提炼卖点，打造走心的文案

产品卖点的设计，必须能够满足消费者的真实需求，才能激发消费者的购买欲望。甚至可以说，重要的不在于你卖什么，而在于你的卖法和别人有什么不同。许多文案作品看起来很美，却总是让人感觉“不走心”，原因就在于作者未能提炼出有效的卖点。合适的卖点能够加强消费者的认知，使得消费者牢牢记住品牌，甚至达到看到商品，文案就脱口而出的效果。

能够加强认知的信息才能称作卖点

对于卖点的提炼，通常可以从认知、精神和情感几个方面进行。只要能够抓住卖点，文案就会产生独特的价值。

通常人们在写文案时，都会把一些重点信息放在醒目的位置，如品牌名、产品特点、具体地址、商家联系方式等。看到这些广告时，你会清楚地了解相关信息。

比如，脑白金的文案：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

有人说，这是华文广告里最让人讨厌的文案，但是通过其长年累月地在各大电视台轮番轰炸，无数人记住了这条广告，也记住了脑白金这款产品。

后来，知乎的一则文案也采用了类似的方法：

你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？

有问题，上知乎。

上知乎，问知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎。

有问题，上知乎。

知乎，发现更大的世界。

相比之下，知乎的文案篇幅更长，技巧更复杂一些，也没有不厌其烦地出现在人们眼前，所以没有引起大范围的反感。

可以成为卖点的七种信息形式

提炼卖点其实并不是一件难事，很多元素都可以成为我们的独特之处，也就是卖点。

1．独特的概念

炒作概念是很多商家喜欢使用的手法，因为一个崭新概念的出现，往往能够吸引众人的注意力。

比如，在拍照还需要洗胶卷的年代，拍立得相机的其中一条文案是：

卖的是10秒就洗好的照片。

2．强烈的感觉

从感觉着手，描写产品在使用过程中给人带来的体验，也是一种常见的文案写法。比如，雪碧的广告文案是：

透心凉，心飞扬。

3．呈现情感

用户对于品牌或产品有特殊的情感，这种情感也可以成为它的独特之处。比如，麦当劳的品牌宣言文案是：

I′m lovin′it.（我就喜欢。）

4．强调品质的特别之处

在宣扬产品时，最具有代表性的就是产品的品质，着重表达产品的实用性、耐用性能够让人放心，对那些日用品来说尤其如此。比如，一款LED灯的宣传语文案是：

通过国家CCC/CQC认证的专业台灯，远离蓝光危害。

5．利用“人设”包装产品

厂家之所以请明星代言，是因为这种方式能够带来名人效应。比如，霸王洗发水请某位歌手代言，宣传主题是“防脱不易，还好有你”，而宣传海报上的文案则是：

创作不易，还好有你；

学习不易，还好有你；

生活不易，还好有你；

相恋不易，还好有你。

6．直接写出使用效果

根据产品的使用效果创作文案，也是一种非常有效的方式，以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销，既不主要突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（如产品的一种主张或者倡导的一种文化），它直截了当，一针见血。

比如，一些医药保健品的文案：

金嗓子喉宝，入口见效。

杀真菌，治脚气，金达克宁！

7．宣传文化传承

受产品受众、使用场景的影响，某些产品将卖点放在文化传承上，试图打造出鲜明的文化气质。比如，国窖1573的广告文案：

你能听到的历史136年，你能看到的历史174年，你能品味的历史440年，国窖1573。

总之，提炼产品卖点是文案创作的重中之重，它直接关系到消费者的感受。在营销与策划过程中，文案人应该站在消费者的角度换位思考，选出更加精彩、更加经典的产品卖点。

经典案例解析

小米Note2的“双面人生”

2016年，小米发布年度旗舰机小米Note2，文案如下：

一面成熟，一面天真。

有人怕自己太成熟，有人怕自己太天真，在成熟的年华保持天真，就是最美的人生。

一面运气，一面实力。

被人喜欢是运气，让喜欢的人满意要靠实力，运气就是让人看到你另一面的实力。

一面瞬间，一面永恒。

大家都说，瞬间易逝，永恒难求。其实，全情投入的每一个瞬间，就是永恒。

这款手机主打的卖点是双曲面，即手机使用“正面+背面”3D曲面玻璃，而文案中双面人生非常明显地体现了这一卖点。

值得一提的是，在新机发布会现场，小米请来了某著名影星担任代言人，而该影星曾在电影《无间道》中饰演警方卧底，与手机“双面人生”的卖点可以说是完全契合。

文案大师语录

广告有意无意总在暗示人们：你活得不够“好”，你有权“拥有更好”，你必须厌倦已有，更应该“好上加好”。广告所塑造的“好”，让无辜者无助，让无助者厌倦，再从厌倦中勾起欲望前行。

“不够好”将无数女性推进了自惭形秽的深渊，用金钱与时间消费自己臆造的缺欠，热情悲壮地涂改自己、漂白自己、切削自己，为填补自己虚构的残缺而奋不顾身。

北京奥美首席文案总监 林桂枝