第二节 交易时代：B2B在线交易的兴起与困境

产业互联网以To B为主要特征，而目前阶段提到的B2B平台主要是指B2B交易平台，因为产业间和企业间的联系最直观也最容易落地的应用集中在交易环节。B2B平台在用户需求、产品体系、供求关系、交易链路等各方面与To C平台有本质的区别，深入了解B2B平台的特点和发展规律才能避免走弯路。

一、一波三折的B2B电商发展之路

产业互联网概念最初被提及在2012年前后。随着互联网领域的创新发展，各行各业纷纷触网，基于互联网平台的产品与服务创新不断涌现，产业互联网概念开始萌芽。到2014年，国家正式将互联网+作为国家级的行动计划，全面推动传统产业的转型升级。随着找钢网探索出可以落地的交易模式后，该模式快速地在各垂直细分行业复制，产业互联网被推上风口，其中B2B在线交易的加速落地功不可没。

纵观我国B2B电子商务的发展，可谓一波三折，但总体上看大概可以分为3个阶段，各阶段特点及关键节点如表1-4所示。

（一）B2B电子商务1.0时代

此时代始于1999年阿里巴巴网站的上线，随后一大批基于B2B或B2B2C信息服务的网站涌现出来，比如慧聪网、环球资源网等，这个阶段一直持续到2010年左右。该阶段B2B电子商务的盈利模式都是通过提供信息服务吸引买卖双方加入，平台通过向卖方收取入驻费和信息推广服务费盈利。买卖双方实际交易都是线下进行，在线交易并未闭环。这种模式最大的问题就是用户黏性不够，买卖双方在平台由完全陌生到相互熟悉，也许很快就进入交易合作，只不过此时交易已经转为线下，平台无法进行后续跟踪，对买卖双方最终是否达成交易、以什么条件达成交易完全不知情。

（二）B2B电子商务2.0时代

到了2012年，阿里巴巴因为B2B业务发展受阻在港交所退市，开始探索新的商业模式。而B2B在线交易如何落地一直是困扰综合电商平台发展的老大难问题，一直到以找钢网为代表的“找”字辈平台出现，B2B电子商务进入了2.0阶段。越来越多的企业切入在线交易环节，通过系统智能检索或人工撮合，在供需信息匹配环节提供更深入的服务，并通过在线支付系统的搭建为用户提供多种在线支付方式和与资金流动相关的一系列服务，力图实现交易闭环。更多的企业开始将中介业务与自营业务相结合，保证资金流的畅通，使用户与平台产生更紧密的联系。在这个阶段，电子商务平台的商业模式开始转向在交易环节赚取进销差价或根据交易量的一定比例收取交易佣金。随着交易的落地，从交易环节延伸的物流、供应链金融服务也越来越活跃，B2B电商平台的良性生态逐步生成。

（三）B2B电子商务3.0时代

一旦在线交易实现了突破，消费互联网已经成熟的基于数据的商业模式便会复制到B2B电商平台。随着通信技术、云计算、大数据等技术的应用，制造企业信息化的进程会加快，企业内部人、物、信息的关联会随着各种工业APP的使用得到极大扩展，从而实现资源合理分配、生产过程有效控制和供应链效率提升。同时通过数据实时共享，企业之间的能力协同与服务关联也会越来越紧密，电子商务与工业互联网平台深度结合将极大地促进组织变革与商业模式创新，一个产业互联的时代呼之欲出，这同时也是B2B电子商务发展的3.0时代。这个阶段平台的主要利润来源是数据、金融、物流等增值服务。

二、B2B在线交易快速增长

产业互联网最主要的特征是B2B，即企业和企业之间的连接，而企业与企业之间的连接大部分是利益互换，即交易。对于产业互联网平台来说，在线交易能否顺利达成关系到平台商业模式是否能够顺利实现。正如《产业互联网白皮书2018版》指出，“黏性依托于核心交易、机制创新下的利益连接。只有技术创新不能带来足够的黏性，和核心交易不紧密相关的云应用容易被同质化的低价或免费服务所取代。”

