方便面的“高端”路线

当将中小企业驱逐出市场之后，留在市场上的几大方便面寡头企业成本构成相差无几，不可能通过降价来逼迫竞争对手出局，加上近年来人工成本、原材料费用的上升，再加上市场到顶甚至于出现衰退，对每一个在市场上的企业而言，“5元生死线”之下的生存空间日益逼仄，更遑论发展了。突破“5元生死线”、打开生存空间于是乎成为唯一的选择。

身边的琐事，往往比远方的大事更容易引起人们的兴趣。这是不奇怪的。一个人在一个地方住久了，“游于斯钓于斯”，朝夕相处，与周遭的一切莫名有一种情分，仿佛都与己有关。凡事切己，自然格外的敏感，人情之常也。

大千世界，品类之盛，不可胜数矣。小小的方便面，真是毫不起眼，是属于“泯然于众”之列的凡品，然而，却往往能引起舆论的波澜。那原因，无疑是因为其切近人们的日常生活，有谁没有买过、吃过方便面的吗？此刻，方便面又一次跻身于公众话题，起因是，一向给人以便宜印象的方便面，走起了“高价”路线。

而今，走进超市、卖场，在方便面货架上，单价超过5元的方便面品类是并不鲜见的。譬如位居行内前两位的知名厂商——康师傅和统一，都推出了5元以上的方便面产品。小区附近有一家大卖场，昨天特意去看了一下，货架上超过5元的方便面品类，主要有三：一是康师傅爱鲜大餐系列，单价从5.5元至7.5元不等；一是统一的“汤达人”系列，其价格最高的一款超过了11元；还有一类是进口方便面，如农心方便面，价格为五六元。而有媒体报道说，玖玖爱推出了一款六粮泡椒牛肉面，标价达到了20.9元。

之所以要隆重其事地标出“5元”的分隔线，是因为在方便面行业，有“5元生死线”之说。所谓“5元生死线”，就是指企业的实践经验显示，一碗方便面，市场或者消费者所能接受的价格，最高不超过5元。在前几年，不止一家企业尝试过推出定价超过5元的方便面，但无一不以失败告终。因此之故，对方便面企业而言，5元，成为一道无形的难以逾越的“生死线”。

既然被以往实践所证明是“生死线”，为什么如今这些企业又纷纷挑战这“5元”大关？答曰：势不得已也。自1992年第一袋方面上市起，高歌猛进一直是中国市场的主旋律，迄今，中国已经是方便面的第一生产大国和消费大国。在连续的高速增长之后，市场容量已至极限。不论是国家统计部门还是市场调查机构的数据，均显示近年来方便面的产量和销量增速逐年向下，2014年非但没有出现增长，而且出现了同比下降的局面。也是在去年即2014年，主要的方便面厂商不约而同地推出了5元以上的“高端”方便面，这显然不仅仅是一个巧合。

方便面产品差异性不大，市场竞争之激烈，是众所周知的。在多年的优胜劣汰之后，大量的中小企业被市场所淘汰，形成了以若干家大厂商为主的“寡头市场”。这其中，又以康师傅和统一“两强相争”为基本市场格局——试去看一二线城市的大型商超的货架上，大抵为这两家企业的产品所占据。有数据说，2014年康师傅、统一、白象、今麦郎、日清五大品牌分别拿下了全国50％、15％、8％、6％、2％的市场份额，合计约占全国81％，行业集中度明显不过。大企业在市场竞争中取得了全面优胜，瓜分了绝大部分市场。

为什么在竞争中大企业会获胜？从经济学上说，市场的退出秩序由竞争者的租值含量决定。进入市场之后，租值越大的企业，撤退的意向越小，租值越小的企业，则越早退出。大企业投资大，上头成本高（所谓上头成本，就是指下注之后覆水难收的投资，如购买的土地厂房、机器设备、聘请的经理等），所以租值也庞大，小企业投资小，租值也小。这样，在成本构成中，大企业的上头成本（即租值）占据很大部分，而直接成本比例较小，小企业则正好相反，租值低而直接成本高。当市场不景气，市价下跌，切进了小企业的直接成本，千做万做蚀本生意不做，小企业只能关门大吉。但对大企业而言，因为租值庞大，市价下跌只是切进了其租值部分，并未碰及其直接成本，因而依然可以继续经营，只不过少赚一点而已。

