往往会产生较大影响，甚至给企业带来难以估量的损失，因此，加强企业舆情管理，及时准确地对各类信息进行甄别、研判和处理，把握好苗头性、倾向性问题，做好舆情应对，是维护企业形象的重要手段。航天科工积极探索企业舆情管控模式，构建“三级舆论引导管控”体系，利用专业舆情监测平台开展7×24小时舆情监控，按照敏感舆情的轻重缓急，共分三级开展科学有效的舆情处置，切实做好舆论引导工作，确保意识形态安全得到切实维护。

1．一级舆情处置：开展密切监控，跟踪事态发展

一级舆情处置所针对的舆情情况是：涉及的单位及个人是航天科工所属单位及其普通职工；舆情涉及事项属于个人事项或个别、偶发现象；舆情传播范围较小（阅读量不超过千次、转发量不超过百次）且发展缓慢。

对于此类情况，航天科工快速转交事发单位自行处理，处置原则是冷处理，同时，开展舆情24小时监控，遇到舆情有进一步爆发倾向时，进行新一轮舆情等级预判和处置。

2．二级舆情处置：应对突发舆情，提高把控能力

二级舆情处置所针对的舆情情况是：涉及的单位及个人是航天科工所属单位领导班子成员、科研生产经营的核心人员、总部部门领导、航天科工领导等；舆情涉及事项是属于对企业生产经营活动、企业形象声誉造成或者可能造成负面影响的事件；舆情传播范围较大（阅读量上千次、转发量超过百次）且可能有进一步发展趋势。

针对此类舆情，航天科工党群部协同相关单位、部门成立新闻处置应急团队，对舆情进行及时处理：快速收集整理舆情报告，第一时间形成处置预案；根据事件情况，立即采取补救措施并及时报告上级机关部门；实施24小时密切监控；积极开展正面报道，必要时通过航天科工官方微博或微信公众号“虚拟新闻发言人”进行澄清和说明，答疑释惑。

3．三级舆情处置：发出改革声音，回应群众关切

三级舆情处置所针对的舆情情况是：舆情涉及的单位及个人是航天科工所属单位领导班子成员、科研生产经营的核心人员、总部部门领导、航天科工领导等；舆情涉及事项是属于对企业生产经营活动、企业形象声誉造成或者可能造成严重负面影响的事件；同时，舆情传播范围非常大（阅读量十万次以上、转发量超过万次）且已有进一步发展趋势。

针对此类舆情，航天科工将成立由党组领导牵头、党群部和相关部门、单位组成的舆情处置领导小组，对舆情进行24小时监控并迅速处理：①快速收集整理舆情报告，第一时间形成处置预案并报航天科工领导。②根据事件情况，立即采取补救措施并及时报告上级机关部门。③按照“早讲事实、重讲态度、慎讲原因”的原则，通过组织媒体发稿、召开新闻发布会等恰当形式发布信息，对于需要承担责任的，进行诚恳道歉；对于局部问题，进行严肃切割；对于遭遇诬陷的，依法维护权利。④做好媒体采访接待工作，在保密规定允许的前提下，不回避记者采访。公开新闻发布机构电话，指派专人回答媒体和公众的咨询，提供相关文字素材。发现报道有误，及时联系媒体进行更正。

四、航天科工加强新闻舆论工作的实践

（一）做强做大企业内部宣传

加强企业内部宣传是实施五级宣传传播体系的基础，尤其在新媒体时代，新媒体高度社会化的传播特点使传播者和受众之间的界限变得模糊，用户拥有自由发表意见的平台，表达渠道大大拓宽，这使得以往自上而下的单向传播模式转变为新媒体环境下的双向传播，大大增加了舆论的复杂性和多样性。航天科工通过加强企业内部宣传，为实施五级宣传传播体系提供了有力支撑，在很大程度上提升了企业新闻舆论工作的效率和效果。

