需求收集管理

需求收集活动是在企业产品战略的指引下，收集对实现企业和产品线的战略目标有帮助的需求，目的是为后续的需求分析、需求筛选、产品规划和产品开发提供输入。需求收集的渠道主要分为内部和外部两种，要想对客户需求进行主动管理，企业就需要建立起这种需求捕获的渠道，并掌握捕获的方法。下面主要介绍需求收集的渠道和方法，并对日常需求收集、专项需求调研和DFX能力提升活动进行详细介绍。

需求收集渠道建设

需求收集渠道建设要充分发掘企业已有资源，将企业的每个人、每个组织打造成获取和感知外部客户需求、竞争需求和市场与环境变化的“神经细胞”，并打通从“神经细胞”到“大脑”的“通道”。这样客户和外界的任何风吹草动，都能够被企业敏感地感知。

以华为运营商BG为例，其需求收集渠道多达10多种，公司的各个职能部门，尤其是和客户有接触的职能部门，如市场部、销售部、各地办事处、研发部门、技术服务部门、供应链部门，以及各个规划、开发团队等都成了需求感知的重要“神经末梢”。图2-5是华为的需求收集渠道示意图。

对企业来讲，每条需求渠道的重要程度或有效性并非都是一样的。随着企业的发展和市场的变化，需求收集渠道的重要程度和有效性也会发生改变，有些时候从某渠道得来的需求会比其他渠道价值更高。但最有效的需求来源还是客户这个渠道，企业要关注从客户那里得来的需求，这样产品开发才能瞄准“靶心”。

需求收集方法开发

企业建立需求收集渠道后，需求不会自动自发地流入企业，企业员工和高层管理者还必须掌握一定的需求收集方法。不同的行业和企业，应开发一些符合本行业和企业特点的需求收集方法，并赋能于企业的管理者和员工。常见的客户需求收集方法包括直接法和间接法两种，直接法以收集客户需求为目的，间接法不以收集客户需求为主要目的，但可以在与客户的交流中获得客户需求。

图2-6为华为、IBM等标杆企业常用的16种需求收集方法。接下来将对这16种需求收集方法进行简要说明，并对重点推荐的几种方法给出案例，这几种方法投入较少而且效果较好。

1.客户顾问委员会（CAC）

该方法是B2B企业获取客户高价值需求的方法之一，主要做法是与目标客户建立高层关系，通过交流会的方式获得高价值需求。参加交流会的人员通常是企业高层和客户企业高层，企业通过交流会与客户建立起非常紧密的“伙伴”关系。例如，华为邀请中国移动、中国联通等运营商高层参加运营商大会，通过该方法可以获取客户对未来产品的长期需求。

2.决策支持中心

该方法是B2B企业获取客户需求的方法之一，做法是企业召集产品不同细分市场的客户（包括潜在客户）进行调研访谈。要求客户来自使用该产品的不同岗位或角色，然后进行分类调研访谈，以确定目标客户群对产品的共性需求。该方法要求的调研样本量较大，且需要大量的互动，需要一定的技术手段来支撑。

3.概念原型验证

这种方法也叫“原型法”，经常用于产品开发初期，特别是立项阶段和概念阶段。企业在产品开发的早期，与目标市场最大或最好的客户分享初始的产品需求和初步的产品概念，从而获得产品的早期反馈和验证。这种验证活动越早，开发中需求的变更和方案的调整概率将越小，企业开发产品付出的代价也就越小。

4.第三方调研

第三方调研是企业在进入一个新市场或者新产品领域时最常用的方法。企业通过这个方法可以快速了解不熟悉领域的概貌，缩短学习曲线，避免走弯路。这种方法的关键是找对外部资源，控制好成本，并且通过外部资源逐步建立自身的分析和研究能力，特别适用于调研资源和能力不足的企业。

5.聘请行业专家

这种方法是企业聘请行业资深专家作为专职员工或兼职专家，借助行业资深专家的经验，增强对行业需求的理解。如果聘请资深专家有困难，那么与行业客户合作开发新产品也是获取新领域客户需求的变通做法。在某些新领域，或者在开发全新的产品时，企业对客户的需求不了解，会导致开发新产品的风险很大，合作开发可以摸索并提炼出该领域通用的需求和产品形态。

华为企业网业务遍及各行各业，突破了原先的电信运营商领域，进入了电力行业。为了加深对电力行业需求的理解，挖掘和招聘相关行业的专家人才加盟。招聘条件包括：有变电站自动化整体系统设计工作经验；有变电站自动化相关工作经验8年以上；熟悉IEC61850等行业标准和规约，有行业标准、规划制定经验者优先；有大型项目管理和工程实施经验等。这种措施可能比直接调研客户需求更有效。

