第三节 伏牛堂：霸蛮社的社群运营大法

伏牛堂老板张天一，中国最红的米粉店老板，北大法学硕士，90后创业明星。

认识张天一的人都知道，创业后他从来没换过衣服款式，总是穿着一件胸口印着“霸蛮”两个大字的文化衫。有人建议他设计一下文化衫的字体，他拒绝了。他的回答是：这样可以形成符号记忆。

除了符号记忆，社群称得上是伏牛堂最不可或缺的标签，在同行中拥有极高的辨识度。

伏牛堂的符号记忆是什么？加入霸蛮社群有哪些硬指标？餐厅建立社群，有无规律可循？近日，餐饮内参记者与伏牛堂90后创始人张天一面对面，聊了霸蛮社的昨天、今天和明天。

一、伏牛堂社群=米粉群？NO

顾客怎样定义？从口袋里给你掏钱的客人？CRM系统里冷冰冰的名字？如果对顾客的定义还摆脱不了以上两条，身处信息爆炸时代的你必输无疑。因为数据是冰冷的，关系是温暖的，只有把食客变成自己的朋友、拥趸，变成品牌的口碑节点，才可能创造出更大的价值。由食客拓展形成有黏性的用户群、粉丝营，便是餐饮界的社群概念。有社群意识还不够，如何给社群定位是一门深奥的学问。

伏牛堂推广湖南米粉，最早社群定位自然与米粉相关。一帮特别爱吃湖南米粉的粉丝（以在北京的湖南人居多），每天讨论菜品叫什么名字，如何做好吃等这样的事。

“一开始我们定位成米粉，坚持所谓的产品型社群，思路就出现了偏差。因为产品（食物）的延展性太小了，更何况我们是单品。后来团队重新梳理了伏牛堂品牌，开始顺着年轻人社群思维去发展。”张天一阐述了伏牛堂社群定位的前后变化。

二、加入霸蛮社，两个指标请自行对照

餐饮老板内参记者：霸蛮社现在有多少粉丝？

张天一：将近20万人。仅仅关注我们微博或者微信公众平台者不能称之为社群成员，这里所谓的20万粉丝，需要具备两个条件：

（1）粉丝能留下关键数据。通过报名表，后台系统里至少统计到粉丝姓名、年龄、地域、联系方式和职业这五个基本标准属性。

（2）粉丝愿意跟我们连接。

餐饮内参记者：每天活跃粉丝有多少？

张天一：整个社群统计到的活跃核心群体将近1万人。

餐饮内参记者：粉丝在哪里沟通交流？

张天一：粉丝所有的沟通交流都在微信群里。

伏牛堂“朝外店”

餐饮内参记者：微信群里大约有多少人，有几个这样的微信群？

张天一：微信群太多了，与我们直接对接的大概有2000多个。每个微信群都有群主，规模控制在50人左右，最多不会超过100人。我们的定位是做小群不做大群，希望每一个微信群内部的人至少见过面。

餐饮内参记者：兴趣小组组织了哪些大规模活动？

张天一：无法统计。兴趣小组每周都会组织活动，规模稍微大一点的就贴伏牛堂的标签，有时候还会做一些商务拓展，需要资源对接的时候，我们会提供帮助。

餐饮内参记者：霸蛮社当下发展轨迹符合预期吗？

张天一：不符合。霸蛮社人太多了，需要筛掉长期潜水的僵尸粉，准备踢出去10万人左右。

餐饮内参记者：2015年霸蛮社计划发展到多少人？

张天一：把模式理顺以后发展到50万人左右。

餐饮内参记者：霸蛮社发展过程中遇到的除了人的问题，还有其他问题吗？

张天一：有，还存在时空局限问题，这涉及数量、质量、连接频率之间的三者平衡。其实，核心粉丝不用太多，小米10万核心粉丝却能支撑上亿用户。

霸蛮社的定位转变，带来了后续粉丝构成、规模调整、组织活动形式等一系列变化。如果你想成为霸蛮粉必须具备两个条件：

（1）年轻人，这是硬性指标。

（2）保证足够的活跃度，才能不被踢出局。

三、社群终极愿景：成为年轻人的连接器

一般人开餐馆，保证口味、适度营销就差不多了，而伏牛堂大有副业（社群）盖过主业（米粉店）之势，餐饮内参记者君也有些不解，张天一给出了这样的答案。

伏牛堂“霸蛮社”线下活动

“伏牛堂希望通过社群成为年轻人的连接器。但凡世界上伟大的品牌一定不是做产品的：NIKE不是卖鞋，是卖运动精神；哈根达斯不是卖冰激凌，是卖爱；苹果也不是卖手机，而是卖科技和人文关怀。伟大的企业一定是从产品上挖掘出它的情感理念，未来我希望伏牛堂等于“霸蛮”，“霸蛮”等于拒绝、等于不服输、等于正宗的食物。辣等于生命力，生命力等于年轻人，这些关系成立以后，伏牛堂自然是连接年轻人的品牌。”

