第三节 童装设计的现状和发展趋势

中国是拥有众多儿童的国家，童装市场有巨大的发展空间。童装设计需要了解童装市场和童装消费的特征，明确童装发展的趋势，把握时代的脉搏，以行业高标准的要求去适应童装的快速发展。

一、童装设计的现状

（一）童装设计品牌和市场

我国是一个人口大国，国家统计局第六次人口普查显示，0～14岁的儿童为2.2亿，占总人口的16.6%，约占世界儿童人口的1/5。《2010～2015年中国童装市场竞争分析及投资前景预测报告》中提到，2010年新生儿出生数量进入高峰期，以后几年新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加两三万新生儿童。2013年中国生育政策放宽，单独二胎的出台，势必会再次刷新数据。经济的崛起，带来生活水平的不断提升和形成多元的生活方式以及家长对孩子高度重视等因素，都为童装市场打开了一扇大门。

面对大好的前景，我们的童装市场却呈现出心有余而力不足的市场局面。国内童装品牌参差不齐，缺乏知名品牌，童装生产处于中低档；而国外的童装企业瞄准中国童装的诱人之处，纷纷大举进入中国，其中不乏国际知名品牌，成为中高端品牌的主力，影响并促进中国童装品牌的发展。2011年在欧洲拥有超过2000个销售店的法国著名童装艾可可（IKKS）正式进驻中国，在北京燕莎友谊商城开设了首家专柜；法国童装奢侈品牌小樱桃（Bonpoint）、意大利蒙娜丽莎（Monnalisa）、美国盖璞（Gap）、西班牙飒拉（Zara）、韩国品牌酷驰（Cozcoz）、肯凯茨（Cankids）等都先后进入中国市场并逐步形成自己完善的销售网络，其童装受到家长和孩子们的喜爱。

受国外品牌的刺激，中国童装企业渐渐苏醒。近两年我国童装发展快速，目前，中国童装企业的品牌意识和知识产权保护意识逐渐加强，进一步在扩大中国原创童装品牌的社会知名度和社会影响力。2013年中国服装协会主办的第三届“中国十大童装品牌”评选活动在北京举行，北京嘉曼服饰有限公司的童装品牌水孩儿和东莞市添翔服饰有限公司的童装品牌铅笔俱乐部等14个品牌获得“中国十大童装品牌”称号。评选活动为中国原创童装品牌的发展注入了新的原动力；扩大了中国原创童装品牌的社会知名度和市场影响力；加快了中国童装业品牌化进程，塑造行业典范；规范市场竞争秩序，避免品牌间的恶性竞争。同时让广大消费者对本土童装品牌有了更为清晰的认识，有了更为明确的选择标准。这些无疑是中国童装发展的动力，但是，我国童装企业也有不足：譬如婴幼儿装和少年装品牌不多；缺少专用童装面料；款式无新创意；假劣产品充斥市场等问题。

面对童装市场的喜或忧，我们不能坐以待毙，只有真正深入透彻地去理解细分市场内的需求以及购买的选择和偏好，才能塑造一种个性清晰、内涵充实的认知，才能更明确童装的设计定位。

（二）童装的消费行为特征

儿童作为童装的穿用者，是服装的需求者、表达者。因其不同年龄阶段之间存在着很大的差别，从呱呱坠地到长大成人，每一个阶段都反映出该年龄段显现的特征，家长在其成长过程中也表现出主宰、参与、建议等行为方式。儿童社会化开始的时间提早以及儿童在购买决策过程中参与程度的增加，都使童装的购买者、影响者、决策者、使用者在儿童处于不同年龄段时的角色参与和转换发生着变化。在婴儿期和幼儿期，儿童穿用的衣服基本都是由家长选购，家长主宰着这个年龄段儿童的穿着，穿什么？怎样穿？此年龄阶段的儿童对服装几乎没有要求，对童装的色彩和图案没有取向性，他们的懵懂和对生活常识的无知在参与购买服装的过程中没有主动性，给孩子挑选搭配童装是家长津津乐道而又充满挑战的活动。随着孩子年龄的增长，到学龄前期，孩子们对事物表现出明显的喜好和厌恶，北京“派克兰帝”品牌公司副总裁吕智勇先生说：“现在的孩子，有着超出大人们想象之外的主见和强烈的爱美之心，孩子们已经在把自己的服装当作得到他人认可和赞赏的途径。”选择服装的时候，孩子们虽然缺乏对服装的深入认知和实际购买能力，但其态度常常左右大人的购买决策，这个年龄阶段的儿童主要扮演着服装使用者和影响者，家长扮演着决策者和购买者。而对于中大童的孩子来说，参与服装购买决策过程的比重随着年龄的增长而逐渐增加。由于受成人生活的影响和社会流行的冲击以及兴趣爱好的左右，家长的影响力逐渐减弱，部分孩子已开始独立支配服装费用，成为服装信息的收集者、影响者和倡导者。