这就是为什么方便面行业中的大企业如康师傅和统一大打“价格战”的原因，降价促销，对其而言，不过是赚得少了，但对众多中小企业而言，却是性命攸关：一旦市价低至其直接成本之下，除了关门别无他法，因为多撑一天多亏损一天。中小企业退出留下的市场，旋即又被这些大企业所占据。多年的“价格战”打下来，最终的结局，形成了目前几大寡头掌控市场的格局。

问题是，当将中小企业驱逐出市场之后，留在市场上的几大寡头成本构成相差无几，不可能通过降价来逼迫竞争对手出局，加上近年来人工成本、原材料费用的上升，再加上市场到顶甚至于出现衰退，对每一个在市场上的企业而言，“5元生死线”之下的生存空间日益逼仄，更遑论发展了。突破“5元生死线”、打开生存空间于是乎成为唯一的选择。以康师傅和统一为代表的厂商在2014年纷纷推出超过5元的所谓“高端”方便面，乃形势所迫耳。

卖“高端”方便面，自然是厂商所乐见的，价格越高越好，因为价格越高赚钱越多。但这并不是一厢情愿的事情，它有最为关键的一关要过，即消费者这一关。倘若消费者不接受，再“高端”也是枉然。那么，“高端”方便面过了消费者这一关吗？从目前来看，一部分消费者是接受了，商超的货柜为其留出一席之地就是一个证明——没有市场商超不给它位置，另一个证明来自企业。统一新近发布的半年报说，其旗下的“汤达人”系列高端方便面在今年上半年已达到三位数的增长。

不过毫无疑问，从市场的整体来看，“高端”方便面还只是一个“有益的补充”（从商超的位置摆放可以看到，占据货柜最多空间、放在最显眼地方的，依然是2～3元的中低端产品，高端方便面不仅数量少，而且位置摆放也不显著），无论是销售量还是销售额，在市场份额所占的比例尚不足道。但其影响所及，倒并不在于其本身为企业带来的收入增长和毛利率的提升，更为重要的，是其对中低端产品的带动作用。冲破“5元生死线”的最大意义，是打破了市场对方便面“便宜”的固有思维，从而打开了方便面定价的空间。受益于此，愚以为，在未来，中低端方便面产品的整体均价也将随之上浮。

一个有趣的问题是，几年之前，厂商也曾经推出过高端方便面，例如，康师傅“爱鲜大餐”的前身曾经在2009年向市场推出，但不为市场所接受，最终不得不停产。为什么六七年前不受消费者待见，而今却为市场所接受了？消费者收入增加是一个原因。一个可以直接观察的指标是，这六七年来，各地的最低工资标准年年上调，累积的涨幅不可谓不大。方便面是贫穷物品，中低收入人群是其主体消费人群。还有一个原因，是起自于2008年的“四万亿”政府刺激政策的推出，曾经引发过一次大的通货膨胀。六七年来货币贬值不少，2009年的5元，与今天的5元，其购买力不在一个层面上。上述两者的合并，是高端方便面被市场接受的原因，我以为。

或以为高端方便面只是企业的“噱头”，是“换汤不换药”。愚以为这是不公允的。高端方便面与传统的中低端方便面差异是明显的。从工艺上看，中低端方便面都是“油炸”的，高端的则大抵是“蒸煮热风干燥”；从包装上看，中低端方便面采用纸质材料面碗，高端的则采用塑料面碗；在产品的净含量上，高端的比中低端的分量更多，尤其是调味包更为丰富；在面饼的食材选择上，高端的也更为多元化，除了小麦粉，还有荞麦粉、红薯粉、大米粉等。由此可见，高端方便面与中低端方便面是两种不同的产品，遵循的依然是“优质优价，低质低价”的市场铁律。只不过，在高端方便面中，产品相差细微的产品价格相差如此之大，以个人来看，多多少少是有一些价格分歧成分的。