前言

人是天生的行为科学家。从第一声啼哭开始，我们就能通过施加压力来影响他人的行为了——婴儿大哭，人们就会喂他吃东西；婴儿哼哼，人们就会抱着他哄。我们也会受到来自他人的压力的影响。通过与他人、与环境的无数次微妙互动，我们直接或间接地学会了如何说话、穿衣和行动。只要活着，只要是社会的一分子，我们就会不断地、自然而然地改变他人的行为。

这种天生的改变行为的能力展示了我们的创造力。我们生来就能影响他人，所以我们不断地创造以得到我们想要的新东西。可以说，我们接触的一切都在影响我们的行为：人行道告诉我们要走这里，而不是那里；电影告诉我们何时该笑，何时该哭；打着领带意味着“请叫我‘蒂布斯先生’”；穿一件夏威夷风格的休闲衬衫意味着“请直呼我的小名”。

我们很少把创造的欲望与改变行为这一目标联系起来。大多数公司进行决策的过程仍然像是《广告狂人》中的一集：通常是拥有特权却缺乏专业知识的白人男性抛出各类想法，直到出现一个足够诱人的想法，那么这也就成为公司的决策了。合理化决策过程纯属装门面，该过程仅仅是为了支持决策者早已倾心的某个想法。

这就是现代的“我们为什么要做我们所做的事”的愿景陈述。陈述里面没有提到行为，没有提到可行的创造目标，只是一堆华而不实的描述，以满足我们追求的独特性和归属感。即使是那些本应更为理智的公司也更看重过程而不是结果，更看重产品的时尚性而不是预期的行为改变。为弥补这些缺陷，他们尽可能大张旗鼓地宣扬自己的产品有多酷，希望创造原本不存在的消费动力。这简直是在浪费资源！

广告占美国国内生产总值的1%以上：2 200亿美元的广告开销并没有将行为改变作为其中心目标。广告商没有运用基本的心理学理念，而是使用蛮力进行宣传去吸引顾客，我们的世界因此变得更糟糕了。这种设计方法不是“从结果开始”（创造一种目标明确的、阐述清晰的行为），而是提倡走性感路线的销售方式；它追求的不是真正的好产品，而是听上去不错的产品。产品营销在我们的脑海里根深蒂固，以至于在生产产品时我们首先想到的是广告。

如果你认为这套体系听起来很棒，并且仍然想生活在一个《广告狂人》的世界里，你大可以继续对这些问题视而不见。没有人强迫你读这本书并开始改变你的行为。亚马逊网上购物商城有非常慷慨的退货政策，你也可以将这本书当礼物送人——做一名终极环保主义者。

如果你认为这种广告模式不应持续下去，并且想做一些不同的事情，那么有个好消息：你读这本书就对了。这本书认为，虽然一些过程确实可能会带来更好的结果，但总体而言，结果应该优先于过程。我们将从结果开始，把行为改变放在第一位。

iPhone（苹果手机）一直被奉为想象力、灵感和创造力的巅峰，是世界上的唐·德雷柏们创造的现代奇迹。他们将苹果公司的成功之道定义为“挑战公司的一切现状”。但这无法解释的是，为什么其他公司品牌或个人（微软Kin手机或其他任何人）挑战现状都彻底失败了，而iPhone却能够成功。

iPhone的成功得益于两个世界的联结：一个是尚不存在但有可能变为现实的世界，心理学家称之为“反事实世界”（counterfactual world）；另一个是我们真实生活的世界。苹果公司首先设想出一个世界，在这个世界里，人们随时随地都在使用手机。公司考虑到了各种诱发人们使用手机的因素，并创造了这样的手机。这不是通过在各方面“挑战现状”实现的，而是通过思考两个问题：“人们为什么会想要这样做？”和“他们为什么还没这样做？”

这两个问题是本书的核心。第一个问题是分析动机背后那些可能触发行为的条件，它被称为促进压力（promoting pressure）。第二个问题则旨在帮助我们了解阻碍行为发生的因素（例如，“艾滋病是致命的”会使人们加强对艾滋病的防范意识），它被称为抑制压力（inhibiting pressure）。如果想要改变行为，首先要明确并有意识地干预这些压力，我们称之为干预设计过程，这里的“干预”指所有通过调节压力而实现行为改变的努力。本书其余部分无论以什么形式论述，都是关于如何针对压力进行有效的干预设计的，这里的“有效”指的是可以测量的“行为的改变”。