当然，儿童、家长和童装的购买关系，一是依据家庭的经济状况；二是受穿用习惯以及艺术修养等方面的影响而不同。通常家庭收入较高，家长和孩子在选择童装时更倾向品牌的认知度和美誉度，讲究个性，追逐时尚潮流，品牌消费意识强烈，强调着装品位，注重生活品质，购买力也更强，大多在专卖店和购物中心购买；中等收入的家庭，一般选择大中型的商场购买，以综合性价比为前提，既要求具备服装的实用性也要求有时代感，这个阶层的购买选择性最大；低收入家庭在购买童装时注重服装的实用性和价格，不强调品牌，对质量要求不高，多在超市和批发市场购买。除此之外，喜欢穿着的父母，更乐意给孩子穿衣打扮，在此方面的消费也较高些；具备一定艺术修养的父母，给孩子买衣服会更加注重童装的个性和审美性，也影响着孩子对美的追求。

总而言之，童装设计不但要得到大人们的认同，也需要了解孩子们内心深处的需求。它不是单方面的购买行为，生产企业在产品的设计、生产中既要考虑家庭收入的多少，又要考虑家长和孩子对童装的认同度，这些是形成购买的因素。

二、童装设计的发展趋势

正如所有服装一样，童装的发展趋势必然是向着健康、舒适、时尚的形态，它体现在以下四个方面。

（一）时尚性

儿童服装也追求时尚。时尚具有独特的感性形式、审美功能和流行意义。时尚的流行传播是从发达国家到发展中国家再到不发达国家，从发达地区到不发达地区。如今的童装已不仅仅是满足实用需求，时尚的童装正受到越来越多的关注，流行不失典雅、时尚不失个性成为新动向。数字化时代的来临，使得获取时尚快捷方便，人们对时尚的敏感度也越来越强，时尚的儿童服装不仅是一种美的形式，同时也是一类代表某种新观念和新价值取向的符号，这对童装的时尚性设计提出了更高的要求。

（二）品牌性

对品牌而言，童装的设计、质量等要素固然重要，但更重要的是蕴含其中的文化。文化是企业的依托，企业只有塑造出独特的品牌文化，才能体现出与其他品牌的差异。2013年中国童装内销市场20亿件，目前看，国外品牌已占据半壁江山；而且在国内品牌中，70%国内品牌处于无品牌状态，分布在三、四线城市。如今，童装的价值早已经不再是单纯地注重劳动的付出、生产的原材料及生产力的叠加，市场越来越关注商品所包含的无形价值，那就是品牌文化，体现着鲜明的品牌性。童装向前发展，品牌的建设势在必行。

（三）绿色性

绿色是现代人对服装健康、卫生高要求的体现。它表现在：一是童装材料的选择上，要绿色健康，对儿童的身体不能产生伤害，对生产环境不能污染；二是从款式角度考虑将安全性、舒适性、美观性、功能性几个方面相结合。绿色童装设计传达出环保、安全、健康、舒适的穿衣理念。

（四）细分性

事物发展遵循着由简到繁的变化过程。童装设计的发展趋势也是如此。童装从过去“大人装”的缩小版到如今丰富多样的童装种类，体现出细分满足实际需求的重要性。在许多先进的国家和地区，细分商品琳琅满目，它不但体现出专业的高度，同时传递出人性化的关怀。当前童装设计已从年龄、个性、功能、价格等方面对设计提出细分要求，使童装产品结构呈现多元化而满足童装市场的各种需求。