二、金融营销的环境分析

［案例］利率市场化对金融机构的冲击

利率市场化将为保险行业带来广阔的发展空间。外资保险公司中的“领头羊”——友邦保险的首席市场官张晓宇指出，去年8月保监会逐步放开利率市场化，这令保险行业有了更大的发展空间。不过，放开后许多小公司的业务发展步伐较为激进，这使得行业需要去思考一个问题，那就是除了传统意义的提高投资收益之外，保险公司自身运营的价值链到底是什么。同时，从普通投资者的感受来说，目前金融市场“重当前利益，轻风险提示”，金融机构对客户的引导有所欠缺。

银行方面，中国农业银行金融市场部副总经理彭向东表示，在大资管时代，包括基金、信托及私募等7类经营主体的实际差异明显。面对相互竞争关系和外部的压力，银行有望进行积极转型。

不得不说，在利率市场化的大势下，整个商业银行，特别是零售银行，有望变成一个财富管理平台。但是，在此过程中，银行业又将受到多大的冲击，中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇认为其难以预料。从境外市场的经验判断，美国在20世纪六七十年代的利率市场化之前，有约9000家银行，但现在只有3000多家，下降的幅度非常大。不过，利率市场化也给了部分银行壮大的机会。例如，美国富国银行在20世纪七八十年代的美国利率市场化进程中，通过做小微金融将根基打得非常扎实。银行需进行多元化、差异化的经营，但怎样将财富管理这块业务稳定住，不光得会“开药方”，关键还得“产好药”，这是对银行的考验。

资料来源：张苧月．利率市场化对于金融机构的冲击有多大？[N]．上海证券报，2014-03-24.

（一）金融营销环境认知

在金融营销过程中，我们首先要了解营销环境。因为金融机构所处的营销环境是在不断变化的，这种变化有可能对金融机构有利，也有可能不利。有利的市场环境可以给金融机构带来新的发展机会，而不利的市场环境可能会使金融机构面临经营困境。

1．金融营销环境

（1）营销环境的概念。菲利普·科特勒对企业营销环境的定义为：“营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力。”

市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与相关因素共同组成的有机体系，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。我们了解市场营销环境的目的是寻求营销机会、避免环境威胁。

（2）金融营销环境的分类。金融营销环境大致可以分为两大类：宏观环境和微观环境。

宏观环境是影响金融营销的各种社会因素及自然因素，包括政治环境、经济环境、文化环境、技术环境、自然地理环境等因素。宏观环境的特点是影响广泛，他们是企业赖以生存的外部空间。

微观环境是与金融营销具体活动直接相关的因素，包括客户、竞争者以及金融机构的内部环境。微观环境直接影响金融机构的营销活动，且其影响具体而直观。

2．金融营销环境的特点

（1）客观性。客观性是指金融营销环境的存在不以某一个金融机构的意志为转移。以经济环境为例，重要的经济指标状况，如国民经济增速、通货膨胀率、经济景气周期等，会影响金融机构的经营。这些因素不是由哪一家金融机构决定的，金融机构需要对这些客观环境因素进行预测和判断，并做出针对性的战略调整。

（2）复杂性。金融营销环境的范围很广，数量很多，而且还会彼此相互作用和联系。从市场分类看，资本市场与货币市场会相互影响，也存在资金竞争。从行业看，银行、证券、保险、信托等行业互相联系、互相影响，既存在竞争，又存在合作。例如，保险业的发展已经离不开银行，银行保险销售渠道已经成为很多保险公司增长最快的销售渠道。虽然这会导致部分银行存款转为保险金，但银行也因此发展了中间业务，赚到了手续费。

（3）动态性。金融营销环境始终处于变化之中，变化是金融营销环境的常态。例如，中国保险业最初的发展重点是财产保险，当居民富裕起来、对生活品质的要求变高时，人身保险变得越来越重要。营销环境总是在变化，对于金融机构而言，唯有应对变化、应对挑战才是不变的法则。

（4）不可控性。通常情况下，营销环境是金融机构无法控制的外部影响因素。宏观环境层面要考虑一国乃至全球的发展状况，微观环境也存在很多不可控性，如客户的需求和竞争对手的行为都是很难控制的。

（二）金融营销宏观环境分析

金融营销所面临的宏观环境与其他行业面临的宏观环境相似，包括6个方面：政治法律、经济、人口、文化、技术、自然。

1．政治法律环境

（1）政治环境。政治环境是指金融机构的外部政治形势和状况。一国的政局稳定、国泰民安，金融市场就会稳定，金融机构也就有一个良好的外部环境。反之，政治不稳定会导致社会动荡、经济混乱，影响经济发展和人民收入增长，影响人们的投资融资活动，给金融市场带来巨大风险。

