第三节 时尚的重要性

一、时尚的概念

时尚——当时的风尚。时尚，又称时髦，是在特定的时期内，由一部分人特别是年轻人尝试并认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的某种颇为新潮独特或“前卫性”的观念、行为、语言和生活方式等。

简单地说，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。这种时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、消费甚至情感表达与思考方式等。

时尚发生在特定的时期内，它是在社会的物质与精神文明发展到一定程度后才产生的。时尚具有一定的时效性，会经历产生和消亡的过程，并始终处于持续的发展变化之中。首先，乐于追随和享用现代生活的人创造了时尚，使时尚成为流行的热点。其次，时尚的变化特性，使之不会停留在“永恒”的广泛关注的流行“情境”中，而是因时、因地、因人等情形而短瞬易变。可以说，在一定程度上时尚拥有相当的号召力，会深刻地影响到当今人们的思想观念与行为表现。

时尚带给人的是一种愉悦的心情、优雅的品位与不凡的感受，赋予人们不同的气质和神韵，能体现不凡的生活品位，展露个性。同时我们也意识到，人类对时尚的追求，促进了人类生活更加美好，无论是精神的或是物质的。

时尚是个包罗万象的概念，它的触角深入生活的方方面面，人们一直对它争论不休。每个人心中都有自己的时尚。战争年代的时尚是军人与武器，和平年代的时尚是体育与女性。2005年中国的时尚是超级女声；2006年世界的时尚是世界杯；2008年中国的时尚是奥运会；近两年的时尚则是微博、微信引领的“微”时代。

时尚又是循环更替的。每个人追逐“细节点缀”的时尚依然风行，流行趋势不断更替，琳琅满目的时尚饰品也总让人耳目一新。

大多数人知道流行和时尚是两回事，但不知道差别。简单来说，流行是大众化的，而时尚相对而言是比较小众的、前卫的。流行的意义很简单，一种事物从小众化渐渐变得大众化，便是流行。而时尚不仅是形容事物，往往是形容一个人的整体穿着、言行、事态等。时尚是结合流行的元素和小细节，经过拼凑和搭配，穿出自己的个性、自己的品位。例如，流行喝酒不代表喝酒时尚，流行骑自行车不代表骑自行车时尚，时尚比流行来得前卫得多。

综上所述，我们给时尚定义如下：在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广的一种生活习惯、行为模式及文化理念，体现在服饰、消费习惯或生活方式等个人或社会生活的多个领域。它往往由思想意识起步，以各种物质形式来表达，是一种与现实生活紧密联系的社会文化，并与时代大众的精神诉求息息相关，成为一段时期内流行的生活态度和生活方式。

二、时尚管理界定及要素分析

（一）时尚产品的概念

时尚产品指代表当今时尚、具有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的产品，往往代表特定时期主流消费者的消费倾向，包括时尚商品和时尚服务。从内涵来说，广义的时尚产品包括奢侈品，狭义的时尚产品介于普通产品和奢侈品之间，但不包括奢侈品。

通常意义上，时尚业的产品可分成三类：大众化产品、高档产品和奢侈品。大众化产品只有使用价值，生命周期短，时间越长，价值越低；而奢侈品具有梦想价值，时间越长，价值越高。传统的营销方法，无论采用“推”还是“拉”的方式，都是先要有客户分析，然后从中确定符合客户需求的产品或服务。而奢侈品是用现有的产品寻找和吸引目标客户，先有产品，然后才寻找客户。

（二）时尚管理的概念

时尚管理是在发掘潜在客户需求和把握潮流动态基础上，通过供应链管理、生产线管理、公关活动策划、市场营销、销售战略制订等各个环节促使产品及企业获得广泛的社会认可。而每一个时尚企业都需要一整套的不断变化的管理系统，其中包括对品牌、物流、营销、生产线、公关宣传等一系列的管理，最终获得大众的广泛认可。

