需求分析管理

需求分析流程框架

需求分析流程是对需求收集环节得到的需求信息进行加工处理的过程，目的是“去粗取精、去伪存真”。需求分析过程如图2-9所示，包括需求解释、过滤、分类、排序等，最后形成需求列表，进入需求分发阶段。下面对这一过程进行简单解释。

1.需求解释

需求解释就是对客户提出的原始需求进行翻译，翻译成企业内部规划和开发人员能看明白、能听懂的正式需求，尽量减少内部的沟通成本，并且使需求可度量、可验证。通常将未经解释的需求称为原始需求，经过翻译的需求称为初始需求。原始需求并不是一定要翻译成初始需求，需要看原始需求的描述是否清晰、准确。如果不清晰、不准确，就需要需求提报人对原始需求进行讲解，甚至邀请客户对需求进行阐述。

2.需求过滤

需求过滤活动主要聚焦于判断需求是否对企业有价值，如果需求对企业没什么价值，那么就可以将需求退回去修改或直接拒绝，不进行下一步处理。需求过滤的对象是原始需求或初始需求，需求分析团队可创建符合企业和产品特点的过滤条件，如需求分析要素是否齐备、需求和公司或产品线战略方向是否一致、需求是否已被满足或被重复提交等，目的是让后续分析工作效率更高。

3.需求分类

需求分类是对正式需求按一定规则进行分类，便于后续采取不同的处理和满足方式。需求分类的方法多种多样，常用的有以下几种。

（1）按客户需求实现紧迫度可分为长期需求、中期需求、短期需求等，不同紧迫度的需求对应不同的实现路径和流程。

（2）按需求属性可分为功能性需求和非功能性需求（如性能需求、可制造性需求、可服务性需求、质量需求等），不同的需求类型对应不同的设计方法和设计组织。

（3）按客户需求涉及的产品范围可分为单版本需求、单产品需求、多产品需求、解决方案需求等，不同的需求类型对应不同的产品与解决方案开发团队。

（4）按需求所属的研发项目可分为新产品开发需求、老产品更改需求、技术平台开发需求等，不同的需求类型对应不同的研发流程和团队。

（5）按需求对客户的价值可分为基本需求（B）、满意需求（S）、兴奋需求（A），这种划分方法也叫BSA法。不同的需求类型会影响需求的排序。

另外，按＄APPEALS模型分类也是常用的分类方法，这种方法常用于和竞品进行对比，并根据不同维度的权重进行需求排序，进而找到竞争性需求。通常在需求提报时，需求提报模板中会要求提交者给出初步的需求分类建议，但并不代表在需求分析活动中就可以省略这个环节。

4.需求排序

需求排序通常是在同类型需求中进行优先级排序，需求优先级高的先开发，需求优先级低的后开发。因为资源是有限的，在资源有限的情况下，需保障优先级高的需求先实现。常用的需求排序方法包括价值分析法、德尔菲法等。需求排序可以影响产品的版本规划和单个版本的需求取舍。经过排序后的需求将进入需求分发阶段，后面将专门介绍需求分发的相关内容。

需求分析活动应保障输出高质量的结果，高质量的需求应能准确反映客户的真实想法，需求表述应明确并具有可验证、可追根溯源、容易理解的特点。为了对需求分析过程进行管理，可对需求的分析状态进行定义，如定义为未处理、正在分析、已经接受、已经拒绝、待修改等状态。实践中通常采用IT电子流程，对需求收集和需求分析活动进行统一管理。表2-2为某无线基站产品的需求分析样例。

＄APPEALS法

＄APPEALS法是IBM提出的客户购买产品的动机模型。该模型将客户购买动机概括为8个维度，也称8要素，即＄APPEALS这8个符号和字母分别代表的价格、可获得性、包装、功能/性能、易用性、保障、生命周期成本和社会接受程度。每个要素的名称仅代表一种需求的归集，下面还可以分多个子要素。不同的行业和企业，不同类型的客户，其子要素的内涵是不同的。不同客户群对各个要素的需求权重也是不同的，不同的权重形成的雷达图代表了不同的客户需求特征，雷达图形状差别越大，说明客户群的需求差异越大。

