第二章　好公司

约翰·梅纳德·凯恩斯——

股市中大多数人所考虑的，并不是对所投资企业的整个生命周期做长期的收益回报预测，而是抢在公众之前预测到估价基础可能发生的变化。

买股票就是买公司，公司有的优秀也有的平庸，投资的本质就是以企业拥有者的身份分享企业成长的价值。由于不同的公司带来的价值积累不同，所以投资的第一要务就是寻找相对稳定、高质量发展的好公司。怎么判断这家公司好不好呢？一个简单的办法就是，假定你买了这家公司后，公司就退市了，你是否还愿意长期继续持有这家公司股份？如果愿意，那就是好公司。

怎样才能找到好公司呢？有条件的可以直接进入上市公司调研，也可以在市场中通过优质产品发现公司，还可以通过阅读公司财报等方法。对于大多数普通投资者来说，有条件直接走进上市公司调研固然不错，但通过了解公司产品和阅读公司财报，利用经济常识长期跟踪研究一家公司的效果会更好。

由于工作关系，本人去过不少上市公司，也和券商、基金公司等研究人员探讨过直接调研的价值。实际上，即使前期做了大量准备工作，比如，调查了产品的竞争力、市场前景、竞争对手以及上下游产业链关系等，也只能收获一些直观感性认识，诸如观察企业工厂车间的繁忙程度、食品企业的卫生间和垃圾场所的卫生状况、员工的食宿安排及精神风貌等，但这些对于企业估值可能还远远不够。对调研者而言，除了直接感受外，更多有价值的信息还是来自长期跟踪公司相关财报。

记得2015年，我曾跟随上海证券交易所“走进上市公司”活动组，去辽宁省的一家特种钢上市公司调研。一般来说，交易所组织调研所选的公司在当地的业绩和形象都是不错的，这家公司历史上也在国内同行中创造过很多第一，主要产品有民品也有军用品。参观生产车间时，时而可见钢花飞溅、热浪滚滚，一片繁忙景象。与投资者交流时，高管问答也坦诚自信，大家印象都不错。对午餐的安排公司也是热情满满，工作自助餐品种丰富，部分高管还挨桌敬酒，虽然当地民风热情好客，但毕竟花的是股东的钱。没想到一年后，该公司主要高管就被调查。由于经营出现较大问题，2017年沙钢集团出资收购并成为该公司实控人。当沙钢入驻该公司盘点资产时，发现该公司资产严重账实不符，于是公司停牌重新核查。直到2019年7月，证监会公布调查结果：2010—2016年、2017年1—9月，该公司连续8年财务数据存在虚假记载，累计虚增利润19.02亿元。

这个结果是当初我调研时绝对没有想到的，因为当初去这家公司研究过该公司的财报，调研过程中观感也还不错，并未发现异常。相信不少投资者也有类似的经历，调研并不能解决问题，甚至还可能被误导，所以国外也有一些知名基金和投资者从不去上市公司调研。

由于投资人无法亲历企业成长的方方面面，更无法判断市场的不可知因素，个体认知的局限和市场的变化形成矛盾。正因为如此，一定要怀谦卑之心，通过基本面分析研究公司“可预期、可展望、可想象”的关键变量，认清企业的核心品质，从而做出好的选择。

分析公司品质好坏有很多方法，有人擅长用会计和统计的定量方法，也有人喜欢研究公司创始人的人格魅力和管理特色，通过定性分析得出结论。高瓴资本创始人张磊有一个重要理念，投资就是投人，什么人干什么事儿，但普通投资者甚至很难接触到董事长，更别提识人了。用财务标准是相对较好的一个方法，但必须提醒的是，公司千差万别，不能生搬硬套。尤其是公司估值，它是价值投资的核心难题。如果投资是一门艺术，对公司的估值就是投资艺术中的“战斗机”。公司估值的难度不亚于丈母娘选女婿，既要看外貌举止谈吐，也要看学历身价和发展潜力，但未来是否能出人头地可能还得靠一点运气，千挑万选保不准还是会看走眼。