一是提升阵地覆盖率。航天军工企业集团的职工人数较多，涉及的学科与专业领域超200个，所属企业和机构遍布全国和世界多个国家、地区，企业内部的宣传阵地建设参差不齐，新闻资源相对比较分散，基于这种情况，只有把全系统的宣传平台整合起来、把新闻资源聚合起来，才能形成宣传合力。航天科工构建起“一报”（中国航天报）、“一刊”（航天科工通讯）、“一网”（航天科工官网）、“一屏”（总部信息发布大屏）、“两微一抖”（官方微博、微信公众号“航小科”、官方抖音）和“天工圆圆”企业内部公众号的全媒体发布平台。组建全级次单位的媒体“传播舰队”，规范建设起涵盖22家二级单位、150余家三级单位的航天科工网站群，涵盖22家二级单位、218家三级单位的官方微信公众号矩阵。截至2019年11月，航天科工及所属二级、三级单位的微信矩阵共拥有304万名关注用户，2019年全年发布文章33782篇，总阅读量2634.55万次。在党的十九大、全国两会等重要时间节点，航天科工新媒体矩阵同步开设专题专栏，同步呈现现场盛况，同步转发权威解读，全面宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，广泛传播党的理论和路线方针政策，持续报道航天科工贯彻落实情况，唱响主旋律、壮大正能量。新媒体矩阵极大地丰富了企业新闻宣传的层次，增强了内容的差异化，所属各单位能够根据本单位实际情况因地制宜地进行新闻宣传，也因此能够覆盖更广泛的受众群体；同时各个账号之间互为补充，互相推广，对外发布企业动态，加强网络舆论引导，为企业发展营造了良好氛围。

二是强化宣传感染力。在媒体宣传中，只有受众感兴趣的内容才会被关注，传递的信息才具有传播力和影响力。航天科工注重从受众心理需求出发，于高处立意，小处着笔，运用群众更易接受的网络语言，制作有温度、有内涵、接地气的作品。在“天舟一号”货运飞船发射任务期间，作为重要的研制配套单位，航天科工用漫画的形式生动地科普了“天舟一号”与“天宫二号”交会对接的过程及太空加注液体燃料的科学原理，得到了广大受众的好评和认可。在“9·3”阅兵、朱日和阅兵、庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵中，航天科工以“历史回顾+现场盛况”“集中报道+持续宣传”“图文解说+视频直击”的方式，通过官方微信、微博、抖音等新媒体平台进行了全媒体多角度展示，其中，官方微信的三篇报道均获得了“10万+”的阅读量。2017年，在电影《战狼2》热播之际，通过深入地采访挖掘，推出“‘战狼’吴京是航天子弟”系列报道，将大国重器与电影场景相结合，彰显了航天高科技产品在维护国家安全中的重要作用；2018年，与电影《流浪地球》合作，航天科工快舟火箭助力“地球”开启流浪之旅，网友纷纷喝彩、热情点赞。在连续近三届珠海航展中，航天科工通过建立网上展厅，微信推送图文、视频、H5，微博实时现场直播等方式，丰富了航展新闻报道的形式和内容，取得了良好的传播效果。

三是推动企业媒体融合发展。宣传工作是党领导一切工作的先导，融媒体宣传是现代宣传的主流方式。在融媒体时代的大背景下，航天科工坚持“内容为王”，积极推进内部媒体的融合与信息共享，提升适应多终端发布的优质内容的生产能力。针对传统媒体和新媒体的不同优势和特点，重构内容生产模式和流程，在发挥传统媒体原有采编优势的基础上，重视并用好大数据、移动互联技术，优化内容制作、分发流程，提升数据处理能力。构建一体化的开放平台，打造一体化的平台生态系统，共存互补、有机结合、创新发展。内部，强化用户意识，在采集、制作、发布上实现流程再造，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的信息工作模式；外部，打通线上线下资源，链接不同介质和终端，构筑起立体传播网，打破媒体与媒体、线上与线下、媒体与受众之间的种种藩篱，实现各取所需、互利共赢。在人才培养方面，打破部门、单位间的壁垒，航天科工新闻中心向所属各单位长期提供挂职锻炼机会，通过实操锻炼，培养了一批政治意识强、业务素质高、作风纪律严的优秀新闻宣传专业干部。

