2.5　革新性价值

一个发明能在多大程度上改变消费者的生活方式，决定了它的革新性价值。显然，一个产生负面革新性价值的产品不太可能是巨大的创新成功。

革新性价值要考虑目标消费者对某个发明的感知价值、消费取向以及生活取向。本章稍后会详细讨论如何计算某个发明的革新性价值。

把革新性价值作为对市场整体影响的度量工具来使用，能使我们把感知价值中颇为具体的部分和消费及生活取向中更为抽象的方面结合起来。这种结合是十分必要的，仅仅评估感知价值而忽略了消费和生活取向是不可取的。如第4章中我们会看到，很多基于风险投资的公司因为缺少对其目标市场的消费及生活取向的评估而走向了失败。

如我们之前所见的Ropav，对于那样一个几乎没有感知价值的产品，因为其革新性的价值反映了对生活取向的正面影响，所以仍然取得了巨大的成功。相反，一个具有很高的感知价值的产品也可能会因为只有很微小的，甚至是负面的对消费及生活取向的影响，而使其毫无革新性价值可言。很多发明之所以没能成为创新，就是因为缺少对生活方式的影响。

假设你发明了一种做出世界上最美味的汉堡包的方式。非但口味完美，而且可以卖个相当有竞争力的价格，当然，肯定比麦当劳的价格高出许多。而且，你发现，市场调查表明消费者正在从快餐转向高质量的正餐。此外，在社区中的试吃活动取得了广泛的支持，并且你的主要投资人也大为叫好。看上去，得益于其感知价值，你已经是美食汉堡市场中一个潜在的赢家了，不是吗？

在这个美食汉堡的案例中，一个合理的想法是采用和你所在区域中其他公司类似的铺面租赁定价策略。虽然在一些高端市场领域，很可能存在那些拥有足够的可支配收入来购买美味汉堡的消费者，但是其租赁价格也会更高。铺面租赁一般都出现在不富裕的廉价市场中，这一普遍规律并不因为你卖的是美味汉堡而会有什么不同。你和你的投资人都确信顾客会到你这来买附近最好的汉堡。每个人都会有时间去买个美味汉堡，不是吗？

遗憾的是，你错了！很多想要买你产品的富人都是长时间工作的人，时间对他们而言非常宝贵。专程去你的店几乎是不可能的，或者，退一步讲，他们肯定会减少去你的店的次数。产品的感知价值并没有超过对他们生活取向的负面影响。尽管你能获得一些忠诚的顾客，但是并不会如你所预期的那样，会有大批的有钱人上门光顾。

更为糟糕的是，对于在你的店面附近的消费者而言，你的产品太贵了，他们的财务状况不允许他们买你的汉堡。你的产品投放模式似乎对所有的潜在消费者的生活方式都产生了负面影响。尽管你让所有人都知道了附近谁的汉堡最好吃，但是你很可能把生意搞砸。这是因为公司和目标消费者对革新性价值的观点大相径庭而导致的。

像Bob那样思考

●我们是否正单纯地从感知价值的角度看待我们的产品，还是正在从广泛的革新性价值的角度看待我们的产品？

●我们是否在还没有考虑过感知价值、消费取向、生活取向所有这些方面的情况下，对我们的目标市场进行了假设？

●如果我们的产品是以多个市场为目标的，我们是否考虑过这些不同市场的革新性价值有何不同？

●我们的销售和市场计划是不是根据消费者的着眼点来优化的？我们的革新性价值是不是会用到这些着眼点？