绕来绕去最终还是回到了年轻人的定位上，大家在霸蛮社里一起开心玩耍，同时传递着一种“霸蛮”精神。

四、社群对餐饮企业是充分条件，而非必要条件

有人说，懂得经营粉丝和社群，是防止被互联网餐饮平台空心化的最佳手段。社群对餐饮企业而言是必备吗？

“是否必备不好说，只能说拥有社群能让餐饮品牌活得更好。”张天一对于社群运营的优势作了详细解释：

（1）有社群能让店铺选址更大胆。社群成员关系是长期的，靠社群引流，他们会把门店作为固定大本营，这样可以选地段稍差一点的地方，缓解了餐饮业租金贵的难题。

（2）缓解招人难。当很多餐饮同行用大叔大妈当服务员的时候，我们能保证自己的服务员都是90后，这帮人精神状态非常好，事实上有很多社群成员最后成了伏牛堂的员工。这就是“员工即用户，用户即员工”。他们对你价值观认同，比一般员工黏性更高，忠诚度也更有保证。

伏牛堂“环球金融店”内景

总而言之，社群对餐饮企业来说是充分条件，而非必要条件，是否经营社群应该因店而异、因人制宜。

五、伏牛堂社群模式可复制吗？因定位而异

同行看伏牛堂社群玩得挺热闹，积攒了人气，带来了效益，寻思着自己也模仿复制，这样的道路到底能不能行得通？张天一强调“因定位而异”，这明确了伏牛堂社交型社群的定位。

张天一认为当下的“社群”主要分为四个类别。

1.产品型社群

目前很流行的一种社群形态，如小米社群、果粉社群。产品型社群不是万能的，对产品要求较高。比如，哈雷摩托车有一个发烧友俱乐部。但对于一个卖煎饼果子的，做这种事情估计会很难，卖包子、卖米粉的也一样，所以说产品型社群有局限。

2.人格型社群

价格型社群是指以某一个人为核心，类似于传统的明星粉丝群体。比如罗辑思维，它有一个人格载体，所有人围绕这个人展开。它的优点是粉丝质量、联系频率非常高，坏处是在今天这个时代，由人格转为有吸引力的生命体需要消耗太多精力。互联网时代任何产品的“生命周期”都非常短，人的需求个性化。比如，以你为核心做了1亿粉丝的群体，就有1亿人与你联系，如果没有足够的时间和精力，说不定哪一天就被耗死了。这就是“1 to N”的局限。

3.社交型社群

比如陌陌，以社交为核心做社群。

4.传播型社群

传播型社群就是所谓的“微商”，它既有传播理念，又有实际利益作为激励。

内参微评

以上四种类型的社群各有特色、各有利弊，建立社群对于餐企来说没有现成的模板可以套用。不同餐企社群的定位、经营需要具体问题具体分析。

六、玩转社群，遵循“四步走”原则

当下，服务被赋予了新的使命。过去的服务主要是打动客户，现在最高明的做法是把餐厅当成社交平台，增加顾客黏性，提高忠诚度。社群玩法，便是社交平台的典型应用。

餐饮企业社群构建需要遵循“四步走”原则。

1.找准定位

每一家餐厅因菜品、装修风格的差异，吸引着不一样的顾客群。从顾客群中筛选出具有相同特征的粉丝群，建立一种更紧密的联系，这种联系可以是在线上，也可以是在线下。

2.活跃社群

找准社群定位后，应该想方设法使社群成员活跃起来，仅仅关注微信公众号或者微博算不上真正拥有的粉丝。比如，伏牛堂找准社群定位后，便根据兴趣爱好对粉丝进行分组，进而通过组织活动加强线下联系，使霸蛮社粉丝有了真正意义上的互动。

3.搭建场景

特点鲜明的社群，会成为用户间的强劲“黏合剂”。如何凸显社群个性？“圈定”粉丝群后，为他们搭建舒适的社交场景环境是当务之急。因为有场景、有连接，未来一切皆有可能。

4.营造共鸣

社群成员仅仅玩得嗨还不够，玩完散了什么都没留下还不行，此时需要根据社群特征设定情感符号，激发内心深处的情感共鸣。这一步完成后，如何通过社群创造出更大的经济效益，餐饮老板们可以继续思考。