深挖卖点，找出消费者心中的痛点

写文案最忌讳的就是自我陶醉，用网上的话来说叫“自嗨”，看着自己写的文案，感动得泪流满面，推出去之后却没有任何反响。这是因为没有找准消费者的痛点，自然就不能挖掘有效的卖点。因此，文案应当满足一个最基本的条件：消费者缺什么，而你的文案内容刚好能满足消费者的需求。

没有卖点的文案都是隔靴搔痒

同样是玩笔杆子的文案作者，为什么有的人能月薪3万，有的人却只有3千呢？这其中的差别不仅体现在作者对文字的把控能力，更体现在作者在挖掘卖点和表现卖点方面的能力。

很多人都有这样的经历：辛辛苦苦写了好几天的文案，却被上司当场否定了。更可气的是，别人随口说了一句文案，听上去平平无奇，简直是烂大街的水平，上司却让他的文案通过了。

我初入文案这一行时，就经常遇到这样的情况。很长一段时间，我都不能理解上司的决定，心想他要么是没水平，要么就是偏心。可是过了一段时间之后，我看了很多优秀的文案，写作经验丰富了，也更能理解上司当初的决定了。其实，我当初很多所谓的文案，和产品的卖点根本没有任何关系，只是一张废纸罢了。

比如，针对一家国际少儿英语暑期班，我设计的文案是：

育英学校Tel：400-800-6623

少儿英语暑期班，即将开课。

上司看了以后，给出的评价是四个字“过于平淡”。然后跟我解释道：“你写的文案，虽然信息很齐全，但是并没有突出‘国际’这两个字，这两个字才应当是最洋气、最有效的卖点。”

随后，他亲自给我做了一点修改：

少儿英语暑期班开课啦！

来育英学校，免费体验英伦贵族式教育！

虽说不上极其完善，但是卖点已经凸现出来了。相比之下，原来的文案像说明书一样寡淡无味，只能提供基本的信息。这种平淡无趣的广告，很难被用户自觉关注。

提炼卖点的四大关键步骤

提炼卖点不是随便说说就可以办到的，它需要掌握合理的方法才能完成。我们不妨把卖点分解成以下几个细致的小点。

（1）产品有什么特别之处？

（2）消费者为什么要买这个产品？

（3）对他来说，产品有什么用处？

（4）他买这个产品，是准备自己用还是送人？

（5）他打算怎么用这个产品？

（6）他准备在什么场景下使用？

产品卖点往往就来自于此，想清楚了这些问题，才能找到有效的卖点。

比如，德芙巧克力的文案：

此刻尽丝滑。

其选取的卖点就是巧克力入口之后的顺滑口感。

提炼卖点的方法有很多种。但是一定不要孤立地去提炼产品的卖点，一定要结合你的产品、消费者本身和他的需求及竞品、市场趋势、机会等关键因素来提炼和判断。通常我们可以通过以下几个步骤进行分析。

（1）对公司及产品的特色进行分析。文案人必须对公司产品非常熟悉，这样才能找出差异化，即找出我方的长处（如率先使用×× 技术），竞争对手的短处（如不耐寒、不保暖）等。

（2）做好前期的市场调研，详细分析当前的流行趋势。比如，现在市场上热销的是什么产品，有什么卖点，消费者对此类产品的印象如何。最好能做到人无我有、人有我优，否则消费者凭什么选择你的产品？

（3）明确客户的定位，对消费者进行心理画像，包括目标群体的年龄、性别、学历、工作、爱好等。

（4）将客户特征与产品特点相比对，找到其中的共同点，这往往就是产品的卖点。比如，我方的手机电池容量很大，刚好客户对电池容量的需求度很高，那么这也可以成为宣传的卖点，比如：

充电五分钟，通话两小时。

这就是一句非常优秀的文案。

经典案例解析

王老吉：从“健康永恒”到“怕上火”

王老吉的主打产品是凉茶，原来的宣传语是：

健康永恒，永远相伴

结果推向市场以后，反响平平，并未取得理想的效果。这条文案可以作为广大文案人的反面教材，“健康”这个词语过于空泛，跟“美好”“好看”等词汇一样，缺乏说服力。

后来，王老吉的文案变更为：

怕上火，喝王老吉。

再加上广告宣传、事件营销等方法，宣传效果立即改善，王老吉很快占领了市场。新文案明确地提出了人们的痛点——上火，而解决方案则是“喝王老吉”，文案逻辑清晰，说服力强。

文案大师语录

广告是一门劝人离婚的艺术，你得挖掘消费者对于现任有哪些不满意或者经常抱怨的地方，然后告诉他们其实你才是那个Mr.Right。

著名营销策划师 叶茂中