6.客户需求调研访谈

调研访谈也是很常用的需求收集方法。进行客户调研访谈，首先要明确产品目标细分市场和典型的客户画像，对典型客户进行决策链分析，确定决策链中每个角色的关注点，形成“权力地图”。对每个角色和相互之间的正式与非正式关系进行分析，确定核心访谈对象有哪些，再分别确定相应的访谈目标和提纲，并制订调研计划。

客户需求调研涉及的技巧很多，本书不准备展开讲解，下面简单分享一下非常经典的“客户需求调研五问”，供读者体会和参考。

（1）客户在购买了本企业的产品之后感到满意的三个方面是什么？

（2）客户在购买了本企业的产品之后感到不满意的三个方面是什么？

（3）客户在购买了竞争对手的产品之后感到满意的三个方面是什么？

（4）客户在购买了竞争对手的产品之后感到不满意的三个方面是什么？

（5）客户有需要但是并未购买的主要原因或顾虑是什么？

7.预测客户的未来需求

客户需求是随着时间的推移而不断变化的，要把握客户的未来需求，就要对客户的长期需求进行预测。那么，如何预测客户的未来需求呢？随着企业竞争力的增强，越来越多的中国企业将面临这样的问题。以前可能通过简单模仿和复制就可以把产品做好，但随着技术的进步和行业的发展，新的客户会不断产生，老客户也会不断有新的需求，预测客户未来需求的方法将越来越重要。目前预测客户未来需求的方法主要有以下三种。

（1）UCD法。通过对用户的生活和工作场景进行观察、分析，发现用户的潜在需求；或者通过建立用户体验实验室，预测用户的未来需求。这种方法通常比较适用于B2C业务。

（2）战略合作。跟客户建立战略合作关系，和客户一起对客户的业务规划进行分析和研讨，从而了解、收集和把握客户的未来需求，围绕客户的战略规划来调整自己为服务客户所做的规划。这种方法通常比较适用于B2B业务。

（3）快速迭代。基于已掌握的客户需求，快速开发和交付产品，然后通过产品的快速迭代开发和交付，去探知客户未来的需求。产品开发周期越短，就越容易预测客户的未来需求；如果产品开发周期很长，那么预测需求的难度就很大。在IT行业，客户对于类似电脑、手机这样的产品，需求变化非常快，对于客户需求的准确预测往往是新产品成功的决定性要素。

华为公司成立了专门的消费者趋势研究所，研究各种场景下的智能生活、全息影像、人工智能等领域及其细分领域的发展趋势，从中分析客户需求的变化，从而准确把握客户的未来需求。华为手机业务从“追随者”到“引领者”的迅速转变，与华为公司注重消费者趋势研究密不可分。在运营商业务方面，华为也成为最了解运营商需求，最懂运营商面临的业务压力和挑战的解决方案提供商。

8.β测试

β测试的目的是从目标客户处获得产品试用反馈，并通过反馈的问题来修正产品缺陷。β测试是在客户实际场景下进行的，可以获得在企业内部或实验室场景下无法暴露的产品问题信息，并确定在当前版本或未来版本中应采取的补救措施。β测试是IPD流程验证阶段的重要活动。

华为的交换机、基站等电信设备，特别是其V版本，一定要进行β测试才能对外发布。这些设备的β测试用户就是移动、联通等运营商的某实验据点。而手机类的终端设备，终端公司会在华为公司内部招募大量β测试用户进行试用。每次招募β测试用户都有大量员工报名，能被选上是非常幸运的，不但能够用到最新款的华为手机，还能反馈使用中的意见、建议，如果反馈的意见被采纳的话，还能获得一定的奖励。

9.研发高层交流

研发高层交流是企业邀请客户高层参与的一种技术交流活动，目的是从客户那里获得关于未来产品规划的有效输入。良好的客户关系对于该方法十分重要，交流本身更关注技术层面，双方会共享当前与未来的需求和计划。在产品开发早期，企业可以用这种方式来避免产品开发偏离客户需求。这种方法在配套件产品开发中经常被采用，如为电动工具提供钻夹头部件的供应商，可以由其研发高层和客户的研发高层进行最直接的交流，从而获得钻夹头的规格、参数需求，以及未来产品规划的方向。