说实话，尽管我的开场白可能会被人指责为广告，但单凭广告预算并不能让我完成本书的写作。相反，说句作家的陈词滥调：我对IDP如皈依者般狂热，我创建IDP是因为我需要它。

就学术背景而言，我是一名社会心理学研究者，这个领域让我经常沉浸在反事实世界中。什么是实验室实验？就是尝试创建一个与现实完全相同的空间，在这个实验空间里，其中一个关键因素的改变会带动围绕它的其他因素发生变化。确切地说，这就是科学的过程：设法固定所有其他已知变量，然后通过改变一个变量了解各个变量的因果关系。

作为一名学界新手，我心怀让世界变得更加美好的愿望——我父母在我小的时候就教会我问“为什么”——我确信社会心理学是引发行动的秘密所在。我在上大学后才发现这个领域及近百年来有关行为改变的相关研究，我关注人们的行为产生的原因及其行为本身，并醉心于将这些研究运用于现实生活。那些年我对这个领域的热情让我废寝忘食，我做了成百上千个研究，用八到十个实验塞满一整个学年，还常常借用其他研究人员的时间。就这样，我梳理出了更多决定行为的法则。我在攻读社会心理学博士学位的时候就有论文待发，学术生涯一片光明。

在研究生院的时候，我在反事实世界里为自己搭建了一座宫殿，试图通过学术研究改善人们的行为。但当我抬起头看着我的工作成果时，我惊愕地发现，实验室中的研究及经同行评议的文章很难对他人的生活产生持久的影响，而如果我打造了一件还算成功的产品，它的影响可能会更大。为此，我开发了一款产品，并在之后差不多10年里开始进行一次又一次的产品开发。因为我觉得，创造是改变世界的最好方式。

一直以来，人们都把我当作外星人看待。作为一名纯粹的心理学家，我太注重应用了（在研究所为我提供奖学金之前，在那里就职的一位非常著名的社会心理学家曾打电话给我，向我强调他们的机构是一家搞科研的机构——他比我更早地发现我并不适合搞科研，而我那时太过固执了，完全没有把他的话听进去）；作为一名公司员工，我太过坚持科学的实验性和严谨性了（相当多的高管认为，对作为研究对象的小组进行计数就是做实验，这让人震惊）。我在刚过渡到初创公司和商界的时候，感觉在每次会议上都需要开一场关于行为科学是什么的小讲座，原因是我还没有建构出一个有意义的框架，使其他人自然而然地按我所做的来做。我所有早期产品的成功似乎更像是魔法而不是科学，因为我无法解释它们为何能够成功。

2002年，丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）获得了诺贝尔经济学奖，这一事件给我们提供了很大的帮助（由于诺贝尔奖没有设心理学奖，所以我们只好“跨界”了），为大批该领域科普图书的推广铺平了道路。加之安杰拉·达克沃思（Angela Duckworth）、丹·阿里利（Dan Ariely）及其他学者所做的有关行为科学的TED演讲，这些都使决策和习惯背后的认知过程研究成为主流。“行为改变”一时间名声大振（对于一门科学而言，这是极不寻常的）。

不过，即使是在丹尼尔获得诺贝尔奖的15年后，行为改变也从未被真正普及。尽管行为科学引起了广泛的关注，但世界上包括我在内的首席行为执行官仍然为数不多。人们可能对行为科学着迷，并愿意购买和阅读此类书籍（这可能也是我的出版商愿意资助这本书的原因），但是人们应用行为科学的速度非常慢。我能一直从事这个职业，主要是因为人们认为：没有专家的指导，他们就无法应用行为科学。

行为科学学术界应该为此承担责任。它作为一个独立研究领域，研究结果的应用并未被严肃对待，未让研究结果走出大学的象牙塔，所有的研究仍局限于学术层面，也缺乏帮助人们应用行为科学的简单且有效的框架。甚至少数致力于创造行为的狂热分子也痴迷和专注于同行评议的文章，而不是实用性；专注于P值，而不是应用效果。

应用滞后的可悲之处在于，其实我们比以往任何时候都更有可能改变我们的行为，但我们却没有做出改变。社会心理学和行为经济学所取得的进步极大地提高了我们对人类行为的理解能力，从而对其进行干预以创造变化。电脑和互联网能随机分配干预措施，数据传感器能测量干预措施的效果，将这些干预措施与行为科学知识结合起来，就能得到一个前所未有的能实际改变行为的方法。