应该说，服装只是时尚业的一个链，与其相关的有鞋帽、饰品、化妆品、美容美发、箱包，甚至外延到室内装饰装潢、家居用品等。但是服装可以说是时尚产业最直接、最典型的表现形式，因此我们选取纺织服装产业作为研究时尚管理的对象展开相关研究。

对于服装产业方面的时尚管理，其实就是服装的时尚管理，而它所需关注的几个要素与前面提到的不尽相同，即在发掘潜在客户需求和把握潮流动态基础上对于服装的供应链管理、生产线管理、公关活动策划、市场营销、销售战略制订，以及吸引顾客心甘情愿购买服装产品，使产品及企业得到广泛认知。

服装的时尚管理，核心就是时尚品牌管理，其构成要素包括功能的感觉、心理的感觉、品牌的认知等，具体表现为增加购买信心、提高身份、实现顾客价值，从而提高市场份额，带来更高利润，增加企业价值。时尚品牌价值的形成是这样产生的：首先是顾客有品牌意识，继而产生品牌联想，而后产生对品牌的态度，接下来是对品牌的购买行为，最后带来企业价值。

品牌管理就是要提升顾客的品牌意识，让其对品牌产生正向联想和积极的态度，从而发生购买行为，实现价值。因此，我们首先要将品牌的适合人群找出来，也就是先要进行品牌定位。品牌定位一般包括利益定位、属性定位、价值定位三个维度。顾客在购买产品时，总是为了实现某种个人价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求。与一般产品不同，时尚品牌特别强调产品和体验，而价格和便利往往不是它的诉求点。因此，时尚品牌经理人一定要仔细分析自己的品牌定位点在哪里，是产品？价格？终端？还是沟通？如果定位点是产品，那就要分析具体是哪一点，是产品的时尚？还是产品的耐用性？一旦确定了一个定位点，就要努力做到让这一点优于竞争对手。

至于服装产业的时尚管理，更多的可能是从管理学的角度讨论经营的方法。企业的特点已经决定了它的主要目的是盈利，因此，只要是在合乎国家法律法规的前提下，最快到达彼岸的方法往往被认为是最好的方法。由于产品生产过程及产品特点的不同，或服务的形式及内容不同，各行各业都有符合自己行业特点的做法。即使在同一个行业，也可能因为企业背景、产品特征、目标顾客等不同，彼此之间的经营管理模式也会存在很大差异，如业务管理、企业管理、经营管理、盈利管理等。随着网络、数字科技等的快速发展，服装业不可避免地被卷入互联网时代，其管理系统也必然要与时俱进，采用适度的技术来支持以往只有人力的服装行业，尤其是在宣传方面，充分利用网络等新兴媒体来提高宣传效果，大大促进服装业发展。

（三）时尚管理的构成要素

从宏观的角度，时尚管理的构成要素包括环境、人文、产业和市场四大要素。环境要素和人文要素是为时尚管理的发展提供整体支撑的基础性要素，产业要素和市场要素则聚集时尚管理所需的经济功能，从而为时尚产品提供经济层面的支持。

从微观的角度，时尚离不开文化创意，根据纺织服装类时尚产品的发生、发展过程，我们将时尚管理的构成要素按如下三个阶段进行归纳。

1.时尚的产生——时尚设计管理

预测本土（海外）时尚与流行文化需求，并赋予产品相应文化理念和感染力的设计创新，即时尚设计管理。

这是服装时尚产品所要表现的文化理念、生活方式、情感反应等内容的形成阶段。在这个阶段，既有文化、艺术、美感、流行等精神层面的创作，也有产品的设计、结构、款式等物质层面的创作。其创作的主体是文化人士、艺术家、服装设计师以及市场调研和预测人员。