（一）B2B在线交易的发展之路

以电商行业典型代表企业阿里巴巴的发展历程为例，我们可以看出，阿里巴巴自B2B信息平台起家，但当会员从平台得到的利益不足以覆盖会员费、推广费等成本时，这种模式便会率先遭遇客户的抛弃。阿里巴巴在美国上市时，对于B2B业务几乎零提及。相比较而言，To C业务发展要稳健得多，且随着支付的创新特别是近年来移动支付的发展，C2C\B2C电子商务一直保持着高速发展，To C业务对于阿里巴巴乃至整个电商行业的发展最大的贡献应该是支付系统的建立以及对用户交易习惯的改变。

由于组织购买行为的决策流程与个体消费者购买的决策流程有着巨大差别，所以B2B在线交易的道路走得格外艰难。尽管近年来大热的移动支付带来了消费互联网又一波快速增长的浪潮，但随着互联网之风开始吹向产业领域，越来越多的传统行业正在探索利用互联网帮助行业提升效率，特别是以钢铁为代表的大宗物资贸易电商化，资本推动下的各路B2B平台在促进在线交易方面的努力也渐渐产生效果。

（二）交易规模快速增长

从电子商务研究中心《中国电子商务市场数据监测报告》中可以看出，近年来B2B在线交易的增长速度几乎与整个电子商务的发展速度保持一致，而且由于B2B每笔交易单价远高于B2C交易，所以B2B交易在整个电子商务交易金额也远超B2C交易，占近70%左右的份额。我国B2B电商交易规模从2012年的6.25万亿，一直到2018年的22.5万亿，呈现出逐年快速增长之势，平均年增长率超过24%。近几年我国电子商务交易规模增长趋势及结构如图1-4所示。

与交易规模增长相对应的B2B电子商务的营业收入规模也呈现较快的增长趋势，从2012年的160亿元迅速增长至2018年的600亿元，并且近两年的增长速度有加快的趋势，2018年同比增长超过70%。B2B电商营业收入增长趋势如图1-5所示。

（三）领先平台地位受到挑战

根据电子商务研究中心对国内B2B电子商务市场份额的跟踪研究看：2017年阿里巴巴、慧聪集团、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场等七家大的B2B平台交易额在全部B2B电子商务市场交易额中的占比超过60%，到2018年，阿里巴巴、慧聪网、科通芯城、上海钢联、国联股份、焦点科技、生意宝等七家核心平台占比将近70%。按通常的数据分析视角看，B2B电子商务行业集中度有提升，但仔细分析数据可以看出B2B第一梯队的地位正在受到挑战。

阿里巴巴B2B事业群交易商品覆盖面巨大，但市场份额占比从2016年的43%一路下降到2018年的28.4%。按照申万宏源的研究报告，阿里巴巴B2B事业群2017年Q2季度营收为32.5亿元，同比增长20.68%，而同期整体B2B电子商务的营收增长率为63%。2017年市场份额排名第三的环球资源网，由于受到我国外贸形势及自身平台盈利模式单一等因素的影响，营业收入和净利润多年连续下跌，2016年选择从纳斯达克市场退市，2018年已经退出第一集团。而同期科通芯城在2017年尚未进入行业前七名，到2018年已经占到全部B2B电商市场份额的9.2%，跃升至第三位。2017年及2018年我国B2B电商平台市场份额占比情况分别如图1-6、图1-7所示。

