不卖名牌卖包子，黄金地段的经济学

要是你穿上西装，带新相识的女朋友，郑重其事地到跑马地的雅谷餐厅去吃晚餐，你不会选择吃汉堡。事实上，雅谷的老板明知你不会选择吃汉堡，他的高级餐厅便没有汉堡包供应。这便是需求定律的含意了。

有一天我因事途经市中心的一条商业街，看到一家点心店门前排满了人。街是名街，不仅在国内为人们熟知，在海外亦有名声。按照本地政府的规划，未来还会打造成“世界级商业街”；店是名店，是有铜牌匾额的“中华老字号”，排队现象几乎天天发生司空见惯，是城市的一景。

区区在下非“购物狂”，也不是“吃货”，这街少有光顾，这店也少有光临，自然无意为其大做广告。之所以提到这街、这店，是因为看见那排队的一幕，由此及彼地想到近来一直萦绕着脑子里的交易速度问题。

这条商业街位于闹市中心，寸土寸金，且又名动神州，是所谓的“黄金地段”。地段好，自然租金也高。与之相对应，在此街上开张营业的，大抵是财雄势厚的大店、名店。这一点，从沿街林立的店招便可知悉。当然，既是大店名店，其店内出售的商品也与其身份相符。这些商品最直观的特点或者说最直接的表现，便是价格的高昂。

在这商业街上的这家点心店虽然是“中华老字号”，但与同一条街上金碧辉煌气势恢宏的大店相比，显然不在一个层面上。不仅规模小，而且其出售的商品也属“小儿科”，主要包括馄饨、生煎、小笼、面条在内的各种中式传统小吃，以及糕团与熟菜、卤味等等，价格颇为低廉，从几元、十几元、二十几元不等。问题来了，在这租金高企的黄金地段，卖着平民的点心，这家点心店是如何生存下来的呢？

是人们日常的生活经验，也是可以观察到的事实：在小区附近的社区商店内出售的物品，一般而言是价格较低的，而市中心的著名商业街上出售的商品价格较高。倘若要买高档的物品，人们大抵会到市中心的大店、名店里购买。原因众所周知，因为社区商铺租金较低，而闹市区黄金地段的商铺租金较高，与之相匹配，租金低，卖较低质量、较低价格商品；租金高，卖较高质量、较高价格的商品。越是黄金地段，租金越贵，卖的商品就越高档。

“宝剑配英雄，红粉赠佳人”，无他，在英雄手里，宝剑才能展示出所有的锋芒；在佳人的玉容上，红粉才能呈现最夺目的颜色。商铺也一样，租值越高——通常以租金的形式表现，一般而言，其所售卖的商品的质量越高，价格也越高。因为唯有如此，才能与商铺的租值相匹配。

为什么在现实中会出现这样的“商铺——商品租值匹配”现象？原因简单，因为人们的行为受到需求定律的支配和制约。换言之，需求定律驱使着人们做这样的选择。张五常教授在其《经济解释·科学说需求》中写道：

朋友，想想吧。要是你穿上西装，带新相识的女朋友，郑重其事地到跑马地的雅谷餐厅去吃晚餐，你不会选择吃汉堡。事实上，雅谷的老板明知你不会选择吃汉堡，他的高级餐厅便没有汉堡包供应。这便是需求定律的含意了。

买了一块高级的住宅用地，风景如画，你不会建一所简陋的房子在那里。要是你发了神经，以简陋为贵，建造了那样的房子，你的建造费用一定血本无归：在建造后把房子卖出时，你所得的充其量是地价而已。上佳的住宅用地，建造的房子必定是较佳的。这也是需求定律的含意。

需求定律说，价格上升，需求量下降。这价格，不仅指市场可见的价格，也泛指一切代价。为什么人们不会在雅谷的高级餐厅里选择汉堡？因为跑到这里来吃汉堡太过奢侈。为什么高级的住宅用地不会建简陋的房子？因为建一所破屋用这么好的土地建设代价太过高昂！