内容包括流行预测、色彩艺术、款式设计等。

时尚设计管理作为时尚管理中生产线管理的一部分，无异于是从源头上对时尚进行管理。

2.时尚的实现——时尚生产管理

选择先进新颖的材料和灵活敏捷的生产组织模式，把需要表达的文化意蕴、生活态度和价值观创造性地融入产品，即时尚生产管理。

这是服装产品作为文化载体的具体成型阶段，也是创意内容的物化过程。即用现代工业的生产模式和分工协作，把前述的种种独特创意加工成型为可供消费的产品。

内容包括材料研发、织物设计、工艺设计、生产与物流改进等。

3.时尚的推广——时尚品牌管理（营销）

通过恰当的渠道将产品所蕴含的文化内涵传播出去，从而赋予产品或服务以文化想象力及体验价值，即时尚品牌管理。

具体来说就是通过各种营销手段和恰当的渠道把服装产品所蕴含的文化内涵传播出去，其最终目的是把文化内涵的载体——服装产品销售出去，将其转化为收入和利润，这是服装产业链条中“惊险的一跳”。由于服装时尚产品更多的是直接作用于人的感情、心灵和精神，所以它的销售必须“以人为本”。服装时尚的推广必须了解消费者真正需要的文化和精神诉求，才能激发和鼓动消费者的消费欲望，并使他们在消费中得到身心的愉悦和满足。

内容包括时尚创意营销、品牌推广、形象识别、广告设计等。

（四）时尚对产品开发的重要意义

1.时尚是服装产品开发的设计源泉

设计是品牌的灵魂，服装设计直接决定了产品的风格和品牌的个性，时装品牌的核心内涵永远必须与新的时代脉搏对接，而这正是“时尚”，它反映了这个时代各种因素（政治、经济、文化、科技发展等）对创新产品的需求，是一个时代对服装新产品的理想诉求。从某种意义上说，时尚就是服装企业与消费者之间的桥梁，它可以让服装企业更准确地把握市场命脉、更好地引领市场需求、更有效地转化为生产力。

2.时尚是产品设计定位的首要因素

服装产品具有多变性的特点，它充满矛盾性的内部诸元素之间不断碰撞出新的形式，总是有新款式出现，旧款式被淘汰，永无休止。对一个服装企业来说，不可能生产市场上所有的款式。另外现代人喜欢表现自我，标榜个性，服装产品越来越表现出差异化，一个品牌也不可能涵盖所有的风格。因此，无论是消费者定位、产品风格定位，还是文化理念定位、价格定位，时尚性都是首要考虑因素，只有把握时尚性，才能使服装新产品更能契合消费者的需求，更有生命力。

3.时尚是产品策划的重中之重

服装不仅仅是一种实用性产品，更是一种媒介，可以向人们传播对生活的态度，因此在产品的造型设计方面，就要体现出时尚性，这就需要设计师结合销售情况，做充分的市场调研，了解时尚信息，在总结以往成功与失败经验的基础上，从款式、色彩、面料、配饰等方面制订出一系列策划方案。除此以外，还要赋予产品一定的文化主题，即每一季新推出产品系列的名称和内容。文化主题的策划可以和产品造型的策划同步进行或在造型策划之前。文化主题虽然是无形部分，但它却体现着产品的文化理念和风格，向消费者传达着新的时尚概念。可以说，时尚是产品策划的核心。

4.时尚是生产实施的助推器

生产实施是把设计概念变成服装实物的阶段，它需要经过工业制板、样衣生产、编排生产工艺流程、大批量生产、后整理、产品检验、包装、运输等过程。相关工作人员要对整个过程进行监督，既要保证产品质量又要控制生产时间以降低成本、应季上市。如果将生产过程以时尚为导向，那么将大大提高创造的价值，也就使得原本劳动密集型的生产环节逐步走向具有知识密集、高附加值、高整合性特点的时尚生产，进一步提高企业的竞争力。

5.时尚是推广营销的生命线

服装产品只有经过商业流通到达消费者手中以后才能真正实现它的价值，才能完成整个服装产品的运作过程。企业可以通过一些传播渠道，将服装新品以及主题风格传达给消费者。服装产品的时尚性要求其推广营销也像其他的时尚文化一样具有娱乐性，所以除了传统的T台走秀、召开新品订货会、发放宣传册等方式以外，还可以适当地赋予产品一些品牌故事以及通过“打造名师”“视觉营销”等时尚新宠来快速提高产品的知名度和美誉度。