第四节 时尚驱动的服装产品开发

现代理念下的时尚产品开发体现了现代商品运行模式，即由设计、生产、营销、消费构成的闭环模式。今天，时尚产品市场早已超越了以生产为主导的时期，而进入以消费为主导的时代，顾客成为真正的驱动力。他们要求在购物和消费时获得更多的审美体验，因此服装企划进入到了以市场为中心的阶段。时尚产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对于时尚产品的需求千差万别，所以服装商品企划至关重要。现代时尚产品开发的鲜明特点是全方位、深层次，兼有分析、策划、实施和控制等功能。

一、时尚驱动的服装产品开发管理概念

服装行业是一种时尚产业，其特点就是流行性、时尚性和季节性。正是由于其产品生命周期短、需求不稳定且可预测性低，故而要求服装企业必须要做到“销售信息反馈及时高效，市场反应灵敏准确”，建立“多品种、多批次、小批量、低成本”的现代化服装经营管理模式，同时要求服装产品开发更好地实现并行工程思想，将“时尚”的需求体现在开发的各个环节中，建立基于时尚驱动的服装产品开发管理系统。

时尚驱动的服装产品开发管理是为了达到使市场营销活动效果最佳的目的，以时尚发展规律为指导，对服装商品的设计生产进行全面规划，并对服装营销时间、场合、价格、种类以及宣传广告、商品陈列所进行的管理。

二、时尚驱动的服装产业特征

在全球创意经济的时代，原创力就是生产力。传统的服装产业已转变成为“创意+文化”双引擎驱动的时尚产业，以服装创意产生、实现和推广为核心内容的新型服装产业与传统服装产业相比，具有一些突出的业态特征。

（一）文化创意性

当今社会的发展方向是个性化和多元化。由于物质产品空前丰富、商品供应空前齐全，相当一部分消费者因生存需要而购物的理由已经不复存在。相反，消费者是因为精神追求而购买、因为心灵向往而消费。在这样的社会背景下，主要用来满足人们对产品使用价值（防护御寒）追求的传统服装产业，在满足人们的心理需求、审美需求等精神追求方面就会显得有些力不从心了。而时尚驱动的服装产业，是把人类抽象思维和智慧结晶的创意作为其灵魂，把物质材料作为其精神内容载体，能产生高度经济效益的时尚产业。在时尚驱动型服装产业的价值链中，其重要增值部分在于创意所带来的原创性的知识含量。

（二）符号消费性

符号消费是与商品的符号属性紧密联系的，商品不仅具有交换价值和使用价值，而且还具有符号价值。其目的在于示差，即通过其符号意义显示出与其他商品的不同。时尚驱动型服装产业的符号价值和符号消费体现在两个层面：第一层面是服装创意产品的独特性符号，即通过色彩、面料、造型、口号、品牌与形象等显示与其他服装产品的不同和其独特性，如夏奈尔的套装、LV的箱包等。第二层面是服装创意产品本身的社会象征性，服装创意产品成为指代某种社会地位、生活品位和社会认同等的符号。

（三）重虚轻实性

在知识经济社会，服装产品竞争的实质是通过产品所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而实现销售。时尚驱动型服装产品对消费者有两个不同层面的价值，即“实用性价值”和“文化价值”。“实用性价值”是指提升生活质量等实质的使用价值追求；而“文化价值”是改善自我评价的一种精神情感追求。由于“创意产生”和“创意推广”这类较“虚”的业务活动对实现服装创意产品的价值极为关键，而生产这类较“实”的业务活动是相对次要的，所以时尚驱动型服装产业与传统服装产业相比具有“重虚轻实”的特性。这是因为卓越的服装设计可以使消费者体会到生活品质得到提升的心理快感，而出色的服装创意产品推广则令消费者联想起某种令人向往的生活品位与风格。

（四）边际效用非减性

边际效用理论认为，商品的价值量取决于边际效用量。商品价值表示的是人对商品的心理感受而不是商品的真实性质。在人们更看重服装产品使用价值的年代，随着消费数量的增加，传统服装产品带给人们的满足程度即效用会逐步下降。而在知识经济时代，对消费者来说，以创意为重要构成要素和价值的时尚驱动型服装产品，每一件的“精神存在物”即其意义都各不相同。换句话说，服装创意产品之间通常是横向差别，因此其带给消费者的边际效用并不会随数量的增多而下降，甚至可能会上升。正因为服装创意产品具有的这种特性，才会出现“女人的衣橱里永远少一件衣服”和“男人的衣橱里永远少一条领带”的说法，这就像不同的绘画、音乐、电影、游戏和书籍带给消费者不同的体验一样。