（二）精准实施重大主题宣传

一是固化“有宣传方案、有新闻通稿、有丰富素材、有媒体见面、有总结体会”的工作模式。近年来，航天科工深入推动新闻舆论工作与中心任务深度融合，深入开展重大选题策划与实施，以举办工业互联网高峰论坛、中国（国际）商业航天高峰论坛及开展商业发射等活动为契机，专题开展深度新闻报道，助力企业品牌“四梁八柱”建设迈上新台阶，持续推进“高科技”“高质量”的企业形象塑造。通过常态化举办新闻发布会、新闻线索沟通会和“走进航天科工”现场采访报道等活动，固化“有宣传方案、有新闻通稿、有丰富素材、有媒体见面、有总结体会”的工作模式。以举办2019年世界工业互联网大会为例，启动四级新闻宣传工作模式，在活动举办前一个月，形成了详细的宣传策划方案，明确了宣传目的、亮点、节奏、平台、具体工作安排以及舆情监控和应急处置措施。活动前半个月，准备了包括总通稿、境外媒体通稿、品牌综述稿、大会重点发布内容解读、典型应用案例、用户证言等6类13篇稿件，以及丰富的图片、视频素材。在活动前一天，组织召开媒体见面会，安排院士、领导、专家、用户接受采访。活动当天组织集中报道和审稿。活动一周内形成宣传工作总结报告和舆情报告，及时上报任务完成情况、总结经验、分析不足并提出改进措施，为后续工作打好基础。本次活动得到了国内外主流媒体的集中报道，活动消息“刷屏”央视多频道招牌栏目，人民日报、新华社等中央媒体深度报道，美联社、德新社等多家境外主流媒体发布消息。

二是形成“事前预热、集中报道、事后延伸”的宣传格局。宣传节奏的有效把控是提升新闻宣传工作的效果的重要手段之一，在内外部媒体平台畅通的基础上，需要在合适的时间发布适合的消息才能使宣传效果最大化，既要“吊足胃口”也要回应好关切。航天科工在重大宣传任务实施过程中形成了“事前预热、集中报道、事后延伸”的宣传格局。以2019年快舟一号甲固体运载火箭发射为例，启动五级新闻宣传工作模式，由集团领导牵头，党群部及业务部门组成宣传工作组，制定专题宣传方案，在发射任务前一周，组织腾讯视频、新京报等媒体和“小火箭”等网络“大V”陆续发布了以往快舟火箭发射任务的回顾、科普解读和幕后故事等内容，提前为发射任务进行造势；发射前一天，通过腾讯新闻、航天科工所属全媒体平台再次向公众预告了发射时间和直播通道；发射当天，组织中央媒体、地方媒体、商业媒体、网络“大V”现场观摩、采访，在一天内形成了全方位集中报道浪潮。本次发射任务首次开启中国商业发射任务视频直播先河，150余万名网友参与直播互动，中央电视台《新闻联播》重点报道，中央媒体和主流媒体图文深度报道，“航天科工”“快舟”“商业航天”再次成为新闻热词。发射后一周内，陆续向媒体记者提供了卫星运行状态、后续发射计划、火箭生产情况、发射任务细节等素材，中央电视台、科技日报、解放军报等媒体持续报道，在一段时间内保持了新闻的热度。

三是构建“主消息+系列评论+典型案例+系列图解”宣传形式。企业的新闻舆论工作的一项重要任务就是向职工宣贯企业战略部署、及时传递高层声音。航天科工以年度工作会、战略管理委员会、经济运行分析会、年度责任书责任令任务分解协调会等为契机，启动二级或三级新闻宣传工作模式，由党群部与业务主管部门牵头，相关业务部门配合提供新闻线索和相关素材，邀请企业内部媒体记者深入会场采访，在以往只发布一条主消息稿的基础上加强新闻资源深度挖掘，以“主消息+系列评论+典型案例+系列图解”形式，在各媒体平台上深入宣传阐释航天科工“两大目标四步走”战略方案、转型升级发展战略导读（2.0版）等。2017年以来，通过职工思想状况调查发现，航天科工各级职工对企业内部媒体的认可度以每年5%左右的增长不断提升，全级次对集团公司战略的了解程度共提高了近15个百分点。