此外，金融营销离不开国际环境。自我国加入WTO后，金融市场已逐渐向外资机构开放，大量外资金融机构也纷纷在我国境内设立分支机构和代表处，开展各类金融业务。我国的金融机构也积极拓展海外市场，在许多国家建立自己的营业网点。如果没有良好的国际环境，国家之间不能保持良好的双边或多边环境，要实现国际金融营销是不太可能的。因此金融机构要将收集政治情报作为企业制订营销计划的基本工作。

（2）法律环境。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法律、法规、法令和条例等。政府制定法律法规，一方面是为了维护市场秩序、保护平等竞争，另一方面是为了维护顾客的利益、保证社会稳定。

金融机构开展业务时要受到法律特别是金融法律的制约。金融法律主要包括国家和中央银行颁布的有关法律、法规和规章制度。我国相关的金融法律主要包括《中国人民银行法》《商业银行法》《票据法》《担保法》《证券法》《保险法》等。这些法律法规是金融机构经营的行为准则。金融机构需要依法依规运作，保护客户利益，严格执行各项业务操作程序，防范和化解金融风险。

金融机构营销人员不仅应熟悉有关经济法律法规，还要了解与法律的制定和执行有关的政府部门的职能与任务，这样才能全面了解企业所处的外部环境，避免威胁，寻找机会。

（3）政策环境。政策对金融机构的影响是相当明显的。这些政策包括国家制定的宏观金融政策、地方政府制定的金融政策、中央银行制定的政策，以及通过各金融监管机构颁布的各种政策条例等。改革开放和市场经济政策给我国的金融机构带来了质的变化。在计划经济时期，我国的四大国有银行完全按照计划体制经营，几乎所有的经营活动都在国家的控制之下，几乎不用考虑营销问题。而随着国家政策的变化，银行必须开始按照市场规律经营。可见，政策对于金融机构开展营销活动有巨大的影响。

2．经济环境

经济环境是指金融营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境包括经济发展水平、宏观经济走势、消费者收入水平、消费结构、国际经济环境等。

（1）经济发展水平。经济发展水平决定了社会资金的总供给和总需求水平，直接影响金融机构的资金实力、业务种类、经营范围和手段。在经济发展的不同阶段，人们的收入不同，对未来的预期存在着较大差异，通过金融机构进行投融资的频率和规模也就不同，这对金融机构营销活动产生制约作用。

（2）宏观经济走势。一个国家或地区的宏观经济走势对金融机构的日常活动有举足轻重的影响。在经济快速发展时期，金融机构往往不担心业务的开展，各行各业都离不开各种金融产品或服务，金融机构只需加强对金融产品的风险控制即可实现业务发展。而在经济萧条和低迷时期，经济活动的减少直接影响金融机构的业务量。

（3）消费者收入水平。消费者收入是指消费者个人所取得的全部收入，包括工资、奖金、红利等。我国是一个人口大国，金融机构的个人业务占整体业务的比重相当大，而个人金融业务受消费者个人收入的影响。

国民收入是指经济社会（一个国家或地区）在一定时期内生产的全部最终产品（物品或劳务）的价值。国民收入越高，消费者购买金融产品的可能性和购买力越大；反之亦然。国民收入是反映一个国家国民经济发展水平的综合指标，是一个综合性的宏观经济指标，它有广义和狭义之分。广义的国民收入泛指国民生产总值、国民生产净值、国民收入、个人收入、个人可支配收入5个总量，及其相关指标；狭义的国民收入仅指国民收入。

人均国民收入是直接反映这个国家社会生产力发展水平和人民生活水平的综合指标。人均国民收入是国民收入总量与总人口的比值，它反映了一个国家公民的平均收入。根据人均国民收入，我们可以推测不同国家或地区的人会更多消费哪一类金融产品和服务。

个人收入（Personal Income）是指一个国家一年内个人取得的全部收入，指个人从各种途径所获得收入的总和，包括工资、租金收入、股利股息及社会福利等。个人收入决定了消费者个人和家庭的购买力。

个人可支配收入（PDI）等于个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等（统称非税支付）后的余额。它是个人收入中可以用于消费、储蓄、投资的部分，因而常被用来衡量一国生活水平的变化情况。

个人可任意支配收入指从个人可支配收入中再减去维持生活所必需的支出和其他固定支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后所剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃和最具潜力的因素，是金融机构开展营销活动时所要考虑的主要对象。

（4）消费结构。消费结构是指各类消费支出在总费用支出中所占的比重。它是目标市场宏观经济环境的一个重要特征，能够反映一国的文化、经济发展水平和社会的习俗。消费结构的特征决定目标市场产品需求的构成，从而影响企业的产品经营决策。

