商业离不开对相关性的培养
这里要说一个真实的故事，关于一个国际大型运动品牌如何一路走来成为具有影响力的年轻人品牌——我们要说的是耐克（Nike）。耐克是滑板和街头风穿搭领域最受推崇的品牌之一，但它的发展之路并不是一直顺风顺水的。事实上，耐克不得不经历数次蜕变才得以收获今天在年轻人文化领域的成功。要想知道它所经历的重大变革，我们还得从20世纪70年代说起，当时，耐克刚刚开始注意到滑板运动。
耐克不经意间开启了和滑板的缘分。当时，耐克还没有找滑板运动员代言，也没有赞助滑板运动，它仅仅只是给一些当时受欢迎的滑板团队如Alva、G&S、Powell Peralta提供鞋子以示支持，最多也就是参与一些赛事，品牌曝光率很有限。而且它在滑板界的存在感也随着20世纪80年代末到90年代初滑板的流行度下滑而渐渐衰弱，一直到1995年，都未有什么起色。1995年ESPN的极限赛事X Games
（当时称为Extreme Games）诞生，这是包括滑板在内的极限运动进入大众市场的一年，也是耐克正式开始对这一蓬勃发展的运动产生兴趣的一年。
1995年，耐克赞助了X Games。1996年，耐克在两大滑板杂志上刊登了广告，但很多滑板爱好者都不喜欢。随后在1997年的X Games比赛上，耐克发起了一场广告营销，名为“如果（What if）”，借此宣传其滑板产品，该广告获奖无数。广告提出了这样一个问题：如果其他运动项目受到的待遇和滑板一样，如果警察也像对待滑板爱好者那样，经常找高尔夫球手和乒乓球运动员的麻烦，会怎样？虽然广告明确表明支持滑板运动，但还是没能赢得滑板爱好者群体的心。这很大程度上是因为品牌本身没有在滑板圈子花足够的时间和成本，同时这个圈子也没有准备好接纳外界的讨好。
1998年，耐克首发极致滑板系列，以具有艺术风格的滑板鞋为特色。尽管这次尝试和以往完全不同，但对于许多滑板爱好者来说，它还是“跑偏”了。当年这个系列在加利福尼亚举办的X Games赛事中受到了不冷不热的待遇。诺姆·麦克唐纳（Norm MacDonald）曾任Ultimate Distribution（一家加拿大滑板经销商）分店Ultimate East的总经理，他在2018年告诉我们：“耐克在Mission Beach举办的X Games比赛上将第一批耐克滑板鞋赠送给官员和贵宾。但我记不清是哪一年了……我把我收到的那双送人了。”乔雅·本德勒（Jaya Bonderov）是一位顶级的专业滑板选手，也是X Games的获奖者，他曾经是耐克滑板队的一员，在公共场合只能穿耐克的鞋服——即使是他，也曾经有一段时间找不到合适的滑板鞋型。（以上源自格雷格的经历，他亲眼见证了耐克第一款滑板鞋的诞生，他和本德勒同是Adrenalin Skateboards这一品牌的合伙人。）
仅仅12个月后，耐克就取消了这个系列。耐克离目标仍旧很远，但它不屈不挠，它想要这块市场，因此它将以更聪明的姿态回到这个圈子。
别指望一夜之间赢得年轻受众的心
对任何公司来说，进入一个新的市场都不是件容易的事情，不管这个公司多大、多成功。如果这个市场像滑板市场这样难进入，就意味着这个市场的文化高度抵触主流公司，但公司一旦进入，收益也会非常高。最开始受到滑板界喜爱的品牌都是在圈内孵化出来的，比如4CE、Aera、Axion、C1RCA、DC、DuFFS、DVS、Etnies、Emerica、éS和Sens。当时这些小品牌让耐克黯然失色，因为滑板圈的人一直对主流文化持怀疑态度，无论这个主流文化多“小众”。
20世纪七八十年代，Blazer、Dunk和Air Jordan成为滑板鞋必选品牌，这主要是因为当时只有这些品牌，而且价格合理，脚感舒适。在鲍威尔·佩拉尔塔公司（Powell Peralta）的《追寻滑板神》（The Search for Animal Chin）这部经典的滑板电影中，最后的情节高潮是四位世界著名的滑板选手同时表演单手倒立，四人中有三人穿着耐克旗下的Air Jordan的鞋子。其中一个专业选手兰斯·默顿（Lance Mountain）说：那时候很多滑板玩家买Vans的鞋子，导致Vans供应不足，所以电影里这支名叫“白骨队”（Bones Brigade）的团队中，除了托尼·霍克（Tony Hawk），其他人都没有Vans的鞋子穿。当一个装着Air Jordan 1鞋子的盒子寄到鲍威尔·佩拉尔塔公司以后，兰斯、史蒂夫·卡巴莱罗（Steve Caballero）和迈克·麦吉尔（Mike McGill）都表示很喜欢Air Jordan的鞋，立刻就穿起来了。尽管耐克已经成为这个经典荧幕场景的一部分，但由于文化隔阂，它并没有因此在滑板圈子中扎根。直到25年之后，耐克才主导这个市场。