（三）积极拓展境外媒体宣传

一是形成“内外有别”的境内外宣传模式。航天科工围绕践行“一带一路”倡议的举措和进展，以参展德国汉诺威工业博览会、中国国际进口博览会、国际宇航联大会、英国范堡罗航展等国际性活动为抓手，积极探索新闻宣传“走出去”渠道和模式。以2018年参加德国汉诺威工业展为例，采取四级新闻宣传工作模式，较大规模地邀请了中外媒体记者深入采访，同时推荐并安排了重点人物负责讲解、接受采访。在本次宣传任务中，针对人民日报、新华社等国内主流媒体，主要采取集团公司提供宣传素材和接受媒体记者采访相结合的方式进行。对于境外媒体，为避免出现“添油加醋”“随意改编”等情况，主要采取集团公司提供新闻稿件和图片，各媒体直接发稿的方式进行。在向境外媒体提供新闻稿件时，改变传统语言风格，摒弃浓厚的“官方”色彩，宣传口径不联系国际形势，不联系政治类、经济类、意识形态类敏感事件，不突出企业军工属性，只是客观地介绍航天科工参展产品特点、先进性、能解决什么问题等，坚决避免口径夸张过度。此次宣传任务中，国内主流媒体共发布航天科工参展相关报道859篇，德新社、美通社、奥地利通讯社等27家境外主流媒体专门刊发航天科工参展消息稿，共计转载近500次，开创了航天科工新闻宣传“走出去”的先河。

二是充分发挥新闻宣传工作的“广告效应”。新闻相比广告具有受众广、可信赖、长存性、易于二次传播等特点。在境外宣传时，航天科工充分考虑了新闻宣传的“广告效应”和经济效益。在参加国际性展会和活动时，以重点介绍参展展品为主，进一步丰富了“中国航天科工”的企业形象、提升了品牌价值。为了便于合作交流，积极与境外媒体协商，在发布稿件的显著位置链接了航天科工官方网址，刊登了航天科工国际化业务主管人员姓名、电话及email等联系方式，以促进更多受众了解中国航天科工，并加强后续合作和联系。国务院国资委《国资工作交流》专题刊发航天科工宣传“走出去”信息。

（四）严格落实舆情监测和管控

一是注重监测、及时预警，提早发现舆情。企业舆情管理工作是一项系统工程，需要构建完整的管理链条。航天科工在三级舆情管控体系的基础上构建了“获取信息、分析研判、舆情处置、形象修复”的闭环管理流程。在舆情监测方面，依托具有自主知识产权的航天科工全媒体舆情监测服务平台，配备专职舆情信息监控队伍，扎根在各大新闻媒体、微信公众号、微博、论坛等舆论阵地，实施7×24小时舆情监测。在舆情监测平台设置关键词库，重点“地毯式”搜索近200个关键词的相关信息，一旦发现负面舆情或苗头性信息，立刻按照舆情管控体系等级，启动应急处置预案。此外，在全国两会等重大活动或商业发射等重要任务前还会启动专项舆情预警机制，增加关键词的搜索数量和频率，采用人机结合的方式进行分析，确保信息及时、准确。目前，这套舆情监测体系已在航天科工主要二级企业推广使用。2018年，某重点型号获“国家科技进步特等奖”“贵州航天中心医院群体性事件”等舆情均在报道发布30分钟之内完成信息的捕捉和报告，为后续的舆情分析处置奠定了基础。

二是整合资源、快速反应，妥善处置舆情。舆情研判要突出“早”，应对处置要把握“稳”。在舆情处置方面，航天科工建立了“分层负责、上下协同、资源共享”的重大舆情处置机制，明确了各层级的舆情风险防控范围和职责，一旦发生舆情事件，上下联动、各司其职，大大提高了突发事件的处置效率。在舆情处置过程中，严格落实新闻发言人制度，明确信息生成和审批程序，统一对外口径，利用企业内部媒体平台同向发力，营造声势；借助中央媒体发声定调，增强舆论引导的公信力。自2018年以来，舆情系统共监测到航天科工相关敏感信息1466条，其中包括“中国巡航导弹之父”“国资委研究中心报告流出中兴为航天科工子公司”和“高速飞行列车”等，航天科工通过及时的监测预警、分析研判，有效的上下沟通、正面引导等措施，较好地处理了各项舆情。国务院国资委宣传工作简报（第34期）刊发《航天科工：构建五级新闻宣传和三级舆论引导管控体系》交流文章。