10.成立解决方案服务团队

成立解决方案服务团队是一种获得客户需求的间接方法。这种方法是企业和业务合作伙伴一起组建解决方案开发团队，开发满足客户需求的解决方案，解决跨公司、跨产品的集成问题。解决方案服务团队开发的是客户问题的完整解决方案，相比开发单一产品或解决单个问题而言，企业可以加深对行业的理解，拓宽看待客户问题的视野。

某低压电器企业为华为等企业提供电信设备所需的全套或部分低压电器产品，为了加深对行业的理解，提供更有竞争力的系列产品，更好地服务客户，该企业成立了解决方案服务团队。在和华为合作的过程中，该企业逐步理解了电信运营商在网络安装、维护、运行中的痛点，加深了对电信行业客户需求的理解，进而开发出了符合电信行业要求的低压供电解决方案。

11.竞品分析

竞品分析是一种获取短期客户需求的间接方法。它并不是直接对客户进行调研，而是通过将具有竞争优势的竞品“大卸八块”，与自己企业的产品进行对比分析，从而间接获取客户需求。如今，无论是对于B2B企业还是对于B2C企业来说，该方法都是重要的客户需求收集手段。通过拿本企业现有产品或正在规划的产品，与竞争对手现有产品或正在规划的产品进行功能、性能指标、规格参数、成本、外观等方面的对比，获得竞争性需求，从而为新产品的规划、开发提供输入。

“竞品分析”也是华为在产品开发过程中常用的需求收集手段。早在20世纪90年代末，华为推出移动通信基站产品时，笔者曾参与了对广东某电信局的调研，现场对某友商的基站产品进行“体检”，包括机柜的长宽高的测量、布局布线的分析、散热机制和风道设计的分析，为推出新一代基站产品提供了竞争性需求。

12.现场支持

现场服务工程师（有时是研发工程师）常常被派到客户驻地，提供技术支援，为的是一旦现场出现技术问题，可立即提供解决方案，从而提高客户满意度和忠诚度。这种方法同时也是获取客户服务需求的重要途径，可以通过与客户的交流和现场体验，获得客户的潜在需求、可服务性需求等。华为要求每个研发人员、技术支持人员被派到客户现场时，都必须进行需求收集和记录，并将其作为出差报告的重要内容。

13.支持热线

很多公司都对客户提供售后或服务支持热线，这种支持热线一般作为受理客户咨询和投诉的一种手段。支持热线提供了一种简便且系统的方法来管理客户需求，并跟踪至问题被解决。虽然支持热线不是获取需求的直接手段，但是，通过定期对来电情况和投诉建议进行统计分析，企业就可以获得相当一部分的改进性需求，而且这些需求通常都非常具体。

14.参加展览会

参加展览会通常是市场营销的重要工作之一，重点在于提高企业知名度和信誉，获得业界最新消息，收集竞争对手信息，推介新产品。虽然收集客户需求并不是其关注的重点，但也应考虑如何通过展会活动获得关于客户需求的信息。

15.客户满意度调查

很多公司会定期进行客户满意度调查，企业可以通过客户满意度调查知晓产品和服务方面的现状，明确企业在竞争中的优劣势，也可以利用调查结果来确定改进方向与行动计划。从需求收集的角度看，客户满意度调查结果反映了宏观层面的需求，也有对具体产品线或产品系列的客户反馈，这些反馈信息是进行产品改进的重要依据。

16.市场例行活动

市场领域的例行活动是了解客户需求的良好机会。例如，日常客户拜访、技术交流会议、投标活动、商务谈判、合同签订、回访等工作，都会从各个方面了解到客户的一些需求信息。市场人员应将这些机会充分利用起来，这是投入少、见效快的需求收集方法。

以上介绍了收集需求的渠道和方法，那么如何应用这些渠道和方法开展需求管理活动呢？下面将以专题形式介绍如何进行日常需求收集管理和专项需求调研管理。

日常需求收集管理

日常需求收集管理，顾名思义，就是如何处理每个员工在日常工作中收集到的各种需求。例如，市场人员在市场例行活动中或者技术支持人员在支持客户时获得的需求就属于日常需求。日常需求主要通过《单项需求采集卡》或其他形式提报公司或产品线的需求处理机构。为了规范日常需求收集活动、提升需求质量，很多公司会规定《单项需求采集卡》的模板，完整、准确地填写可以大大减少后续需求分析的工作量，提高需求的质量。《单项需求采集卡》模板包含的信息主要有以下几点。