（四）细分行业垂直平台风起云涌

与综合类B2B平台相比，细分行业领域的垂直电商平台更了解该细分行业的痛点及运行规律，提供的服务更专业深入，可以满足该行业产业链上企业的深度需求，所以体现出比综合平台更容易吸引行业内企业、更容易促成交易、模式更容易落地等特征，从而对综合性平台商业模式形成更严峻的挑战。一种概念与模式的发展往往会经历萌芽期、爬坡期、膨胀期、成熟期、衰退整合期和谷底期的发展历程，垂直电商平台在各细分行业领域的发展也基本体现了这一规律。根据托比网对B2B细分行业的研究，钢铁行业是最早试水垂直电商平台模式的，经过这几年的淬火历练，已经走过爬坡期，开始走向成熟期。在医药、电子元器件、建材等领域，新的B2B电商平台也开始探索适合该细分领域的发展之路。同时，属于工业品领域的MRO市场在资本的推动下商业模式不断创新，如工品汇、震坤行等平台不断推出与仓储物流结合的交易模式，平台交易规模快速增长，吸引更多资本的目光。2019年我国B2B细分行业发展阶段如图1-8所示。

产业互联网的发展有其自身的规律，不会完全复制消费互联网的发展道路，产业互联网被大平台垄断的时代远未到来，各细分产业领域中的新平台会有广阔的发展空间。

（五）央企电子商务取得规模化发展

在以B2B电商交易为显著特点的产业互联网发展阶段，央企并未缺席而是积极投入。2017年7月26日，中央企业电子商务联盟（简称央企电商联盟）成立，根据人民网报道，到2019年11月底，已有67家中央企业和76家国有企业加入，覆盖能源、通信、制造、军工、建筑、物流等战略性行业。2018年，联盟交易规模达3.98万亿元，占央企电商总交易规模的94.2%，有230万企业客户参与交易。

借助联盟电商平台，中央企业共享供应商资源和客户资源，推动了一批央企电商平台快速成长，如欧冶云商、五阿哥、易派客等平台在各自领域崭露头角。根据联盟发展计划，到2020年，联盟成员单位数将突破300家，电商平台年度交易额预计达到5万亿元，央企电商联盟将成为具有全球影响力的产业联盟。中央企业电子商务发展迅速，国资委监管的央企中，已有71家企业的电子商务取得规模化发展，占中央企业总数的70%，形成了国网商城、中粮我买网等一批具有代表性和市场影响力的电商平台。

从1992年中国第一个B2B平台的诞生，到现在B2B平台业务几乎覆盖中国所有行业，产业互联网已渐成燎原之势。同时大多B2B平台已经完成了从1.0信息服务时代向2.0交易时代的转变，开始探索整合提供交易撮合、物流加工、融资等供应链综合服务，在线交易规模迅速增长。先进的平台开始通过工业互联网技术的应用面向制造业提供全产业链、全生命周期的服务，并逐步探索新的服务模式。

三、B2B在线交易面临的困境

在政策和资本的加持下，在互联网巨头向产业互联网扩展及大型传统企业利用互联网转型的推动下，产业互联网即将迎来良好的发展机遇。就目前而言，互联网平台B2B交易才刚刚开始，如所有新生事物的诞生一样，B2B在线交易还面临着各种各样的发展障碍，因此，无论是产业界还是资本界都仍在探讨“To B与Not To B”的话题，毕竟与消费互联网相比，产业互联网有其独有的特征，无法复制现成的消费互联网的发展模式。

根据李洪心教授对电子商务的定义来看，电子商务是利用电子手段开展的商务活动，而一个完整的商务活动的业务流程主要包括信息发布与检索、交易磋商与交易订单的达成、资金的交付与清算、订单的执行和售后服务。我们可以从电子商务的这几个阶段来分析一下To B与To C的区别。

（一）庞杂的产品体系

个体消费者的消费需求无非是衣食住行、学习与娱乐等，产品大类清晰，每一类别的产品参数相对简单，且有约定俗成的规格型号，所以无论是对信息发布方（卖方）还是信息检索方（买方）来说，对于标的物的描述相对来说都要比工业用品容易得多。在挑选所需产品和服务时，几乎每一个消费者都是专家，对于检索到的标的物是否符合自己的需要都有自己的判断。