五、初步成效

（一）企业意识形态领域主旋律更加响亮

航天科工党组深入学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，认真贯彻落实党中央对意识形态工作的重大战略部署，严格落实意识形态工作责任制，在新闻舆论工作中坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。通过弘扬艰苦奋斗、爱国奉献的航天正能量，广大党员干部职工对以习近平同志为核心的党中央和党的理论路线方针政策的政治认同、思想认同、情感认同大大深化和升华，“四个意识”进一步增强，“四个自信”更加坚定，社会主义意识形态的凝聚力和引领力不断增强，全系统干部职工团结奋斗的共同思想基础更加巩固，“国家利益高于一切”的企业核心价值观更加深入人心，意识形态领域的主旋律更加响亮。多年来，企业内部没有出现违背党章、党的决定决议和政策的言论，所属新闻媒体、管辖范围内公开发行的出版物正能量充沛、主旋律高昂，未曾出现在意识形态方面的负面社会影响事件。

（二）企业核心凝聚力显著增强

航天科工在新闻宣传工作中力求在见人、见物，见精神、见价值的传播基础上，传承航天三大精神、弘扬航天先进文化，引导广大青年职工了解航天、熟悉航天、热爱航天、奉献航天，为加强企业核心凝聚力做贡献。持续开展钱学森、黄纬禄等中国航天事业奠基人的先进事迹宣传，每年通过新媒体平台开展“航天科工年度感动人物”评选投票活动，通过层层选树先进人物，持续传播感人故事。在内外部媒体的宣传合力下，构建起国家级、省部级和集团级“十百千”三层先进典型矩阵，充分发挥了英模人物树丰碑、先进人物立标杆、感动人物化心结的引领示范作用。2018年，在中宣部组织的社会主义核心价值观宣传教育工作培训班上，航天科工作为唯一一家中央企业总部作交流发言，国务院国资委《宣传工作》简报和《思想政治工作研究》杂志还专门刊登了交流文章。在航天精神的感召下，职工的使命感、责任感、荣誉感不断提高，企业核心凝聚力进一步增强，职工对企业新闻舆论工作认识显著提升。

（三）企业社会影响力不断提高

在全方位、多角度的新闻宣传作用下，航天科工的品牌影响力不断攀升，国际知名度不断提高。在航天防务产业领域，推出了“巨浪”“红旗”“鹰击”“东风”等一系列国内外知名武器型号；在商业航天领域倾力打造了“快舟”“天鲲”“虹云”等明星产品，在信息技术领域重点培育了“Aisino”“I-city”等知名品牌，树立了国家信息产业“生力军”的品牌形象。2019年，航天科工连续12年位居央企A级行列，位列世界企业500强第322位、中国企业500强第82位、中国500最具价值品牌第42位。

（四）企业美誉度不断提高

航天科工秉承“放飞神剑，收获和平”的社会责任核心理念，认真履行社会责任。导弹武器装备研制成功和精彩亮相让国人增强了民族自豪感；在长江中下游地区洪涝灾害、四川九寨沟地震、台风“山竹”“利奇马”登陆、四川凉山森林火灾等重大自然灾害的特殊时期，航天科工勇挑重担，通过提供先进的应急救援装备充分发挥了骨干中央企业的“顶梁柱”作用，为百姓生活增添更多的安全感；参与载人航天、探月工程，在商业航天领域取得突破，放飞了国人梦想，让“中国梦”变得更加生动真实。在各大中央媒体的集中报道和集团内部媒体的联动宣传下，航天科工品牌美誉度显著提升。

