1.2 从消费者角度理解好的设计

消费者包含了购买者和使用者，消费有两类情形。

（1）有目的消费。消费者知道自己需要什么，会搜寻和比较能够满足已知需求的同类产品。这个时候，吸引力帮助产品从竞争中胜出，吸引力提升了竞争力。

（2）无目的消费。消费者并不知道自己需要什么，当时没有消费的欲望。他无意中看到了有吸引力的东西，感觉很美、很有趣、很好玩、很可爱、很独特，等等。他突然心动了，就出手买了。这个时候，产品吸引力给消费者带来了意想不到的惊喜，从而激发了消费行为。

无论有目的消费还是无目的消费，有吸引力的产品都能让消费者真心喜欢，他愿意付出代价（包含金钱、时间等）来获得和使用这个产品。

如果消费者喜欢但是买不起，那就只能看看而已，如奢侈品。有些东西虽然买得起，但是用不起，例如，日本轿车质量好而且价格低，但是很多人不买车，因为停车费太高了。

消费是付出代价的行为，不是说说而已。代价可能是花钱或者花时间，甚至付出更多东西。

花钱购买产品是最常见的消费行为。有些产品是免费的，如微信，人们花时间使用它也是消费行为。

有时候花钱、花时间还不够，还需要有耐心和爱心，如养宠物。很多人标榜自己是爱心人士，但是在清理狗屎和猫屎时，其爱心通常无法持续一个月。

付出代价代表了消费者的诚意。

消费者面对产品，如果喜欢程度高于付出的代价，消费者觉得值得，就产生了消费。如果喜欢程度低于付出的代价，消费者觉得不值得，就没有消费。

消费者不买或不用产品的主要原因有两种。

（1）这个产品不是消费者真正想要的，供给者没有搞清楚消费者真正的需求，属于决策错误。

（2）这个产品虽然吻合消费者的需求，但是设计不够好，缺乏吸引力。消费者的喜欢程度低于付出的代价，觉得不值得，所以没有产生消费。

在吻合需求的情况下，好的设计是打动消费者的关键。好的设计提升了“功效”和“精神”两方面的吸引力。功效吸引力要素有：安全、健康、舒适、环保、容易理解、容易使用、实用、高性价比等。精神吸引力要素有：独特、美、乐趣等。本书后续章节将论述这些吸引力要素。

如果不知道什么是好的设计，那就先去了解什么是坏的设计。去看看淘宝、京东、拼多多等购物平台上的商品差评，把差评研究清楚了，就能知道产品要解决什么问题了，也就能找到设计的方向了。