第二节 夹克的虾：通过O2O做小龙虾界的“有心人”

偌大的北京，几乎已放不下一只安静的小龙虾。2015年，在餐饮江湖的“心”中，有一个位置注定属于它。

强力的爆款单品属性和场景聚合能力，促使一些餐饮新贵将小龙虾品类作为创业切入点，希望以跨界思维优势、互联网新锐气质在麻辣餐饮世界中分羹、掀浪。

当一个品类被众星捧月，即使市场需求旺盛，能否扛得住各种折腾、搅动？它离红海还有多远的距离？创业者是否只要勇敢地“扎”进来就能成功？需要具备哪些特质才能在这场厮杀中胜出？

这些问题，内参记者让一个叫“夹克的虾”来回答你，该虾最近有点儿火。

它，2014年7月诞生于帝都，没有实体店，但有400多平方米的中央厨房，以O2O运营模式见长，现月营业额逾200万元人民币，复购率大于75%，产品线由外卖熟食、休闲零食、半成品、文化衍生品四类别近20种独创产品构成，自诩“干净有料好吃到爆”，开业3个月即有风投主动入局。

其创始人是三位80后的小伙子，均为知名互联网公司培养出的“吃货”，“夹克”源于某创始人的英文名，且与水产“甲壳”类食材谐音，遂被用来命名。

这只虾到底是个什么？与其他虾有哪些“异样”之处？内参记者找到了“夹克的虾”创始人之一田宇讲述这只虾折腾的过程。小龙虾界的“潜力股”到底有何特质呢？

一、远见：虾是“开路先锋”，垂直麻辣O2O品牌是战略大招

“麻小”，帝都年轻人已耳熟能详多年，每当夏季来临，簋街就仿佛变成了“龙虾街”，其他大街小巷中的大排档摊子上，小龙虾出镜率也极高。

伴随着所谓的互联网餐饮的风生水起，小龙虾被彻底玩儿坏，导致簋街的“大佬”们对“麻小”的垄断权力逐渐丧失，京城小龙虾（无论线上线下）的业界格局已被悄然改变：“大佬垄断——群豪乱战——N雄逐鹿”的态势已然形成。

“夹克的虾”为何有如此自信在此时杀入战场？它和其他品牌的最大差异在哪里？

“做这件事儿的人多，证明市场大、需求大。餐饮是具有多样化、多层次需求的行业，具备快消品特征，不是一家做大后其他家就无法存活的行业，以前没有这种情况，以后也不会。大家根据自身不同特点各干各的。”

“我们具有一定的消费场景，但不是实体店，更偏向家庭和办公室，比如家庭聚会、团队加班，甚至是朋友间的食物礼品，等等。‘夹克’品牌更专注O2O属性，这可能是我们和其他小龙虾品牌比较大的区别。在线上O2O领域，暂时还没有哪家小龙虾或者说麻辣品类的品牌成了‘气候’。”

听到“夹克的虾”这几个字，很多人觉得该品牌可能专注于小龙虾这个爆款单品的研发运营，是，也不是。严格地说，该创业团队的核心愿景是打造具有重度垂直属性的“麻辣O2O”品牌，小龙虾是被其用来拓展、引燃市场的爆款单品。

“‘夹克的虾’更像是一个拳头产品，冲锋陷阵在前，打造麻辣美食O2O的专业品牌是未来战略重点，那才是我们的终极梦想。”

“夹克的虾”只是在小试牛刀，时机成熟，麻辣O2O品牌的战略大招“夹克厨房”将会被倾情放送。

二、定力：创始人独握配方，产品稳定性强、标准化易

在小龙虾“制作”领域，厨师的角色非常关键，不少龙虾店高薪诚聘具有独家秘方的业界翘楚，把其称为“核心”也不为过。但是，厨师的重要性给跨界（外行）经营者带来一个头疼的问题：大厨某天辞职不干，怎么办？