六、经验与体会

（一）领导重视是关键

做好企业的新闻宣传工作往往需要企业内的多个部门、单位协同配合，需要协调各方资源，并投入大量的人力、物力，领导作为企业把方向、管大局的核心，要严格落实工作责任制，为新闻舆论工作提供必要的人、财、物和政策的支持。航天科工的五级新闻传播和三级舆情管控体系的建立就是在董事长的建议和推动下完成的。在重大新闻宣传实施过程中，党组领导牵头成立专题工作组，审定宣传方案和宣传素材，进一步确保了宣传口径的一致性，保证了宣传任务的有效分配和责任落实。活动中，领导主动配合接受采访，也可以大幅增强报道的说服力和权威性。作为航天军工企业，由于行业的特殊性，宣传工作本身存在一定劣势，企业领导更要转变观念，加强投入、加大工作力度，为新闻宣传工作的有效开展提供强有力的后盾。

（二）制度建设是基础

要落实好党管宣传、党管意识形态要求，需要建立相关制度作支撑。企业也不例外，要做好新闻舆论工作必须建立在切实有效的制度之上。近年来，航天科工研究制定了航天科工党组（党委）意识形态工作责任制实施意见和实施细则、《航天科工网站群及新媒体管理细则》、《航天科工新闻宣传管理办法》等13项制度文件。自2015年起，航天科工党组制定并印发了党建工作考核评价办法，建立了全方位党建考核指标体系，评价结果与二级单位领导班子年薪挂钩，奖惩浮动区间可达-20%～10%，其中新闻宣传工作作为重点考核项目占有重要分值。相关制度的不断完善，一方面提高了新闻舆论工作的科学化规范化制度化水平，另一方面也激发了各单位大力开展新闻宣传工作的主动性。在考核激励方面也应当建立有效的规章制度，例如通过发放稿酬和评选表彰等形式，充分调动职工参与新闻宣传工作的积极性，同时也能体现出企业对于职工的重视以及关心。

（三）组织策划是前提

在实施重大主题宣传任务时，从活动策划到素材整理，从媒体见面到观摩采访，从稿件审核到后勤保障，每一项工作都需要企业做好统筹和落实。作为航天军工企业，在组织重大宣传活动时要做到“三个心”：一是活动策划要细心，要尽可能全面地考虑宣传目的、宣传内容、工作流程、任务分工、应急预案和注意事项等问题，为后续的具体工作打好基础；二是活动现场要精心，要做好活动的统筹安排，成立高效协同的宣传工作组，围绕“谁来讲”，落实好新闻发布主体责任，围绕“讲什么”，精心准备丰富宣传素材，围绕“如何讲”，稳妥有效地开展精准宣传；三是服务保障要贴心，航天军工企业的新闻很多时候都发生在条件艰苦的大漠、草原甚至是海上，媒体朋友们在采访和创作时往往还要克服恶劣的自然环境和艰苦的生活环境，企业在做好业务支持的同时还要做好交通、生活等方面的保障。此外，企业还把好三道关，即“口径关、人员关、媒体关”要确保在坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，在坚守保密底线的基础上开展导向正确、口径可控、精彩纷呈的正面宣传报道。

（四）沟通协作是保障

在重大宣传任务中，企业能否高效整合内外部优质资源，形成宣传合力是宣传工作成功与否的重要一环，这就需要企业尤其是新闻宣传部门加强与各方的沟通协作，进而达到事半功倍的效果。一是要加强与国资委宣传局、国防科工局等上级主管部门的沟通联系，及时报告企业新闻亮点和先进经验，积极争取列入上级重点宣传项目或典型中，如中宣部“高质量发展调研行”专题宣传、“央企楷模”评选等，通过高层平台扩大宣传规模和影响力；二是要加强与媒体的交流协作，推动所属各单位共享媒体资源，及时提供新闻线索和素材，在商业发射等大型宣传活动中邀请媒体记者观摩采访，在内部宣传干部培训班、文学沙龙等活动中邀请熟悉的媒体记者交流授课、分享经验，让记者朋友们能够更加深入地了解企业情况，为做好新闻宣传筑牢基础；三是要与相关业务部门和基层单位形成合力，企业新闻舆论工作全过程都离不开业务部门和基层单位的支持与配合，新闻宣传部门要积极做好牵头工作，在新闻稿件采写与审核、新闻发言人培训、受访事项联络等方面做好统筹安排，全力讲好企业故事，展示好企业成就，宣传好企业动态，不断为企业改革发展贡献更大力量。

主要执笔人：刘双霞　陈炳隆