1.需求提报人信息

主要包括姓名、部门、联系方式、后备人员及其联系方式，填写这些信息是为了后续需求处理时能够联系到提报人。

2.客户识别信息

也就是企业或个人客户信息，包括客户简介、联系方式等。

3.需求描述

详细描述所提报的需求，使需求分析人员能够全面了解需求，减少厘清需求所花费的时间。需求内容的描述没有固定格式，主要包括需求是什么，为什么提出该需求，实现该客户需求能给客户和公司带来什么好处，客户希望的解决方案是什么，该需求产生的场景是什么，等等。这些信息的完整描述有利于后续的需求分析。

4.需求分类

对所提交的需求进行初步分类，这样有利于企业安排参与需求分析和决策的专家。例如，可以把需求分为功能性和非功能性需求，还可以进一步把它们分成更小的类别，如将非功能性需求分为可用性需求、服务性需求、性能需求、质量需求、安全需求等。服务性需求可由服务专家来分析，营销类需求可由市场专家来分析。

5.产品信息

如果客户所提需求与企业某具体产品有关，需要尽可能清晰地描述该产品的产品信息，如哪条产品线、哪个产品或哪个版本，以提高后续需求分析的效率。

6.优先级顺序

对客户来讲，他们的需求是有重要性排序的，这个排序是公司进行需求优先级排序的参考。客户认为最重要的，未必是公司认为最重要的，公司进行优先级排序需要考虑公司的经济可行性、技术可行性、市场可行性等。

表2-1是某公司《单项需求采集卡》模板样例，每个企业可制定符合自身特点的需求采集模板并将其IT化，通过IT电子流程提报需求，这是企业做好需求管理的重要保障。

专项需求调研管理

专项需求调研有别于日常需求收集，通常以项目的方式开展，并输出专项调研报告。通常来说，与产品相关的专项调研活动可以分为3种，即市场调研、需求调研和验证调研。

市场调研是为规划未来产品而进行的调研，需要了解市场的宏观形势、竞争的大态势和结构的变化、未来市场的趋势性变化等。专项市场调研的结果是MM流程中理解市场阶段的重要输入，将在本书第3章进行说明。

需求调研是为定义产品而进行的调研活动，需要聚焦在一些细分市场上，研究某类客户的一些具体行为和困惑，用于定义客户的核心需求，为产品的定义提供思路和方向，其调研结果是产品立项流程的重要输入。

验证调研是为验证客户需求或产品概念设计中的一些难点、问题点、分歧点而进行的调研，为了达到验证的目的，通常调研的内容和形式更有针对性。比如在手机设计方案中，客户到底是希望用5.8英寸的屏幕还是6.2英寸的屏幕呢？可以拿着不同尺寸的手机手板去和目标客户群进行交流，了解他们对不同产品概念的接受程度。这种调研活动常用于IPD流程中的概念阶段。

图2-7给出了开展专项客户需求调研的一般流程和常用工具。整个流程可分为4个阶段，即确定客户、分析客户、调查准备和实际调查。每个阶段可以使用多种合适的工具和方法，图中列举了部分工具和方法，供读者参考。

在组织客户需求调研活动时，调研团队组建、渠道选择及调研策划工作非常重要，决定着需求调研活动的效果。

调研团队应由市场、研发部门的资深人员，比如产品经理、产品开发项目经理、项目骨干等组成，因为调研结果的有效性和调研者的能力息息相关。调研人员除了要掌握需求调研的一般技巧外，还需具备客户业务、所在行业、竞争情况、产品背景信息等方面的知识和经验。

很多企业一时找不到合适的调研渠道和途径，导致开展专项调研活动困难重重。实际上，渠道的积累也是企业的核心能力，很多公司之所以难以开展需求调研工作，和缺乏调研渠道有很大的关系。但是，“冰冻三尺，非一日之寒”，临时抱佛脚是难以建立调研渠道的。能否建立良好的调研渠道，和企业是否重视与客户的日常沟通、是否有足够的人脉资源有很大关系，其实更好的做法是通过日积月累的方式收集市场信息。

专项需求调研的策划对调研活动的效果起着至关重要的作用，一定要想好了再做，因为调研活动也是一种投资行为。调研方案中一定要明确调研的目的、内容、范围及对象，确定调研团队的构成、调研所采用的方法，制定详细的调研计划和预算。企业要结合调研类型和目的，有针对性地选择合适的调研方法，包括访谈法、问卷法、观察法等，并准备好相应的道具，如问卷、相机、录音笔、录像机等。不管采用哪种调研方法，对于客户都是一种打扰，原则上，打扰越少，客户越愿意配合，也越容易获得真实的信息。