（五）需求不确定性

时尚驱动型服装产品满足的是消费者较高层次的需要。换句话说，社会对服装创意产品的需要是柔性需求，不像传统服装产品那样满足的是消费者较低层次的刚性需要。消费者的受教育水平、社会的文化与道德导向、流行风尚的转移、大众注意力的变化甚至消费个体的社交圈子、短期情绪等因素都可能会使具体的消费需求发生动荡，从而使服装创意产品的需求不确定性大大增加。对时尚驱动型服装产业来说，一款服装创意产品如果设计新颖、品位高雅、制作精美，广受市场欢迎，很可能为企业带来巨额的销售业绩；但如果设计走偏、寓意不当，即使其用料考究、工艺精湛，也可能会无人问津，连基本的成本都无法收回。显然，时尚驱动型服装产业比传统服装产业具有更大的利润弹性，其波动幅度也更大。这是由时尚驱动型服装产业的需求不确定性决定的。

三、时尚驱动的服装产品开发流程

企业的成功必须是从消费者开始，到消费者完成，以这样的市场活动原则为基础，进行时尚驱动的产品开发，根据时尚商品的形成和市场规律，时尚驱动的服装产品开发一般流程如下，如图1-2所示。

图1-2 时尚驱动的服装产品开发的工作内容

1.选择目标市场

这里所说的目标是指在时尚驱动产品开发之始，就要确定以哪些消费者为目标进行产品开发，即产品定位。

消费者是多种多样的，要从不确定的很多消费群体中，明确企业或产品的服务对象，并根据明确的服务对象也就是消费者定位进行相对应的价格定位、市场定位、产品型号定位、销售渠道定位及TOP定位等。

2.信息收集与整理

确定了消费者目标，第二步工作就是根据国内外流行趋势，针对定位目标的市场信息进行深入研究。服装商品开发进程中，对消费者目标在下一个季节，想要穿哪样的服装进行预测是很有必要的。企业要预测出下一个季节畅销的产品，就要进行信息的收集和整理，这种对流行及消费者需求的预测过程即为信息企划。

3.概念开发（确定主题或形象）

概念一词是指商品的风格形象或者主题风格。概念开发就是把信息分析作为基础，针对所设定的消费者目标，把下一季节商品用“主题”的形式形象化、具体化地表现出来。在选定具体的素材、色彩、款式的前一阶段，集中进入形象概念确定，使下一步设计各要素的选择有了可靠的依据。

在开发的过程中，如果只用文字来表述某种风格形象，不易让人理解。因此，必须选择一些图片，这样会对所策划的形象一目了然。实际上消费者在选择商品时，并不是看那些啰嗦的文字说明，而是直接看到商品后产生好与不好的感觉。所以，在产品开发立案的时候，大多是采取图片剪贴的方法来完成。

4.搭配企划

概念开发完成后，即将开发产品的主题风格已基本明确，下一步就以此为基础进入具体的服装面料、色彩、款式选定阶段。

服装商品由面料、色彩、款式三要素构成。为了生产与主题风格相一致的产品，就必须选用最能表达效果的面料、色彩及款式等。尤为重要的是，在选择面料、色彩、款式时，不能只对某件单品服装分别选择，而应按照一个消费者的整体着装形象，把上下、内外所有服装包括配饰等联系在一起综合考虑。这种考虑和开发的过程就称为搭配企划。

5.品类开发

在搭配企划阶段，集中选定基本的素材、色彩、款式，针对搭配企划中所确定的产品进行款式设计，决定面料、配色、型号、价格等一系列工作称为品类开发。

在这个过程中要根据各服种的销售额预算，确定号型及数量，并研究每一号型的配色、面料、尺寸、价格等并进行合理确定。这阶段的具体表现形式一般是绘制时装效果图。

6.样衣制作

产品开发书始终是纸上的方案，计划及平面设计图等都最终要转化为商品。因此，在样品的设计阶段必须要完成从平面到立体造型的实验过程，检验设计方案的真实造型效果。

实际上，在产品试制阶段，首次做出的样品与设计预想的效果不可能完全一样。所以，开发设计与样板制作及样衣制作人员有必要在投入工作前进行思想交流和沟通。样衣制作负责人要仔细分析，明确商品企业的对象、目标、概念主题等。样板师、工艺师也有必要认真研究市场学，这样才能做出消费者较满意的样品。

7.宣传与推广

样衣制作完成之后，下一步需要仔细思考的就是如何促销。企业要在何时举办展示会？用什么形式搞促销活动？如何获得更多订单？如何将产品变成商品、变成货款？这些都是促销企划应该做的。同时，对于企业自己的推销员，在展示会或其他促销活动前，必须召开企划说明会。推销员集会是组成促销企划的重要的一部分。另外，促销企划还包括对零售商所购入的产品要给予商品陈列指导、商品说明方法的指导，这些工作也是时尚驱动产品开发的工作范围。