如图2-10所示，实线和虚线雷达图代表了具有不同需求的客户群，他们对不同要素的需求权重是不同的，实线雷达图代表的客户群对外观的重视程度较高，而虚线雷达图代表的客户群对产品的价格比较敏感。如果图2-10所示的雷达图代表的是汽车消费者群体，那么你认为哪个代表的是豪华车消费者群体，哪个代表的是经济适用型轿车消费者群体呢？

下面对＄APPEALS的8个要素分别进行详细解释。

1.$-价格

这一要素表示客户为一个满意的产品希望支付的价格。企业要想满足客户的这一需求，就要考虑产品的定价策略，既要通过定价使企业盈利，又要让客户感觉买到的产品有价值。在基于成本的定价策略中，企业要考虑成本的影响因素，包括新技术的采用、制造成本、营销成本、人工成本、物料成本、运输成本等。基于价值的定价策略，要充分应用价值工程的原理，提升客户的价值感、获得感。

2.A-可获得性

这一要素表示客户购买产品的方便程度和效率方面的体验。例如，客户希望能方便地获得产品信息、方便地买到完整的产品，以及方便地下单订购。企业要想满足客户的这一需求，就要考虑如何做好产品的宣传和推广，如何提升客户的购买体验，制定什么样的广告宣传策略、渠道策略、区域策略、交付策略。例如，通过产品发布会让客户了解新产品的新特性，通过电商APP让客户便捷地下单，免快递费，等等。

3.P-包装

这一要素表示客户对产品视觉特征的偏好，如产品的外观、风格等。企业要想满足客户的这一需求，就要考虑目标客户对产品的形状、风格、质地、颜色等的偏好是什么，通过这些属性来提升产品的吸引力。例如，手机等消费型电子产品，其产品的外观、颜色和手感等方面特别为客户所在意，甚至成了吸引客户购买的首要因素。

4.P-功能/性能

这一要素表示客户对产品功能或性能方面的期望。功能或性能通常是满足客户需求的核心内容，是客户购买的真正动机。企业要想满足客户的这一需求，就要真正了解客户购买产品需要完成的任务和购买动机，他们的痛点和兴奋点是什么，以便开发出能够帮助客户更好地完成任务的解决方案。例如，使用大屏智能手机的用户的一个重要痛点是电池的续航时间短，手机厂商如果能开发出大容量、长续航的大屏智能手机，就能很好地解决客户在功能或性能方面的痛点。

5.E-易用性

客户在接触到新购买的产品时，开始往往有一种陌生感，不会使用也不敢使用，这时他们需要的是尽快消除陌生感，快速上手，让新品帮助他们完成某项任务或解决某个问题。这就在使用的舒适性、快速学习、支持文档、人机交互、输入/输出界面等方面提出了要求。企业要想满足客户的这一需求，就要在设计产品时考虑易于学习和使用、减轻记忆负担、快速上手等方面。例如，苹果的手机、平板电脑等产品就具有非常高的易用性，大人、小孩都能快速上手；中国的每个高铁站都建得差不多，购票、检票、进站流程都一样，大大提升了旅客的适应性。

6.A-保障

这一要素表示客户对产品的可靠性、安全和质量等方面的需求。企业要想满足客户的这一需求，就要在设计产品时考虑产品的可靠性、安全性、质量保障等符合企业标准、国家标准以及行业标准。例如，对于电信设备来讲，需要满足TL9000标准，通过可靠性设计工程、可靠性增长实验、EMC/EMI设计与测试等工程方法，保障产品的可靠性、安全性和质量等。

7.L-生命周期成本

这一要素表示客户在使用产品的过程中希望减少另外需要投入的成本的需求。在现实生活中，很多产品在购买后是否还需要客户花费金钱，直接影响到客户对产品的购买意愿。例如，汽车购买后的维修成本、汽车每百公里油耗、商品房的物业管理费等，都属于生命周期成本。企业要想满足客户的这一需求，在设计产品时就要考虑产品在投入使用后如何降低客户的使用成本，比如可以进行电器设备的低功耗设计、乘用车的低油耗设计等。

8.S-社会接受程度

这一要素是影响客户购买决策的心理因素，侧重于满足客户精神层面的需求。企业要想满足客户的这一需求，就要在产品策划营销时考虑如何通过口碑、权威专家意见、企业形象、企业品牌、社会认可、产品定位等要素影响客户的购买决策。例如，塑造企业的品牌定位和形象，让客户心理和品牌形象产生共鸣。