因此才有了这本书的出版。我热衷于行为改变，部分原因是我想从一个诺斯底世界转向一个实际应用的世界。我热切地期望你相信存在一个确定的反事实世界——一个能创造性地、系统地改变行为的世界——并把它作为你自己的世界。如果有足够多的人这样做，这个反事实的世界就会变成一个真实的世界。然后，我们可以把更多反事实世界转变为真实世界。我们不会在广告上浪费我们大部分的创造力（以及更多的被浪费在我们扔掉的东西上的地球资源）；人行道把我们带到我们想去的地方；越来越多的人穿着夏威夷风格的休闲衬衫；蒂布斯先生得到尊重不是因为西德尼·波蒂埃的坚定的眼神，而是自然而然地被尊敬。面对种族主义、性别歧视、贫困、环境污染，我相信，改变行为的设计是应对人类自我毁灭的最好武器。

为了做到这一点，我提倡应用干预设计过程，这是个科学的框架而不是真理。它可以被广泛应用于各行各业，往大了说，它可以带来全球范围内的行为改变；往小了说，它可以改变人们吃垃圾食品的习惯。它依据科学的过程，使人们避免走弯路。这本书将描述如何实现这一过程，你要做的主要是根据你的具体情况调整这个过程，以达到你自己改变行为的目的。

本书的第一部分将按步骤介绍干预设计过程。这部分是行为改变的101章，即基础知识介绍部分。如果你希望在你的公司里实施大规模的干预设计过程，在采取行动之前，请让你的员工专心研读这部分内容，因为这部分更注重的是过程而不是理论。只读第一部分也会让你获益颇多。

初级行为科学家和高级行为科学家的差别在于经验，而不在于直觉或天赋，所以第二部分主要介绍我过去15年专注于此事业的心得。这部分各章节之间的内容并不是连贯的，只是深入探讨各个相互独立的主题，它就像是一张我按照自己的想法将各章节排列在一起的音乐专辑。你不必读完第二部分的所有内容，也不用按照顺序阅读，你可以按照自己的喜好阅读。你可能有时会觉得很难理解这些内容，你只有在真的开始实践行为改变时，才能把这部分内容理解透彻。在你开始实施干预设计过程后，你可能会因为工作需要而再次返回阅读第二部分的内容。

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在这么长的介绍的最后部分，我想提醒你，本书的行文风格有些与众不同。本书的文风有些怪异——里面有让人不愉快的例子，有对性别歧视、种族主义和其他不可接受的行为的公开嘲讽，我承认我会一直对这些内容感到愧疚的。但是我为什么要这么写？我故意采用这种语气，是因为这类商业书（我的编辑说这本书属于商业书）如果采用传统的写作模式，通常会疏远和挫伤那些最需要它们的人，所以我如此贴近地气地写了这本书。这本书确实是我写的，如果你对它有疑问，请直接对我提出批评。

对于“我们为什么会如此行事？”这一问题，本书挑战了盛行的观点。同时，我们也要反问自己，对于将要发生的行为改变，我们有什么先入之见？书里通俗化的语言风格让这本书看起来不那么专业。它的内容不是由一位西装革履、身材修长的白人男性向你娓娓道来的，我也不是本书的形象大使或原型。行为改变会让你很不安，但是如果你掌握了这一能力，你会爱上它的。

还有一个关于平等的问题：你实施干预设计过程不需要博士学位。我向你保证，你不需要博士学位。我在写本书的时候还没有博士学位，但我差不多也算是一个专家。如果行为是你的结果，科学是你的过程，那么你就是行为科学家。如果看门人开始研究如何让男人小便在便池里而不是地板上（便池放芳香剂的真正原因：男人在小便时喜欢进行目标练习），他们就是行为科学家。获得博士学位确实会让你更好地重复实验，使科学成为你的过程，行为成为你的结果，但是具体的实践方法有很多。记住，最重要的是创造行为改变。

但即使是平等的东西也需要保护。苹果公司并不想让人们总低着头看手机上瘾；行为改变不是为了形成习惯［脸书（Facebook）：呵；烟草业：呵呵］，我也不想让你一直为本书着迷。大脑里的化学元素会让我们对一些产品着迷（或者心生厌恶）。如果设计是为了让人形成某种习惯，或需要重构人们的大脑程序，这就不合乎道德了，也是我们要刻意避免的，因为我们的大脑需要节省认知资源，创造捷径。设计行为改变是为了创造条件，让我们按照自己最初的动机行动。有时候，就像一条路的形成，新的频繁的行为确实能形成某种习惯，这种习惯的形成必须基于自然的重复，而非人为设计的结果。