对于一个制造企业来说，生产一种产品需要组织的生产资料相对来说会相当庞杂，制造企业叠加起来的产品体系更加浩大复杂。如果销售方没有关于产品的清晰分类和准确描述，那么购买方在网络中找到自己需要的标的物就如同大海捞针。从需求的角度看，以人们比较熟悉的轿车为例，一般轿车约由1万多个不可拆解的独立零部件组装而成，而这1万多个独立的零部件的制造过程同样需要不同的工艺、制造工具、生产资料等，要保持汽车制造企业生产过程的持续稳定高效，采购与仓储的管理是一项浩大的工程。从供应角度看，以一个10元左右的十字螺钉为例，震坤行平台某品牌的十字螺钉规格型号就达26种之多，这还只是震坤行精选的数百万工业MRO产品中的一种，如图1-9所示。

可以看出，对于B2B电商平台，如果想做一个综合性的平台，选择平台销售的产品范围，规划建设平台的产品目录库是一项重要而艰巨的任务。用户能快速找到其所需的产品，是交易达成的第一步。

（二）价格要不要透明

对于消费互联网来说，价格几乎是毫无争议影响消费决策的第一要素，所以在消费互联网上，产品和服务的价格都是明码标价，价格的变动时间、变动幅度由平台或平台商户来决定，消费者可以决定的是在什么平台买，以及在什么时间段买。所以为了帮助消费者快速了解所购商品在各个不同平台的价格，一些比价导购平台应运而生，如“什么值得买”、“没得比”等。

对于B2B交易，价格往往是企业的核心机密，商家出于竞争需求，不希望竞争对手可以轻易地获得自己企业产品与服务的价格体系，所以公开产品价格的意愿不足。同时，不同的交易条件会直接影响产品的价格，比如客户类型、采购数量、付款周期、物流方式等，而且B2B交易一般金额比较大，买卖双方都希望通过交易达成长期的合作，所以包括价格在内的交易条款的磋商会是一个必经的过程，很少有买卖双方通过公开报价成交。而需要磋商的交易条件越复杂，磋商过程就会越长，用户放弃在线交易的概率也会越大。B2C与B2B采购比价流程示意如图1-10所示。

（三）稳定关系的维持与打破

企业的采购行为与个体消费者的采购行为有着本质的区别。消费者的采购行为体现为采购商品金额小、采购分散、同样商品重复采购率低等特征。消费者即使对某一品牌具有一定的忠诚度，但他们的采购决策是随机的，促销活动对消费决策影响较大，而且在采购过程中与供应商的磋商与交流很少，并不希望与某一供应商保持稳定的关系。

企业采购相对消费者采购来说主要表现为采购商品金额大、采购集中、同样商品重复采购率高等特征。采购者更关注产品质量、交付效率和性价比，一旦在第一次交易中产生了信任，就很容易形成稳定的供销关系。在企业交易磋商的过程中，交易双方一般都会基于长远的合作来确定交易条款，为下一笔交易的达成创造条件。交易磋商的复杂性决定了企业为了保证采购的效率和性价比而不会频繁地更换供应商。

虽然企业采购决策过程相对理性，但仍无法完全避免参与采购的个人会对交易产生重要影响，个人决策衍生出的灰色交易，不但会直接损害企业利益，还会影响公平公正的市场竞争机制的形成。

总之，企业间的交易更容易在线下达成。B2B平台很难将买卖双方之间的稳定关系转化为用户与平台之间的稳定关系。如果B2B平台仅限于让信息快速匹配和简单的撮合交易，而无法在交易及后续环节中提供更专业化和更深度化的服务，则很难使线下交易转化为在线交易，也难以形成基于平台交易的商业模式。

（四）多人决策，层层把关

无论是决定买一台计算机还是一支钢笔，消费者最多事先做一些信息收集和比对分析工作，或者征求一下专业人员的意见，最终会自行决定选择交易平台并完成下单、支付等动作，决策非常简单。

