2.6　触发点

某个产品的潜在消费者变成真实消费者的时刻称之为“触发点”。目标市场中的每个个体，对达到这个决定购买还是放弃的触发点，都有各自不同的程度。生产商们的工作就是要使尽可能多的消费者到达他们的触发点。市场中平均的触发点反映了商品的革新性价值。

在任何目标市场中，总会有对产品的革新性价值持否定观点的消费者，他们始终不愿去购买这些产品。对于某个特定的产品，总能或多或少地找出些理由来解释为什么消费者达不到购买的触发点。有时候，那只是因为没有对这种产品的迫切需求，尽管它们能够帮助我们满足一些生活取向。在很多案例中，公司一开始就竭尽全力搞甩卖，要是不那么做，那些东西可能永远都卖不出去。

“绝对免费”是一条用于提升产品革新性价值的经久不衰的广告语。回想一下，有多少次，你曾经在招牌、网站或是广告上看到过这句口号，却没有出手去买那个产品？大部分人心里都有这么个屏障——“世上没有免费的午餐”，除非其革新性价值的确非常高，否则我们不会愿意去冒险买个绝对免费的东西。换言之，隐含的对生活方式的负面影响，会在很大程度上决定我们究竟是买还是不买。

这种在市场运作的尝试和效果中所表现出来的明显的毫无规律性关系意味着，事实上有两种截然不同的革新性价值蕴涵于其中。其中一种是由售卖这种产品的公司所决定的，而另一种则是由目标消费者决定的。如果消费者在网页上点击了“绝对免费”的链接，那么说明公司在平衡这两种革新性价值，从而让消费者达到“触发点”方面做得比较好。要是消费者没碰那个链接，说明消费者还没能达到他们所认可的革新性价值的触发点。

像Bob那样思考

●我们是否对目标消费者有足够的评估，从而能了解他们的购买触发点？

●我们所假设的革新性价值是否与目标消费者心目中的一致？

●是否有来自我们的市场运作和销售的指标，表明我们假定的革新性价值是不正确的？目标消费者是否按我们预期的那样给出了回应？

●要如何调整我们的市场运作方式，从而降低目标消费者的触发点，并使其向我们预先计算的革新性价值看齐？

●要如何调整我们的市场运作方式，从而提升消费者从整体上感知到的革新性价值，并使他们达到触发点？