优先传播理念，其次推销产品

人们常说：“一流企业卖理念，二流企业卖服务，三流企业卖产品。”这就是说，做企业的最高境界是做文化，从精神层面影响消费者。文案创作同样要遵循这个道理，一流的文案推销理念，二流的文案推销产品。推销产品，做的不过是一锤子买卖；推销理念，却可以引领时代的潮流，持续获得订单。

文案应当优先传播理念

新人在学习文案创作的时候，总是会听到这样的评价：“你的文案太直白了，要含蓄一点”“你的文案该提的点都提到了，但是总感觉缺了点什么”。

这缺了的东西，就是理念。

所谓的理念，可以是一种潮流趋势，也可以是一种文化现象。举个例子，十年之前，“智能手机”的概念能引起了人们的热烈讨论。然而今天智能手机已经非常普及了，大众对此已经不再陌生，因此厂商纷纷推出更多的理念，有的厂商主打“全面屏”手机，有的主打“游戏手机”，有的主打“拍照手机”，有的主打“性价比”，却唯独不会有人站出来说自己做的是“好手机”。他们的目的只有一个：告诉消费者“我的手机在这方面是最好的”。

从抽象化的理念着手创作文案

说到以情动人，阿迪达斯在2008年推出的一款文案堪称经典：

Basketball is a Brotherhood.

翻译成中文就是：

无兄弟，不篮球!

这条文案主打团队协作精神，对篮球这样的团队合作运动来说，确实很容易引起人们的共鸣。

此外，其他一些运动类品牌也采用了同样的方式做宣传文案，比如：

匹克：I can play！

耐克：Just do it！

安踏：Keep moving!

李宁：一切皆有可能!

仔细观察电视上的广告，我们会发现，很多其他领域的企业都采用了这样的宣传文案。他们没有直接推销产品，而是宣扬一种积极向上的精神，这与其品牌的定位是相符的。它让人们从内心喜欢这个品牌，并认同这个品牌的气质和精神。

经典案例解析

苹果公司：Think different（非同凡想）

向那些疯狂的家伙致敬，

他们特立独行，

他们桀骜不驯，

他们惹是生非，

他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，

他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，认同他们，反对他们，

质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，

他们探索，他们创造，他们启迪，

他们推动人类向前发展。

也许，他们需要疯狂。

你能盯着白纸，就看到美妙的画作吗？

你能静静地坐着，就谱出动听的歌曲吗？

你能凝视火星，就想到神奇的太空轮吗？

我们为这些家伙制造良机。

或许他们是别人眼里的疯子，

但他们是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

这是TBWA\Chiat\Day公司在1997年为苹果公司创作的广告文案，当时正值乔布斯回归苹果。在这条广告里，出现了众多历史人物，包括科学家爱因斯坦、电影大师希区柯克、女飞行家艾米莉亚·埃尔哈特、音乐家鲍勃·迪伦、喜剧演员卓别林、思想家圣雄甘地等，他们都有一个共同的特征：特立独行，敢于在各自的领域做大胆的创新、尝试。

Think different（非同凡想）既是苹果公司的广告语，也代表了乔布斯和苹果公司的商业理念。乔布斯第一次见到这条广告时，感动得热泪盈眶，并决定亲自为其配音。

文案大师语录

对大多数产品而言，完成一次销售却并没有获得消费者对品牌的认同，对销售来讲意义不大。通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。因为他人漫不经心的推荐而购买产品的顾客往往不会坚持使用同样的品牌，因为下次购买的时候，另一个人又会推荐其他品牌。

著名广告文案撰稿人，现代广告奠基人之一 克劳德·霍普金斯