第二节 服装产品开发的战略作用

一、产品开发的概念

产品开发是现代企业发展的关键，但产品开发至今还没有一个严格而统一的定义。早在19世纪初期，德国著名经济学家约瑟夫·熊彼特（Jesech Schumpetre）从进化论的角度出发研究动态经济学，提出了技术“创新”的概念，以揭示技术与经济关系的实质，若从产品开发学的角度而论，“创新”活动无一不与产品物化形式紧密相连。曼斯菲尔德（Mansfied）对产品创新的定义常为后来学认可并采用。他认为，产品创新是从企业对新产品构思开始，以新产品的销售交货为终结的探索性活动。哈斯塔德（Hustad）是美国《产品创新管理》杂志的编辑，他认为产品开发是多因素的综合过程，新产品是外部环境与内部条件交织作用的结果。技术创新学中的“产品创新”泛指技术上有变化的产品商业化，它可以是全新的产品，也可以是对现在产品的改进。企业经营管理中的“产品开发”概念（即新产品开发），是指新产品从概念、市场调查、方案制订、技术设计和工作图设计到样品试制。

产品开发是一个包括市场趋势研究、商品企划和设计、最终产品开发的过程，卡道夫（Kadolph）和兰佛德（Langford）将产品开发定义为产品设计和工程制作，产品有如下特征：先进的服务功能，符合目标市场的要求，能够在一定时间内生产出来且成本合理、能够赚取利润。

产品开发这个主题一直被看作是一般企业成功至关重要的因素。产品开发是企业赖以长期保持生存、成长和成功的基本因素。不管产品的类型如何，产品开发的本质过程是相似的，即将市场机会转变为可供销售的产品或服务的整个过程，如图1-1所示：

图1-1 产品开发本质过程

本书认为产品开发就是企业以自身条件为出发点，分析企业外部环境，通过企划、设计、生产、上市阶段，最终以产品来满足市场需求的过程。

二、服装产品开发概念界定

新产品开发是一个包括市场趋势研究、商品企划和设计、最终产品开发的过程，王永贵将新产品开发定义为企业为了适应消费者需求和环境条件的变化对产品的构思、筛选、试销到正式投产的全过程进行管理的活动。

格劳克（Glock）和坎兹（Kunz）将服装新产品开发定义为服装商品企划管理，即针对目标市场所做的产品线的计划、开发和推广，涉及产品价格、市场细分、款式、时机的把握、商品的界定以及产品开发的其他运作等。瑞根（Regan），金凯德（Kincade）和赛尔顿（Sheldon）比较了纺织服装产品与一般产品在产品开发上的步骤，认为服装新产品开发是通过产品线计划进行的，并将产品线计划概括为：商品预测、产品线定型、开发产品、产品测评及产品上市。相应地，他们认为一般产品开发是从先有想法（或创意）开始的，接下来是初步筛选、商业分析、概念测试、开发产品、市场测试，最后是产品推广。

任力等认为服装新产品开发是针对特定的市场消费群体，按照计划进行设计生产，最终提供所需产品的过程。其本质是以消费者为原点所进行的商品策划，其中包括目标市场研究与细分、流行趋势与设计风格的确定、产品开发和营销组合策划等内容。伴随服装产业的发展，新产品开发已成为产业链中的核心内容，新产品开发部门已成为企业的核心部门，它所负责的各条产品线的开发与推出为企业提供了主要收入来源。

本书认为服装产品开发是企业以自身条件为出发点，分析企业外部环境，通过企划、设计、生产、上市阶段，最终以服装产品来满足市场需求的过程。为提供这些产品或服务，服装产品的开发过程需要有各种投入，比如资金、设备、人员、技术等。服装产品开发由多层次构成，是各种非程序性决策和情报处理的总和，已成为现代服装企业核心管理系统。

三、服装产品开发的重要作用

服装产品开发是提高服装企业核心竞争力的关键，它不仅关系到企业的销售业绩，而且与企业的整体运营息息相关。服装产品开发并不是仅依靠抄袭别人的服装款式而进行的简单工作，品牌经营也不是仅靠打折促销等营销手段进行即可，而应该是将市场的销售信息、新的流行信息、品牌企划、生产企划以及行销渠道有机地结合在一起，制订出的服装产品开发企划。企业只有通过这种非价格竞争手段，才能赢得商业竞争。

1.满足消费者需求

随着中国经济持续稳定发展，人们的物质生活开始丰富起来，开始追求商品的感性和认知。服装的感性由廓型、细部结构、色彩、材质等因素综合形成。

2.市场营销的核心

市场营销有两个重点：分析市场机会和决定目标消费者。同时针对目标消费者的4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）要素进行合理组合、实施和控制。

3.提高企业核心竞争力

中国服装企业在生产能力上具有比较优势，但在企划、设计方面的能力相对薄弱。面对全球日趋激烈的竞争和服装市场日渐的复杂多变，卓越周全的产品企划能力是服装企业在非价格竞争中的核心竞争力。

4.提升国内服装业综合竞争力

中国加入世界贸易组织（WTO）后，服装业面临着更广阔的国际市场，同时随着国际品牌不断涌入以及国内消费市场的成熟和分化，内销市场也将面临更为激烈的竞争，越来越多的企业将从生产加工型企业转变为品牌运营型企业。在这种情况下，企业应不断提高营销水平和商品企划能力，而具有这种核心竞争力企业的大量涌现，将给中国服装业带来新的契机，逐步改善我国服装业近年来量增价跌的尴尬局面，促进市场经济的健康发展，提升我国服装业在国内外市场上的地位和综合竞争力。

四、服装产品开发的原则

1.商品差别化原则

差别化是指企业商品要让消费者感受到形象和品质与其他企业商品不同，给消费者留下深刻印象，并选购本企业的商品。

2.市场细分化原则

为了满足各细分市场消费者欲望和需求，必须制订目标对象的商品计划。让企业商品与其他竞争者商品不同的一项策略是确定不同的目标市场，并进行与之相吻合的商品企划。

3.多样化原则

在分析市场销售信息的基础上，采取产品多样化策略能起到减少风险的作用。服装企业可确立多个目标市场，采用多品牌策略，利用新开发的面、辅料和加工技术来设计新颖款式等手段，以降低企业风险。

4.陈腐化原则

陈腐化是指将现有的商品认定为过时产品，以此为基础进行商品策划，推出新产品供给市场。

5.产品废弃原则

若企业经过研究分析，认为某些服装品种市场占有率很低，利润率几乎没有或者服装处于产品生命周期衰退期时，应果断淘汰这些品种，并开发新款予以替代。