＄APPEALS需求分析方法虽然宏观上是8个要素，但每个要素都可划分为不同的子要素，这些子要素在不同的行业、不同的企业和不同的产品上可能有不同的呈现方式，其重要性可能也不同。图2-11所示为汽车产品的子要素分析案例。

＄APPEALS需求分析法的应用非常广泛，不仅可用于需求分析，还可用于需求调研问卷设计，使问卷内容更全面、更系统。例如，用于市场细分，可识别出不同的客户群，也就是细分市场。比如，有些客户对价格比较敏感，有些客户对品质要求较高而对价格不敏感。

BSA法

BSA法（Basic–Satisfier–Attractor）是对客户需求进行优先级划分的需求分析方法。该模型体现了需求满足度和客户满意度之间的非线性关系，如图2-12所示。BSA法将客户需求分为3种类型，分别是基本型需求、满意型需求和兴奋型需求。下面将对每种需求进行详细说明。

1.B-基本型需求（Basic）

基本型需求是客户认为产品“必须具备”的属性或功能。当产品不满足客户这类需求时，客户会很不满意，基本不会去购买这个产品；当产品满足客户这类需求时，客户会认为是理所应当的。所以，该类需求是企业必须满足的，该类属性或功能是产品必须具备的。就如同现在的智能手机，拍照、录像、听音乐是最基本的功能，如果不具备这些功能，就没有人愿意去买这部手机。

2.S-满意型需求（Satisfier）

满意型需求是除基本型需求以外，能向市场细分客户提供附加价值的需求。如果产品不满足客户的这类需求，客户依然可能购买该产品，但满意度不高；反之，如果产品满足了客户的这类需求，就会提高客户的满意度，客户通常愿意为此支付更多金钱。产品满足越多这类需求，客户满意度提升的可能性就越大，因此这类需求往往在产品开发时就要做好权衡和取舍。以手机为例，128G内存的手机的客户满意度就比64G内存的手机的客户满意度高，这也意味着客户愿意出更高的价格购买128G内存的手机。当然，如果价格保持不变，那基本上是内存越大越满意。而如果内存容量仅为32G，那对于现在的智能手机而言只是基本需求而已。

3.A-兴奋型需求（Attractor）

所谓兴奋型需求，是指本企业产品具备而竞争对手的产品不具备的，能让客户产生兴奋感和尖叫的产品特性。满足这类需求的产品往往是具有“卖点”的产品，如乔布斯时代的苹果产品，每一款在面市前都做足了保密工作，因而让大众的期待值很高。为什么会有这样的效果呢？就是因为苹果产品往往有很多市面上同类产品从来没有的一些功能和特性，而这源于苹果在产品规划和定义上对于“兴奋型需求”的长期研究和投入。实践表明，一个产品不能规划过多的卖点，卖点过多定位就会就模糊，且投入巨大。

产品的卖点不是一成不变的，会随着客户需求的变化而变化。如图2-13所示，左侧的圈表示竞争对手能够做到的，右侧的圈表示自己企业能够做到的，最大的圈是客户需求。基本需求与满意需求是竞争对手和企业自身都能够提供的，是市场的“红海”。“对手卖点”和“自身卖点”部分构成了竞争的差异化。而各企业能力之外的部分是客户潜在的需求，也是客户兴奋型需求的隐藏之处。只是现在还没有产品能够满足这部分潜在需求，这是产品未来的卖点，也是市场的“蓝海”。

随着时间的推移，今天的满意需求明天会成为基本需求，今天的卖点明天可能就不是卖点了，未来的潜在卖点会成为现实的卖点。所以图2-13演示的更像是个吹气球的过程，客户需求是在动态地往外扩张的，就像气球一样慢慢变大。气球膨胀的过程也就是客户需求变化的过程。比如手机产品，昨天手机的双摄像头是卖点，今天双摄像头已经成为高端手机的必备功能；假设四摄像头成为新的卖点，那么未来又将成为高端手机的基本功能。什么是未来卖点呢？这就需要企业提前探索客户未来的潜在需求，提早做好技术储备。

BSA分析法综合考虑了企业自身情况、竞争情况和客户需求的变化，识别了客户的基本需求、满意需求和兴奋需求，有助于企业提前规划产品的新卖点，激发和满足客户的潜在需求。