5.5　产品投放链

在本书稍后的内容中，我们将展示该如何对一个深度消费品化的产品或市场进行重新创新。为了实现这个目标，我们就必须对产品是如何生产并递交给最终消费者的过程给出明确的定义。我们称之为产品投放链。构成产品投放链的是参与某个产品开发和销售过程的一个或多个利益相关者（公司）。

产品的投放链可以很短也可以很长很复杂，我们指定如下产品投放链中的利益相关者：

●供应商：为最终的产品提供部件的一家或多家公司。

●制造商：组装和制造最终产品的一家或多家公司。

●分销商：参与分销最终产品的一家或多家公司。

●增值销售商（value-added reseller,VAR）：以某种方式增强最终产品，并以此增强产品对某个特定的消费群体的针对性的一家或多家公司。

●安装服务商：配送、安装、支持或其他为产品提供一线服务的一家或多家公司。

●消费者：认为产品具有革新性价值并以某种方式消费产品的一个或多个消费群体。

图5-4显示了这些产品投放链中的利益相关者是如何围绕着产品联系在一起的。显然，挑选出这些泛函的利益相关者旨在提供一些代表，而实际并不仅仅限于上面所列出的这些。你的实际的产品可能会涉及更多或是更少的利益相关者。此外，这些相互作用可能部分或是全部发生在你的公司内部，其余部分则发生在外部。

在我们关于利益相关者的讨论中，理解它们是如何跨行业地进行运作是十分重要的。例如，我们是一家制药公司，我们的产品则是一种类似泵的药品使用装置。在这个范例场景中，我们的6家利益相关者各自会按如下的方式工作：

●供应商：供应电子器件、管道、软件、药品原材料。

●制造商：生产泵、包装、储藏盒、药品。

●分销商：收款人、保险人、政府代理人。

●增值销售商：医生、医院。

●安装服务商：医院护工、护士、家庭护理、爱人。

●消费者：病人。

即使这些职能很多都是在你的公司内部完成的，将它们视作产品投放链中不同的利益相关者是很明智的。为了能够反映出产品在制造、销售以及革新性价值方面的潜在风险，你应该尽可能多地找到并定义产品投放链中的利益相关者。对于上面这个制药的例子，可以归纳出如下风险：

●生产风险：生产风险可以包括供应商无法按时交货、制造商持有该药品所有的知识产权等。

●销售风险：销售风险可以包括缺少政府代理人的批准、保险公司不愿设立针对治疗成本的险种。同时，原因还可以是医生对于成本和收益的风险的错误认识而不愿意开具处方。

●革新性价值风险：对于投放新药的革新性价值的风险可能来自于病人的看护人。因为对疗程的正确控制，需要病人和看护人的共同配合，所以对其革新性价值的认识也取决于这两方。

管理这些利益相关者在产品投放链中的关系，对产品是否能继续成功以及是否能实现产品的创新起到了关键的作用。

像Bob那样思考

●我们的产品投放链中有哪些利益相关者？

●在我们的产品投放链中，影响生产、销售以及革新性价值的风险在哪儿？

●我们是否同时拥有内部和外部的利益相关者？