商铺的道理也一样。花了高价盘下一个商铺，卖一些不入流的地摊货，结局只有一个：血本无归。代价如此之大，自然是令人望而却步、知难而退的。

换一个角度。租商铺卖东西是一盘生意，整盘生意的收入是租值，要实现租值最大化，租值匹配是必需的。因为高档商铺卖低档商品，拉低了商铺的价值；低档商铺卖高档商品，高档商品不容易卖出去。因为消费者会认为其是假货，损害了商品的价值。唯有商铺与商品相匹配，整盘生意的租值最大化才有可能实现。

既然如此，在市中心著名商业街的黄金地段，这家卖小吃的点心店何以能够生存下来？这里的核心因素，愚以为是交易速度。

租一间门面做生意，简化起见，只卖一样东西。整盘生意的收入（I）=单价（P）×销售量（Q）。收入取决于价格与销售量的变动。销售量不变，收入随价格而上下浮沉；价格不变，则收入随着销售量的波动而增减。而销售量取决于交易速度和营业时间。一般而言，营业时间是不变的，因此，销售量与交易速度直接挂钩：交易速度越快，则销售量越大，反之则相反。这样，如果交易速度够快，卖廉价商品可以和卖高档商品达到同等的收入。

举例说吧，假设张三在市中心黄金地段租一间门面做生意，其租值最大化时月均收入为10万元。那么，张三有多种选择：（A）卖奢侈品，单价10万元，一个月卖出一件即可；（B）卖高档品，单价1万元，一个月需要卖出10件；（C）卖中档品，单价1000元，一个月需要卖出100件；（D）卖一般品，单价100元，一个月需要买1000件；（E）卖廉价品，单价10元，一个月需卖出10000件。由此可见，只要交易速度足够快，能够达到月均10000件的成交速度或者说出货速度，卖单价10元的廉价品也可以实现租值最大化。

实际上，这并非仅仅是理论逻辑的推算，实践中有不少鲜活的案例存在。曾经有一篇报道中提到，我国香港地区铜锣湾有一个小店，20多平方米的一个小店，年租金高达200多万港币——香港铜锣湾商铺租金之高举世闻名。很难想象，这个只卖普通饮品的小店，居然在市场竞争中生存了下来。靠什么生存？就是靠惊人的交易速度：它每天卖几万份！

还有另一个例子，上海市西部有一家高端的购物中心，顶级奢侈品云集。在这个购物中心的二层，开设有一家小食肆，售卖的是最普通的上海点心—春卷、馄饨、锅贴、小笼包等，还有诸多上海人记忆中难以磨灭的“麦乳精”，价格也不贵（当然比起弄堂口要高得多），一份5只装的锅贴价格超过20元，一盘菜饭的售价不超过35元，食客络绎不绝。开设这家小食肆的是当地一家著名的餐饮企业，也是上市公司，原先一直走高端路线。因为一些原因，过去一两年业绩急转直下，不得不放下身段，开发了主打点心的小店。相比于人均客单价200元以上的正餐大店，点心店的人均客单价仅为80元，但开在租金高昂的高端购物中心，却创造了15％的利润率。其中的奥秘，是其每日超过6次的翻台率！

地段越好，商铺租金越高，所出售的商品也就越高档，价格也越昂贵，这是人们常见的“租值匹配”定律，但加进了交易速度，这定律显然要重新考量。因为只要交易速度足够快，卖廉价物品也同样可以实现租值最大化。前者常见，后者也不罕有，商业街上卖点心的“中华老字号”如是，铜锣湾卖饮品的小店如是，购物中心卖小食的点心店亦如是。前者之所以更为常见，只是因为交易速度要达到所谓的“够快”并不是那么简单和容易的。

租值由市场厘定，因而随市场上下而波动。日常观察所得的“租值匹配”定律本身并不错，但考虑交易速度，则需要进一步的补充和丰富，也即可以进一步的一般化，这是租值匹配的交易速度定律：要实现同等的租值，交易速度与商品价格成反比。交易速度越快，商品价格可越低，交易速度越慢，则需商品价格越高。