2.2.2 服务质量的影响因素

一般来说，服务质量是很难进行评价的，如果对实体产品进行质量评价，一般消费者可以选择产品的外观、颜色等指标进行衡量，而对于服务产品，很难找到对应的指标进行质量评价，所以为了准确测量服务质量，有必要研究服务质量的影响因素。目前各学者从不同的角度，按不同的分类标准对服务质量的影响因素进行研究，具体如下：

（1）影响服务质量的内部因素

已有文献从服务质量的本质出发，根据服务机构内部的各项要素，研究影响服务质量的内部因素。Sasser, Olsen和Wyckoff（1978）从一个新的视角展开对服务质量的研究，认为服务质量并不仅仅是最终的结果，更重要的是其过程的体现，所以从服务机构内部要素看，影响服务质量的主要有服务机构的物质水平、生产设备和提供服务的人员这三个因素。Gronroos（1983）则提出，服务质量包含技术质量和制度质量，所以服务机构的技术和制度会对服务质量产生影响。他认为不仅服务的最终结果会影响服务质量，服务的过程也是影响服务质量的关键因素。Lehtinen（1982）认为服务质量体系的构建，是基于服务提供商与消费者进行互动的基础之上，所以影响服务质量的三个维度就是服务物质质量、公司质量和互动质量。北美学派的主要代表人物是Rust和Oliver则认为，服务质量除包括技术质量和制度质量外，还包括顾客在怎样的环境中接受所提供的服务的，即环境要素。

而已有研究也有从顾客角度出发，通过顾客的视角，研究影响服务质量的公司内部因素。Parasuraman等（1985）从顾客角度出发，根据对银行、信用卡、证券和商品维修业进行调查后发现，影响服务质量的因素包含服务提供商可以为顾客提供的可依赖性，响应性，提供优质服务的能力，服务的易得性，态度热情，交流，信誉，安全性，对顾客的理解，服务的可衡量性这十个因素。Berry等（1985）发现在Parasuraman研究的基础之上，将十个因素划分为两大类，提出影响服务质量的因素包含服务提供商的保证程度和移情过程。Gronroos（1990）从顾客角度发现，影响服务质量的六大因素包括服务提供商的专业技术能力，态度和行为，便利和机动性，可靠性，售后及声誉。Brady和Cronin（2001）则提出服务质量构成的“三因素次序模型”，模型中提出服务质量主要包含结果质量、互动质量和环境质量，这三个层次中影响服务质量评价的主要因素就是服务提供商能够为消费者提供的可依赖性、反应性和移情。Liljander和Strandvik（1995）把顾客感知服务质量分为关系层和情节层两个层次，通过这两个层次分别对服务质量进行测量。

PZB学者在提出服务质量的差距模型的基础上，提出服务质量的影响因素主要包含两方面的内容：一是来自服务提供商本身，服务质量水平会受到服务提供商对顾客需求与期望的了解和认知，设计的服务内容、标准的合理性，为顾客直接提供服务的人员的质量，服务人员与顾客的沟通程度，服务过程中各种防范措施的实行等；二是主要来自服务接受者本身，由他们对服务质量的期望与真实体验之间的差距造成的，而服务接受者的这种对服务质量的期望，是受多种因素的影响造成的，除了外部宣传的影响，还会受服务接受者过去的经历、需求差异等诸多个性因素的影响（Zeithaml等，1993）。此后，Parasuraman等三人又将模型中的“差距”分为感知服务质量间与适当服务质量和理想服务质量间的两方面差距，同时，他们指出顾客感知服务质量是影响顾客满意度的关键因素之一。Gummesson和Lovelock在2004年所提出的服务质量模型再一次将PZB模型中的“差距”进行了重新分解，其中服务提供商承诺与实际提供的服务之间的差距被分为顾客对此承诺的理解和服务提供商承诺的实际内容两方面，最终的差距变为由顾客感知、顾客对服务提供商承诺的理解和顾客的服务经历之间的相互比较决定。

