2.1　感知价值

为什么人们一开始就会买这个产品而不是另一个？继而为什么他们会一直购买那个偏爱的产品？为什么人们不惜到很远的地方并在一家又一家店铺中试图寻找并购买同样的产品？

这不是一本关于市场运作的书，本书也不会涉及任何诸如该如何配置货架、如何设计产品包装、如何搭配色彩等消费心理方面的问题。在产品被发明并投入市场之前，生产商就必须考虑其感知价值是什么。请留意我们说的是“在产品被发明前”，而不是“产品被创新前”。蜘蛛楼梯的发明者如果花时间去回答这个问题，那么他很可能会彻底放弃这个念头。

对于是不是值得为某个产品掏钱，企业和消费者会有许多考量。列举如下：

●产品的成本：对于大多数产品而言，便宜会使它们更受青睐。然而，有时候高价的奢侈品反而更容易被接受和期待。

●产品的质量：你是否得到了与花费相对应的品质？

●产品的审美属性（色彩、香味、口味）：那个便宜些的咬上去是不是像块硬纸板？

●产品的量：你是不是会把它用完？

●产品的可靠性：它是不是能像我们所期望的那样可靠？

●产品的易用性：说明书是不是读起来像外星语言？上面说的那个“插口A”在什么地方？

●产品的灵活性：这个产品可不可以在多种场合中使用？

●厂商的品牌：Gucci牌黄油是否是较好的黄油？我是否需要更好的黄油？

●产品的耐用性：这个产品是不是能用到再买新的为止？

暂且列举这些，因为光是答案就能写上好几页了，而且很可能会引发一场热议。这一切只为说明消费者在选择产品的问题上，会有各种各样的理由。这些理由并不是我们围绕发明和创新所展开的讨论的重点。我们考虑的真正重点应该是：一旦选择了一个发明并进行创新，该产品所针对的消费者在做决定时，所设想的那些理由分别占多少权重。

比方说，我有块用了20年之久、品质上乘、价值200美元的精工手表；它走时很准确，且在很多次灾难中幸免，如果从大约1米处看过来，它简直就像块5000美元的劳力士。要是有一天，它坏得没法修了，我会毫不犹疑地再买块精工表。为什么？这么说吧，就算劳力士可能更耐用、走时更准确，并可以伴我一生，我也不会觉得“劳力士”这三个字值4800美元。换句话说，在我对产品进行选择的时候，价格绝对是个优先考虑的因素。对于那些富裕或是退了休且无需供养孩子的人来说，价格因素在决定中所占的比重可能与我截然不同。也没准那些有钱人和我一样，同样把成本作为一个相当重要的因素去考虑，只不过对成本的理解不同罢了。我偏爱低成本的东西，而有钱人则可能为了要向别人炫耀自己的财富，更偏爱高成本的东西。

坦率地说，劳力士并不指望我会买他们的手表。要是劳力士真地生产和销售价值200美元的手表，那绝对是不明智的。因为如果这样做，劳力士品牌的附加价值将不复存在。这一点同样适用于像Tiffany（蒂芙尼）以及Cadillac（凯迪拉克）这样的品牌。它们的品牌名称就暗含有对品质、价值和价格的期望。

就连Tylenol（泰诺林）这样的品牌，也同样会受到来自消费者对产品选择的巨大影响。泰诺林的主要成分是对乙酰氨基酚，它已经广泛使用了很多年了。尽管泰诺林的价格是其他同类药物的3倍，然而一般的消费者依然愿意选择它。其中一些原因是其成功的市场运作，更多的原因则是一般人不会总是记着对乙酰氨基酚和泰诺林是同一种药物，为了避免吃错药，他们就专挑泰诺林这个商标。由此可见，有时候消费者的困惑能使某些产品获益。

以下这些对潜在发明的考虑对于理解其市场是很关键的：消费者们会如何觉察到这个发明的价值所在，并且这些价值会在多大程度上影响他们的购买决策。图2-1显示了不同程度的客户偏好叠加在一起能迅速缩小我们所预期的目标市场。图中每个圆圈表示某个产品的全部市场，重叠后的阴影部分表示由于消费者的偏好所形成的实际市场。换句话说，阴影部分反映的是一部分消费者，他们认为某个产品与其感知价值相吻合。

顺带提一句，图2-1也是对劳力士没有占领全部的手表市场的合理解释。当某个公司以这个阴影部分为其产品的明确目标时，那么这家公司和这个产品取得成功的可能性会很高。

像Bob那样思考

●我们是否已经对目标市场和目标消费者有了清晰的定义？

●我们是否彻底了解消费者的偏好和感知价值？

●我们是否已经用每个新产品调整了客户的认知？

●我们是否已经就客户对由竞争者所投放的发明产生的认知进行了调整？

●我们的实际市场是否与目标市场相符？