5.4　产品消费品化

在第2章中，我们曾讨论过产品的革新性价值，并提及了为什么不同的消费者会有不同的革新性价值。为了更好地理解产品及市场的消费品化过程，我们要对革新性价值的概念进行扩展。

革新性价值是消费者对某件特定产品的购买意愿的反映。反过来，以产品制造商的观点来看，这种关系可以算作是产品对公司的“收入价值”。对于任意一组公司-产品-消费者的关系，总存在着革新性价值和收入价值。图5-2描述了这种关系。

这种革新性价值和收入价值之间的关系最初显得很直观。但是，这种关系远比简单的因果关系要来得复杂。多数情况下，革新性价值会随时间的推移而降低，其中有许多原因，包括竞争、负向渐进性发明、破坏性发明，这些在之前的章节中已经讨论过。这种固有的促使革新性价值下降的自然趋势，并不会因为公司所采取的行动而发生改变，对革新性价值和收入价值之间的关系产生了巨大的压力。

沿着创新生命周期（或是产品生命周期）发展的公司会持续在既有产品中加入新的功能特性，以寻求产品的革新性价值得以增长。同时，这些公司还期望产品的收入价值也会相应地增长。

公司感知到的收入价值会产生产品消费品化的认知，而且这种认知往往也是事实上的。图5-3描绘了这两种价值的对冲现象，同时也标出了在何时会加剧市场中产品的消费品化过程。当产品的革新性价值再也无法支持其售价，从而无法满足公司对收入价值的期望时，市场就很可能走向消费品化。

公司时常会对一条产品线进行分割，并以此成立新公司，从而调整产品的革新性价值和收入价值之间的平衡关系。降低产品投放的成本很可能会相应地降低收入价值，在市场中产生新的竞争性定位。我们将在第6章中看到其他用于平衡这两种价值的方式。

值得注意的是，除非新的分裂性创新进入了市场，并把消费者转移到了另一个新市场，否则，在原有的市场中，消费者很可能仍把原有的产品视作他们生活方式的一部分，并仍认为这些产品具有正向革新性价值。这是消费者一贯的行为，即便图5-3中的消费品化情况的确发生了，也仍将如此。这是产品的正向革新性价值所固有的生命力，能够让公司在市场中有机会重新开始创新。

像Bob那样思考

●我们产品的革新性价值已经下降了吗？

●我们是否正不断地增加我们所预期的对收入价值的需求？

●我们的产品是否步入了消费品化阶段？

●我们能够把产品从消费品化阶段中挽救出来？

●我们是否能够正确利用我们的产品中的正向革新性价值所固有的生命力？