围绕品牌定位，方能写出优秀文案

品牌定位是企业经营的重要环节，它是企业在对市场进行充分研究，结合公司的实际情况，对品牌在文化取向及个性差异上做出的商业性决策。品牌定位的目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象，也就是说，要在消费者心中占据一个特殊的位置。同样，文案写作也要围绕品牌定位去做。

明晰定位是写出好文案的关键

在和很多朋友聊天时，他们都会问到一个问题：“怎样写出和品牌相关的文案？”

这个问题，每个文案人都会遇到。当你还是个文案小白时，领导总是对你的作品不满意：“你写的东西，配不上这个品牌。”

你感到很困惑：我明明写得这么“高大上”，为什么领导还要这样说呢？你发现领导最终选择的文案，看上去竟然那样平平无奇。于是你愤愤不平：这领导真没眼光！

其实不是领导没眼光，而是你努力的方向错了。每个品牌都有自己的定位，都能吸引某些特定的群体，如果你没有考虑品牌定位，写出来的文案就很难深入用户的内心。试想一下，用户想吃的明明是白米饭，你却端上来一碗珍珠粉，他又怎会买单呢？

很多文案新手经常犯的一个错误是：根本搞不清楚品牌定位是什么。领导说：“我们的定位是高品质耳机。”而文案新手却说不出高品质的含义究竟是什么，是耳机的音色好？还是做工好？还是售后服务有保障？

品牌定位是站在消费者的角度看问题，要体现出消费者希望从品牌中获得什么样的价值，即品牌定位要考虑目标消费者的需要。因此，在写文案之前，应当借助消费者行为调查，了解目标用户群体的生活情况和思维模式。

围绕定位进行文案创作的三个诀窍

品牌定位明确以后，接下来要做的就是围绕定位创作文案了。以下有三种非常实用的方法，可以帮助你找到快速切入的途径。

1．延伸关键词

从品牌定位中选取关键词，延伸成一则完整的文案。

比如，苹果公司推出的iPod，最初的定位就是一款“便携式多功能数字多媒体播放器”，归纳成两个词语，就是“便携”“听歌”，因此iPod的宣传文案是：

1000 songs in your pocket.（将1000首歌装进口袋里。）

又如，蚂蚁金服旗下的消费信贷产品蚂蚁花呗的文案：

年轻，就是花呗。

2．发掘用户特征

根据品牌的定位，找出目标群体身上最具有代表性的特征。

比如，万科的主要业务是房地产，其中一条文案选取了最具代表性的特征——万家灯火：

最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。

3．围绕企业领导做文章

很多企业领导具有传奇色彩，文案也可以根据企业领导的个人特质，创造风格独特的文案。

比如，马云说过一句非常经典的话，结合他自身的传奇经历，足以成为阿里巴巴的一句经典文案：

绝不放弃，就会发光；

若有光芒，必有远方。

有些资深文案作者，在长年的工作过程中，已经形成了自己的文案风格，也总结出了无数种写作方法，但最根本的还是围绕品牌定位进行创作。以上这三种方法是文案新手进阶之路上的捷径，能够帮助大家快速掌握围绕定位进行文案创作的方法。

经典案例解析

Avis租车：如果你只是第二名，你需要更努力，否则……

Avis是一家著名的租车品牌，代表租车行业的顶尖水准。但是，很长一段时间内，Avis的实力都比不上Herz公司，只能屈居第二。BBDO（天联广告公司）根据Avis的实际情况，为其量身打造了一款特殊的文案。

小鱼每时每刻都必须奋力地游。大家伙从来都不停地给我们找碴儿。

Avis知道身为小鱼所有的烦恼。

我们在租车界只是第二名。我们如果不努力就会被吞掉。

我们什么份儿都没有。

我们总是把烟灰缸弄得干干净净，在您来租车前把油箱加满，看看电池是不是好用，清洗我们的雨刷……而且我们租出的车不逊于一部神气活现、马力十足的福特。

因为我们不是大鱼，所以我们一定不会让您觉得被当成沙丁对待。

我们不会让您久等。

老话说，人们只记得第一，没人会关心第二。然而Avis反其道而行之，大谈特谈当第二的感受。这条文案突出了Avis“天下第二”的地位，同时也写出了不骄不躁、持续努力的精神。

有时候，明知不可为而为之，更让人感动。

文案大师语录

能够果断地说出大家都想说，却说不出口的事情，看似简单，却需要相当高超的技巧。在封闭的会议空间或许不难做到，可是要在人数众多的场合找到大家都想说，却说不出口的话，其实相当有难度。反过来说，只要能够找出这句话，就能成功抓住多数人的心。

日本知名广告人，湘南故事营销研究所所长 川上徹也