这本书不是关于神经科学的书，也不是站在道德制高点上的言论。我反对利用设计让人形成某种习惯，我也对有性别歧视的首席执行官颇有意见（特拉维斯应该始终对他在优步任职期间出现的系统性性别歧视负责）。我不愿意花超过两分钟的时间购买衣服，当衣服出现在我眼前时，我完全按照我个人的喜好做出选择，但我不反对你在看到合适的衣服时讨价还价一番。如果有重要的研究，我会在该引用的地方引用它，但你不要指望这本书有很多脚注；同样地，你也不应该因为一本书有很多脚注，就全盘接受它。我希望你从科学中受益，但不要求你像对待祭坛一样崇拜它。同理，当公司或产品带来好的行为改变时，我会大声说出它们做了什么。这不是对它们的商业目标或领导者的认可，这种分析旨在帮助你改变你的行为，这样你就可以改变他人的行为了。

最后，要关注压力的双向性。从根本上说，任何可以被用来增加行为的压力也可以被用来减少行为；更强的促进压力或更弱的抑制压力可以提高行为发生的可能性，更弱的促进压力或更强的抑制压力则会阻碍行为的发生。因此，虽然这本书提供了寻找促进行为的方法的一般框架，但它描述的方法也可以被用来阻碍行为。这是一个通用的模型，我这样写只是为了写作方便，所以请记住：压力是双向的。

还有一个更基本的二元性，任何强大的理论框架（和蜘蛛侠漫画）都具有这样的二元性：这本书可以被用于做善事或者做恶事。我们为减少吸烟行为所做的改变可能会被逆向使用（并且已经被逆向使用），从而导致吸烟行为的增加。在我学术生涯的早期，我写了一篇关于如何帮助人们少花钱、多存钱的论文，后来我意识到，这篇论文可能会被别有用心的人用来鼓励人们多花钱、少存钱。随着时间的推移，我了解到，行为改变是既得利益者之间为了增加或减少某种行为的一场战争。通常是财大气粗的大公司取得胜利，因为它们更有能力去强行改变人们的行为（也因为2 000亿美元的广告支出是一个相当大的促进压力）。

但不要被吓倒，振作起来，这本书就是来帮助你的。这本书是我与当下社会现状战斗的武器。我喜欢英国著名说唱歌手“街头小子”的一首歌里的部分歌词，因此将它们作为开战的呐喊。

大公司会利用行为改变来销售更多香烟、子弹或糖，它们总是握着一手对它们有利的牌，就像“街头小子”描述的特权精英总是拿着扑克牌里最大的牌一样。但是大规模的广告会增长它们不再寻求其他有效方法的惰性，使它们难以保持优势。它们被困在《广告狂人》的模式里了。然而寻找小规模作战的方式会更好，因为这样更便于进行预试验。那些想与吸烟、暴力或肥胖做斗争的人永远不会有广告预算，但是我们可以通过人人参与的方式进行系统的行为改变，这是更聪明的斗争方式。我们有责任把这样的小规模作战的方式运用起来，这样才能比大公司做得更好、更快。这本书不是一则明确的宣言，但是你可以把它作为一则行为宣言来阅读。

这不仅仅关于善意与恶意。同样地，和使用任何其他强大的东西一样，如果你不负责任地使用干预设计过程，即使你有最好的意图，你仍然可能会造成严重的后果。我以前犯过这类错误，我将来可能还会接着犯类似的错误。因此，本书有一节将专门讨论道德规范。请记住，行为改变最好有一个众所周知的目标，你和那些你想改变他们的行为的人都要清楚地知道这个目标。如果你们不确定这个目标，那么你们就需要停下来，开展讨论，并进行调整。我不能强迫你时刻保持谨慎，但我建议你谨慎点儿。

现在，我按照我的模式总结一下这本书。这本书的主题是描述干预设计过程，它的一个明确的行为结果是：当你想要改变世界，并且你已经阅读了这本书时，你就会制定一个明确的行为目标，并系统地实施你的干预措施，以达到改变行为的目的。通过这样做，你不仅能更有效地改变行为，还能加快迈向更美好的世界的步伐，这是我衡量这本书是否有效的唯一方式——建立一个更美好的世界，别无其他。

我都解释清楚了吧？我在此借用马文·盖伊的一张专辑的名称：“让我们开始吧！”