文案创作应从消费者的需求着手

走心的文案，实际上就是能够挑动消费者购买欲望的文案。人是受欲望支配的动物，欲望的强弱会影响人们的消费决策和购买行为。因此真正有效的文案，能打开消费者的欲望大门。当欲望强烈的时候，人的理智就会降低，更倾向于购买，所谓的“冲动消费”往往就是这种情况下的产物。

从需求着手，发掘消费者的购买欲望

看着广告大师们写的文案，我们总会赞叹：“他（她）的文案怎么写得这么好？”或许还能说出其中的几个优点，但是轮到我们自己动笔时，完全不知道该从何处下手。究竟有没有方法可以快速写出打动人心的文案或者至少能写出合格的文案呢？

这里我们不妨先来谈谈什么是好文案。

消费者：文案要有诗意，读起来有美感。

甲方：文案要高端、大气、上档次，能打动人心的才是好广告。

老板：文案要有出彩的地方，让甲方无可挑剔。

……

说了半天，谁也没有说清到底什么样的文案才是好文案，更没能给文案下个定义。

很多人都在忙着学习写文案所需的各种华丽的修饰技巧，却往往忽略了文案的根本所在。

文案就像是商家对消费者说出的话，要想使文案发挥作用，最好的办法就是唤醒消费者心中的欲望。

人们的购买行为，大体呈现出一个链条，如图1-3所示。

人的需求和欲望是紧密结合在一起的。比如，肚子饿了，就会产生吃东西的欲望；喜欢一件好看的新衣服，就会产生把它买下来的欲望。消费者如果没有对商品产生欲望，便不会有购买行为。

因此想要提升文案的转化率，写出真正经典的文案，就应当从消费者的需求着手，刺激消费者的购买欲。

马斯洛需求理论与人的五层消费欲望

美国心理学亚伯拉罕·马斯洛曾经提出五层需求理论，他认为人类的需求可以被划分为五层：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五种需求依次上升，呈金字塔形。

通过这个理论我们可以发现，文案创作有了一个明确的方向，即抓住消费者最关心的需求，就能从内心深处打动他们。

（1）生理需求：衣、食、住、行等维持生活的基本需求。相关产品的文案，就应当从这些方面着手去写。比如，洽洽香瓜子的经典产品包装上的文案：

百煮入味香。

“煮”是瓜子的制作方法，“香”则是瓜子的风味，文案简单直接。

（2）安全需求：安全也是人类的基本追求。当基本的生理需求解决后，人们就开始关注安全层面的问题，包括人身安全、财产安全、职位安全等。比如，白云山板蓝根颗粒的包装上的文案：

清热解毒，凉血利咽。

将药品的药效作为文案，与人体健康联系在一起。

（3）社交需求：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。比如，知乎网的宣传文案：

与世界分享你的知识、经验和见解。

该文案点明了该网站的社交属性。

（4）尊重需求：包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重的需求。比如，一家高档餐厅的宣传文案：

哪怕只想问路，也欢迎您的光临！

为了避免给消费者造成高高在上的感觉，这家高档餐厅选择主动放低姿态的文案。

（5）自我实现需求：体现为对人生境界的需求，看重个人发展，想实现自身的价值，也是最高层次的需求。比如，1983年乔布斯邀请约翰·斯卡利出任苹果公司CEO，而后者当时是百事可乐公司的总裁。乔布斯是这样说的：

你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界？

这同样也是一句堪称绝妙的、打动人心的文案。

经典案例解析

苹果iPhone6 文案：奇怪的翻译带来奇怪的效果

2014年，苹果公司发布了新机型iPhone6，海报上的广告语是“Bigger than bigger”。据说宣传语本意是：你比你想象的更强大。在翻译成中文时，却出现了不同的结果。苹果中国大陆官方网站翻译成“比更大还大”，听起来毫无美感。苹果中国港台官方网站翻译成“岂止于大”，虽然简洁了一点，但还是让人觉得不自然。

有意思的是，通过在网络上传播，网友给出了一些非常别致的翻译，如“比逼格更有逼格”。不得不说，这种别出心裁的翻译反而起到了意想不到的效果。原来的英文文案的核心是“大”，凸显了屏幕更大的卖点，迎合了消费者对手机硬件的需求。而“比逼格更有逼格”的翻译，却点明了苹果手机能够给使用者带来的精神层面的满足。

文案大师语录

我们因为情感而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。

美国畅销书作家，文案写作大师 约瑟夫·休格曼