第二部分　怎么卖

第3章　直接销售靠谱还是渠道为王

3.1　销售覆盖策略

选择“直接销售”还是“渠道销售”实际上是销售覆盖策略方面的问题。销售覆盖策略涉及销售厂商接触客户的路径选择——按照渠道划分，有直接销售（直销）、渠道销售等；按照接触方式划分，有上门销售（面销）、电话销售（电销）、电商（基于互联网）销售和门店卖场销售等。在确定了目标客户群体细分及主攻方向后，销售管理的下一步工作就是确定销售覆盖策略。

下面，我们以低压电气厂商“陆科东电”为例来解析一下什么是销售覆盖策略。“陆科东电”是本书根据讲解需要而虚构的公司，相关案例涉及的人物、产品、公司经营状况等信息与现实中的任何一家公司均无关联，请勿对号入座。本书论及多个主题时，都会以该公司为例进行讲解，以期读者更好地理解相关概念。

案例3-1　“陆科东电”的销售覆盖策略

“陆科东电”诞生于长三角地区，其创始人丁伟东从代理“梅兰”低压开关开始，逐步从代理销售到代工生产，再到现今自有品牌、自主研发，把“陆科东电”发展成国内前10名的民营低压电气公司。丁伟东并不满足于现状，他希望用5年的时间把“陆科东电”的产值做到100亿元。此外，他希望公司成为国内低压电气行业三甲并建立海外事业部，立足产品技术自主研发和专利许可购买的技术路线，成为国际化上市公司。

输变配电气设备行业属于近20年来高速发展的行业，进入21世纪，该行业年产销值超万亿元，客户跨越终端消费者、工业设备制造商等，形成了非常成熟的产业链。在该行业中，国际化超级供应商，如施耐德、ABB等，占据了高端市场的龙头地位；民营大牌供应商（如浙江正泰）、合资供应商（如西蒙电气）领航中低端市场。“陆科东电”是后起之秀，营业规模仅有浙江正泰的十分之一，但其产品技术含量及产品档次较高，在企业级客户领域独具特色。

“陆科东电”的主要产品包括变压器、中低档成套电气设备、箱式变电站、中低压元件、电线电缆、辅材工具、电力自动化控制产品等，形成了系统的中低压输变配电产品线。该公司共有4大类产品，如下所示。

·A类产品：主要有配电柜系列产品，涉及一级配电、二级配电、终端配电等。

·B类产品：主要为工业控制类产品，涉及电动机控制与保护、工业设备控制等。

·C类产品：主要包括电能管理系统、电源类产品等，涉及电能管理及维护等。

·D类产品：主要为电器辅材，包括电器材料、储存包装及车间辅助品、手工具等。

此外，该公司已进军电力电能管理解决方案领域，可提供电能控制云平台服务。2020年时，该公司有1个生产基地、1个研发中心、3个分公司、9个销售办公点、20个现场服务网点和1000个销售网点。

2018年时，公司营业额达到15亿元，创造历史新高，其中消费类和工业类产品与解决方案各占50%。工业类产品与解决方案销售额增长迅速，且因科技含量高，利润率远超消费类产品与解决方案，因此，企业事业部成为主导部门。

进入2019年，公司提出这样的战略：以科技创新、管理创新为动力，主攻市场营销，加强企业管理，结合领先科技、自主研发，引进国际先进技术。此外，公司提出要基于提高管理水平，保证营收和利润双增长；产品方面要形成“成熟一代、储备一代、研究一代”的新格局。

经讨论，该公司2019年的经营目标如下所示。

·销售额从15亿元增加至25亿元。

·各产品线的毛利率从2018年的45%增加至55%。

·提升销售团队的人均营收额（从150万元至200万元）。

经讨论，该公司2019年的战略目标如下所示。

·升级改造C类产品，实现产品的智能化，形成电能管理产品的物联网解决方案。

·启动建设经营数据云管理平台，实现客户及销售数据实时、移动共享。

·开辟东北地区的销售业务。

“陆科东电”的销售覆盖策略如图3-1所示。

图3-1　“陆科东电”的销售覆盖策略

“陆科东电”的销售部门将3个重点行业（房地产、能源交通和工业设备制造）中的大型企业挑选出来，将它们列为大客户和列名客户（房地产行业有万科、碧桂园、绿野等100家企业，能源交通行业有各地电网企业以及地铁、高铁企业200家，工业设备制造行业有1000家企业）。这些客户的特点是规模大，定位清晰，此外，同行业的客户在购买流程、业务需求等方面具有相似性。所以，对这些有一定规模的客户可以采用大客户和列名客户的方式进行覆盖。

这3个行业中规模较小的企业则可以按照划分区域的方式进行覆盖。譬如，湖南岳阳地区的房地产公司划归为区域客户，湖南涟源地区的钢铁厂也划归为区域客户。无论是大客户、列名客户还是区域客户，它们都属于“陆科东电”的直接销售客户，而销售的品类可以覆盖A、B、C、D这4大类产品。

间接销售（渠道销售）主要包含电商销售和门店卖场销售，专注服务消费者和中小微客户，主要涉及消费者采购与中小企业（如装修公司）的零星采购。