To B平台在线交易遇到的最大障碍也是To B与To C最大的不同点，即企业采购是多人决策、层层把关。采购需求的提出方、采购人员、采购审批人员往往是不同的人，甚至在采购的过程中，财务、法务、仓库、物流等各部门也会从各自的角度提出影响决策的意见。使用者、影响者、操作者、决策者、付款者等多角色参与，使得采购的决策和完成流程非常复杂，往往需要经过提出申请、审批申请、签订合同、验收入库、分期支付等程序。合同的签订又会涉及询价比价、商务洽谈、合同起草、法务审核、领导审批、签字盖章等流程。将这些复杂的流程完全搬到网络平台上比较难，而一旦某个环节线上流程设计复杂了，就会影响交易流程的继续，后续流程很可能就此转入线下进行，给To B平台商业模式的设计和落地造成很大困扰。B2C与B2B采购流程对比如图1-11所示。

（五）坚守流程的财务人员

企业信息化的发端首先是会计电算化，而且随着网银支付的推行，现在的财务人员已经摆脱打算盘、跑银行的传统工作方式，通过财务软件和互联网进行资金划转、会计核算和财务管理已经成为财务人员的标准工作模式。工作方式的变革极大地提升了财务人员的工作效率，但这些变革并非是由财务人员主动推进的，而是外部大环境变动下的顺势而为。通常情况下财务人员依然是一个企业中最严谨甚至有些保守的群体，因为财务工作背后有会计法、税法、会计准则及内部制度等需要遵守，还有公司内外审计机构的各种审计及监督，所以如果没有外部的强制性要求和公司领导的明确指示，财务人员更习惯于按照原有规则、流程和习惯办事，而不愿意冒着可能犯错的风险去创新流程和进行业务变革。

B2B电子商务的资金支付与B2C资金支付的区别在于，消费者个人采购一般金额较小，对于操作便利性要求更胜于安全性，而且采购后不涉及后续财务的处理，索要票据主要是为了支持退换货或售后服务的获得。企业账户的支付为了确保资金安全性，需要多人操作才能完成资金划转，且每一参与者的操作都有明确的权责和流程要求，某种意义上每个人的每次操作都是一次决策，影响决策的因素通常包括：是否有合同、合同的付款节点、付款的审批流程是否合规、是否可以延期支付或者用汇票支付、是否能获得合法有效的凭证来进行后续的财务处理、未来能否进行方便的对账等。

B2B在线交易不单单是把线下交易搬到线上那么简单，对于管理模式、制度流程、操作习惯都提出变革的需求，特别是在线支付需要有强有力的内外部压力或巨大的利益驱动，同时也需要大环境中的政策支持。

（六）小结

由上面分析可以看出，由于企业间交易环节多、链路长、参与者众多、涉及的商流、资金流、物流和票据流复杂，产业互联网目前应用最广的B2B电子商务要实现完全在线交易面临着种种困难。而且除了上面列举的B2B交易可能遇到的障碍外，B2B交易平台建立之初还需要考虑综合性平台商业模式落地的困难与细分市场交易量能否支持规模经济的实现等问题，如产品和服务独特性是否能促使用户进行在线交易、平台技术是否能保证交易安全性与便利性、能否实现非现金交易、能否实现与大型物品物流系统的对接等。

困境往往会孕育新的机会。例如，针对标品的产品目录的建立和针对非标品长尾市场的开发，传统的交易价格不透明，造成交易效率低下，使得越来越多的企业意识到采购过程的不透明给企业造成的损害，因此突破原来稳定供销关系的模式会找到新的机会。例如，支持阳光采购要求的招投标模式和集中采购模式；B2B网站推出的价格指数会随着在线交易量的增加变得更有指导意义；在线交易过程中多人决策造成的流程中断会随着B2B在线交易流程的优化得到解决，而且由此推动的组织变革会使企业运行更加安全高效；适合企业间非现金交易的供应链金融服务和提高仓储物流效率的B2B物流服务会成为模式创新的焦点等。