拓展阅读

如何获得客户的真实需求

如何才能在需求调研中获得真实的客户需求，换句话说，如何才能保证调研信息的准确性和真实性？这个问题需要从心理学谈起。按照心理学理论，人的心理地图符合“萨提亚”冰山模型，其中绝大多数信息属于潜意识的层面，主要存在于海面下。而在海面上的意识层面，人们都或多或少存在防卫机制，从而掩盖了海面下潜意识层面的真实意图。也就是说，客户自己其实也难以认识到自己的真实意图。

比如说，当调研一个客户对于个人购买轿车的价格承受范围时，客户可能为了炫耀自己的财富或者保护自己的尊严，不自觉地选择更贵的价格区间，这就是客户对于自己真实想法进行下意识掩盖的一种防卫机制，这种掩饰有时连客户自己都意识不到。在成长过程中，人在潜意识层面建立了各种各样的防卫机制，这就导致通过市场调研获取真实信息往往比较难。

从这个意义上讲，人的防卫机制的存在会导致一般的市场调研方法难以获取真实信息，这就是市场调研方法本身的局限性。各种市场调研和心理学研究方面的专著都介绍了很多专业的用户研究方法，来试图解决这个问题。那我们能做什么呢？笔者的建议是，采取专业的用户研究方法来规避防卫机制，但这种方法往往需要付出较多的成本。另外，还可以将通过不同方式、不同渠道获得的信息进行交互验证，搞清信息真伪，这是企业很常用的方式。最后，还是建议通过企业日常经营活动来持续收集市场和客户信息，因为在这种情景下，客户需要和厂家进行互动，配合的意愿会更强，提供的信息也会更多、更充分。

综上所述，专项需求调研是一种有效的获取市场和客户信息的手段，但由于人们的配合度等因素，结果往往不尽如人意。从调研人员的培养、调研渠道的选择、调研方案的设计等方面入手，可以提高调研工作的有效性。但获取信息更好的方式还是结合企业的运营体系，建立日常的信息收集机制，以此为基础，有选择地开展市场调研工作，这样效果会更好一些。

DFX需求及DFX能力提升

外部客户需求并不是产品开发的全部需求，产品开发要满足的除外部客户需求外，还包括企业的内部需求，特别是可测试性需求、可制造性需求和可维护性需求等，这些通常被称为DFX需求。以产品的可制造性需求为例，它是企业在制造环节中为了提高产品的生产效率、保障生产质量或者降低生产成本等而对产品设计提出的要求，如PCB的布局布线、元器件的选择、接插件的安装方式等。成熟企业通常会形成各种DFX规范和要求，并落实到产品开发过程中。当然，DFX需求规划和实现的能力也是逐步建设和提升的，下面介绍实践中DFX能力提升的方法和途径。

图2-8为某公司DFX能力提升的方法和途径。

（1）建立质量目标。首先通过将自身和竞争对手相比、自身和自身相比，识别企业自身的短板DFX，目的是为DFX能力建设指明方向；然后对DFX能力制定分步走的质量目标。例如，对产品的可安装性提出三年逐步达到Ⅰ级要求、Ⅱ级要求、Ⅲ级要求的质量目标。

（2）制定DFX质量属性标准。要制定衡量DFX质量的各项标准，这些标准应是定量或定性的具体要求，用于支撑质量目标的达成。这些标准应是可被客户感知与验证的。能够明确地衡量出改进前和改进后的差别，能够定义不同分级要求。例如，对于可安装性的安装时间标准，可定义达到Ⅰ级要求的标准是安装时间小于1小时，达到Ⅱ级要求的标准是安装时间小于0.5小时，达到Ⅲ级要求的标准是安装时间小于10分钟。

（3）提出设计需求基线。要达到设置的DFX质量要求，就需要对产品的系统架构进行优化和重构，包括对软件、硬件、结构等各个子系统或部分子系统进行重构，这对产品的系统设计提出了挑战。根据对产品系统架构的优化和重构结果，提出软件、硬件或结构的设计需求基线，供设计新产品系统时作为内部需求纳入产品包需求。

（4）形成设计约束、指南和案例。不断总结公司或产品线中各产品的优秀实践，逐步形成设计约束、设计指导、设计经验和设计参考，供设计新产品时参考借鉴。

这些DFX要求的落地与监控，通常将落实到产品开发流程的TR评审点作为评审要素，通过TR评审去评估和检查DFX要求的落地情况。