顾客心理学是文案人的必修课

有时，文案从业者或许会很困惑：为什么有的文案看起来平平无奇，却能成为爆款，而自己写的文案辞藻华丽，却无人问津呢？有人说，文案是坐在电脑前的销售员。作为“隐藏的销售员”，文案作者必须懂点顾客心理学，掌握一些最常用的消费者心理规律，并且将这些知识运用到文案中，这样才能让文案更有说服力。

不要试图用“假一赔十”说服消费者

为了说明这一点，我们不妨假设一个“极端”的场景：假设现在有一家商场请你写宣传文案，希望该文案能够为商场带来更大的客流量。你经过实地考察以后，发现这家商场的口碑并不好，有很多人说里面卖假货。但是当你前去询问时，谁也说不上来自己在这家商场里上当受骗的经历，大多都是道听途说的。

你回到家以后，经过仔细思索，想出了以下三种风格的文案。

（1）正规厂家直销，假一赔十。

（2）外贸原单产品，白菜价甩卖。

（3）厂家正品直销，天猫旗舰店同款热卖。

请问，你该怎样选择呢？

从表面上来看，“假一赔十”应该是效果最好的，它向消费者做出了承诺，保证没有一件假货。问题在于这句话实在太常见了，而且常见于不正规的市场和摊位上，这些地方恰恰更容易出现假货。况且这也只是一句标语罢了，当假货真的出现时，商家是否能够兑现承诺呢？与此类似的还有“最后三天，清仓甩卖”，有些商家天天都在喊“最后三天”，但就是不见他真的关门歇业。

第二条文案同样不适合。“白菜价甩卖”几乎是在告诉人们“这里的品质不可靠”，因为世界上还有一句话叫作“便宜没好货”。因此，这个时候你应该做的不是辩解，也不是自降身份，而是打造高品质的形象，重新赢得消费者的信任。

相比之下，第三条文案让人感觉更加可靠一点。它没有在“假货”这两个字上纠缠，而是做出“正品”“热卖”的高姿态，用更加健康的形象迎接消费者。

促成购买决策的四种消费者心理

消费者在消费过程中会受到种种心理作用的影响，有时会做出不理性的决定。因此，从消费者的心理着手写文案，是许多文案人经常使用的套路。

1．虚荣心

比如某些奢侈品的宣传文案：

你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有×××。

满足消费者的虚荣心，用品牌内涵来彰显消费者的身份、地位。

2．获利心

比如房地产文案中经常出现的词汇：

临江而立。

坐拥城市CBD。

这类文案把房产的优点直接显示出来，从消费者角度出发，为消费者谋取经济利益，因此具有很强的说服力。

3．规避心

比如网上有些生活书的书名：

《瘦孕》

《吃到自然瘦》

怀孕、吃东西原本是容易导致肥胖的，书名中却将它们和瘦身联系在一起，这就消除了减肥就要饿肚子的厌恶刺激。

4．从众心

比如某款奶茶的宣传文案：

一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈。

我们不可能去考证他们卖掉的奶茶杯子是否能够绕地球两圈，但是这种表述方式向消费者传递了一个信息，即有很多人购买这款奶茶。面对大众做出的选择，你总是会受到一点影响。

经典案例解析

钢琴文案：正面叙述和侧面作战的两种风格

雅马哈是一家日本企业，在钢琴制造方面已经有100多年的历史，如今已经成长为世界一流的音乐器材制造商。打开雅马哈天猫旗舰店，映入眼帘的是一件件产品推广滚动播放，其中一页是CLP-600系列，形象代言人马克西姆穿着一身白色西装，坐在一架白色钢琴旁，宛若王子降临。图中的文案是：

Beautiful Legacy,Beautiful Future. （悦音传承，智享未来。）

这则文案从正面写出了钢琴的品质，虽然听起来很美，但是我更喜爱另一则宣传文案：

学琴的孩子不会变坏。

这则文案影响了许多人，在他们的心中建立了一种正面形象，并且使其深信不疑。它没有直接写钢琴本身，而是采取迂回作战，充分利用家长对子女教育的重视，以及对孩子学坏的规避心理，吸引了许多父母来购买。从这一点来说，这则文案是非常高明的。

文案大师语录

当前广告市场有两大痛点：一个是选择，另外一个就是设计。

中国广告“四大教父”之一，马马也创意热店创始人 莫康孙