目前，国内对服务质量构成方面的研究还不是很多，朱沆和汪纯孝（1999）针对餐饮、民航、医疗等服务业，将服务质量划分为四个维度，分别是技术质量、环境质量、关系质量和沟通质量。范秀成（1999）在整合服务交互等理论基础上，认为服务质量应包括技术质量和交互质量两个方面。

此外，有研究表明，行业类别的不同，服务质量的维度会产生差异。Babakus和Boller（1992）认为要针对不同行业的实际情况设计不同的服务质量测量维度。我国学者王永贵和韩经纶（2000）的研究也指出了不同服务企业的服务质量影响要素是存在差异的。

（2）影响服务质量的外部因素

第一方面，顾客特征的影响机制。顾客特征不同，对服务质量的感知也不同，从而造成服务质量的差异性。Kotler和Zaltman（1996）研究发现，地理、人口、心理等因素的差异都会影响顾客的行为，并且由于不同顾客拥有不同的偏好，这直接或间接地影响了顾客对服务的感知和期望，从而影响服务质量的评价。首先，新老顾客对服务质量评价产生影响。Boulding（1993）认为，顾客在接受服务之前的期望会导致顾客对服务质量的感知差异，如果顾客是第一次接受服务，他们对服务的期望大多来自想象，对服务质量的感知会比较高。Tracy和Sweeney（2007）针对新老顾客群体进行研究，发现他们对服务质量评价不同。其次，顾客的文化背景不同，对服务质量的感知也会存在差异。Malhotra等（1994）认为文化的差异可能会改变顾客对服务质量的定义。Mattilas（1994）认为，顾客对服务质量的定义取决于其文化传统，尤其是在沟通和权力的内容上。Nelson和John（2007）研究发现，当顾客处于权力距离比较大的文化背景之下时，顾客对于服务质量的感知程度较低。Winsted（1997）通过比较美国和日本的消费群体发现，影响不同国家的顾客对服务质量的评价因素是有很大不同的。Cunningha等（2002）针对航空服务质量，以美国和韩国乘客为研究对象，发现两国乘客对服务质量的评价有所不同，再次验证文化背景对服务质量评价的影响。范秀成（2006）研究发现，中国的消费者与外国的消费者相比，更关注的是产品和服务的安全性和可靠性，这与所处国家的法律及社会制度等大背景有关。因此，Imrie（2002）认为管理者们应该尽量避免采取通用的SERVQUAL评价量表，而应该根据文化的特殊性开发基于当地文化的服务质量测量量表。除此之外，顾客的人口统计特征，例如，其性别、年龄、受教育程度、收入水平等也会对服务质量的形成产生一定的影响，但是目前相关的研究成果较少。

第二方面，交互环境中服务质量的心理影响机制。在服务提供商为顾客提供服务之前，顾客的期望和所收集的信息会对服务质量产生影响。Boulding等（1993）提出，顾客对服务质量的期望不同，感知的服务质量也会有所不同，如果顾客存在预期式期望，会提高对服务质量的感知，如果存在规范式期望，则会降低这种感知。其次，Kopalle和Lehmann（2006）研究发现，服务提供商呈现的各种外部信息会影响顾客对服务质量的预期。Desai（2008）研究发现，企业的外部形象及对外宣传会影响顾客对该企业产品及服务质量的期望，顾客往往会偏好成立时间较早的老品牌。此外，有研究发现，顾客会对价格高的服务期望较高，即价格是服务质量的标志，它是影响顾客对服务质量感知的重要因素。李东娟（2014）对酒店消费的研究发现，其他顾客的行为也是影响顾客感知服务质量的因素，因为其他顾客也是整体消费环境的重要组成部分，他们的行为及特征会影响顾客对服务质量的判断。而Sundaram和Webster（2000）研究发现，服务提供商为顾客提供服务过程中，顾客与员工的交互作用不同，会造成顾客对服务质量的评价不同，二者之间的心理交互作用越强，最终的服务质量评价越高。Webster（2000）认为，员工与顾客的互动是相互影响的，员工的积极工作态度如礼貌、热情、友好等会使顾客对服务质量产生较好的感知。