秘方被带走，产品质量下降怎么办？再找一个厨师？餐厅出品口味不稳定是餐饮业大忌之一。长此以往，店铺经营势必受影响。

“夹克的虾”在这方面进行了未雨绸缪，它聘用的厨师，只需有技术，不需有秘方。因为，它的一个创始人具备极强的产品研发能力，降低了该品牌对厨师的依赖度，企业风险亦随之降低。

“我们另一位创始人张迪思（就是“夹克”），在开张前的六个月里一直埋头做‘夹克的虾’的产品研发、优化。我们至少要做出80分以上的产品，才愿意正式对外亮相，不想借助一时的营销噱头去做事。以营销立足而失败的例子很多，因为吃的东西骗不了人。对于餐饮业，第一次的体验非常重要，顾客第二次消费的门槛很高，营销难度比第一次还大。”

“‘夹克的虾’的秘方是张迪思自己研发的，他喜欢吃和做，就自己研究。厨师在我们这儿更像是操作技师，不做研发。公司会将配比好的料给他们，这样操作的时候会更标准。不能说一个厨师走了以后，整个店的味道都不一样了。”

“我们引入传统厨师，把他们往互联网产品经理的方向培养，要求其有一种产品经理的意识，增强其能动性及主动性。”

“夹克厨房”的中央厨房

三、匠气：一年三次迭代，包装的“心机（匠心）”业内少见

当下，餐饮业也是一个“看脸”的行当，客户中多为“颜控”，产品“颜值”高是基础，老板、送餐员若是男神、女神尤佳。在外卖O2O界的“龙虾竞技”中，装盒、手套、纸巾、围裙、手提袋等包装细节，都是比“心机”之处。

“夹克的虾”深深地具有“心机”的气质：一个文件袋里放着湿纸巾、手套、围裙、牙签、桌布、垃圾袋等，据说它是业界较早提供这个服务的品牌。在崇尚健康的今天，多数龙虾品牌外卖盒子依旧主打塑料款，“夹克的虾”别出心裁（独具匠心）地将小龙虾们包上一层锡箔纸再放入塑料盒，避免小龙虾与塑料盒发生“身体接触”。田宇表示，他们的“心机”也是在江湖上练的。

“夹克的虾”外卖包装

“产品一定要迭代，无论是食物还是包装。我们跟传统餐饮不一样，传统餐饮可以让回锅肉一直这样炒下去，但具有互联网思维的产品不能如此，不是要换代就是要改良。”

“互联网餐饮一定要重服务。我们的包装已经更新了三个版本，最初的外卖盒也是塑料的，没有锡箔纸，直到2015年3月份的第三代包装才有了现在的样子。尽管运营成本增加了一些，但效果很好，为了提高品质满足消费者需求，付出再多我们也愿意。”

四、活力：社群诉求“别致”，“虾友社”多向用户求灵感

打有互联网烙印的餐饮品牌，都比较注重对粉丝、社群的经营，甚至有的品牌已将社群作为核心业务进行拓展。“夹克的虾”有经营社群方面的考虑，但该团队对社群的定义和要求相对“单纯”。

“我们有一个社群，叫虾友社，主要是大家在一起瞎扯，没有拿来做营销，更像一个好友互动群组，他们中有很多是‘原始’的食客。未来想把‘虾友社’做成一个吃货或者麻辣主题的社群。”

“‘夹克’品牌想让社群给予我们更多东西，不是我们去给予他们。我们需要得到的——就是告诉我你要吃什么，是不是需要我们做改变，或者你们有什么样的新需求。”

“这些东西商家拍脑袋是想不出来的。我们是为客户服务的，不能强加给客户某种产品，所以，让社群说话，然后尽可能地去满足用户需求。我们做不到小米社群那样，但我们要去中心化，更多地把产品和服务做好，让社群对品牌活力有持续的促进作用，为‘夹克’品牌倡导的互联网麻辣文化理念的传播培植土壤。”

“‘夹克的虾’要做成一个与时俱进的百年老店，和客户共同成长，用服务去满足用户需求，用户的鞭策赋予我们活力。”