我国正处于经济转型期，人们的消费结构发生了变化，对娱乐、文化教育和旅游等相关产品和服务的需求在不断上升，金融机构可以以此为基础开展营销活动。

（5）国际经济环境。随着全球经济一体化的发展，世界各国的经济联系越来越广泛且密切，国际经济环境对于本国金融市场的影响更加明显，特别是当金融机构开展跨国经营时影响更为深远。目前，国际经济环境十分复杂，金融营销中所涉及的因素多且不断变化，主要因素包括各国的经济结构、经济发展阶段、人口结构、收入水平、国际资金流动等。这些因素对于金融营销决策的影响不同。例如，不同国家或地区的产业结构不同，对于进出口商品的结构和资金需求不同，要求金融机构提供的金融产品和服务不同。再如，不同国家和地区所处的经济发展阶段不同，对于进出口商品的结构、档次、数量的需求就会不同，对于金融产品与服务的结构、档次、数量的需求也会不同。

3．人口环境

人口是市场环境的首要因素，金融机构的活动需要围绕着人口的需求展开。人口规模、分布、年龄结构、婚姻状况、家庭结构和受教育水平等组成了金融营销的人口环境。

（1）人口规模。人口规模即人口数量，指总人口的多少。它是决定市场规模的一个基本要素，人口绝对量的增减（即人口规模的大小）会导致社会消费总体的增减，进而促进或者阻碍消费品生产企业的业务，并最终体现在企业金融业务量的增减上。金融企业需要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，通过人口出生率、人口死亡率等指标来确定现在市场规模和预测未来市场规模。

（2）人口结构。人口结构，又称人口构成，是指将人口以不同的标准划分而得到的一种结果。它反映一定地区、一定时点人口总体内部各类不同质的规定性的数量比例关系，构成这些标准的因素主要包括年龄、性别、人种、民族、宗教、教育程度、职业、收入、家庭人数等。

①年龄结构。不同年龄的客户，对金融产品的需求不一样。金融机构应通过了解年龄结构的需求特点，有针对性地开发金融产品，寻找目标市场。

②教育与职业结构。客户受教育程度不同，对金融产品需求的倾向不同。教育水平的高低影响金融营销策略的选择。

职业会影响一个人的收入，进而影响其消费模式。收入高的人可能会将富余的资金进行投资，而收入低的人在满足了基本生活需求之后没有多少的富余资金，他们一般将其进行储蓄。此外，从事不同职业的人，对金融产品的理解也存在一定的差异，如从事高风险职业的人往往对保险产品需求大。

③家庭结构。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均成员的多少，会直接影响金融产品的需求数量。此外，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。

④生活方式。生活方式不同的客户对金融产品的需求各不相同。喜欢追赶潮流的人会抢先体验新的金融产品，相对保守的人喜欢购买一些具有保值功能的金融产品。了解客户的生活方式，对开展金融营销活动具有重要意义。

4．文化环境

文化环境主要是指影响金融营销的社会文化背景，主要包括社会中人口分布及构成、风俗传统、道德准则及价值观、信仰状况、人民受教育程度、消费习惯等。

文化环境是在人们长期的社会实践中逐渐形成并丰富起来的，是一种历史现象的沉淀，不同社会文化背景下成长起来的人们会有不同的价值观念、伦理道德、行为习惯，这些也会影响金融消费和金融产品的选择。

5．技术环境

技术进步日新月异，给各个行业带来了冲击和机遇。对金融业而言，技术进步有两个方面的影响：一是对金融企业自身发展的直接影响；二是对客户的影响导致的对金融企业的间接影响。

（1）技术进步影响金融业的经营效率。金融机构对计算机和网络技术的运用，极大地推进了金融业的效率，金融业以极快的速度更新换代，用计算机操作代替了手工操作，业务的准确性和及时性大大提高。

（2）技术革新提升了客户管理水平。金融机构通过专门的客户管理系统，能够有效地存储和分析客户的信息。

（3）技术变化促进了服务渠道的多元化。新式的通信技术和网络服务技术为金融机构提供了更多的接触客户的渠道，自助金融设备、网络金融服务、手机理财软件等多元化的渠道延伸了金融服务的可达性，满足了不同客户的金融需求。

6．自然环境

自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林等。由于自然环境不同，一个国家或地区的产业结构会受到影响，而为这些产业服务的金融机构也会推出与之有关的服务。

（三）金融营销微观环境分析

金融营销微观环境是指由金融机构自身的市场营销活动引起，与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销活动的各种行为人，是决定金融机构生存和发展的基本环境。

1．企业内部环境

企业内部环境包括企业组织结构和企业文化两方面。企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。企业文化是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。

2．客户分析

客户是企业直接或最终的营销对象。企业不能控制客户的购买行为，但企业通过有效的营销活动能在客户心中树立某种形象，改变客户对企业及产品的态度和看法，改善与客户的关系。企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。

（1）客户需求分析。

①客户需求的构成。第一，资金融通。资金融通是很多金融机构的基本职能，银行、保险、证券、信托、财务公司等多种金融机构都可以通过业务运作进行融资。例如，银行吸收存款、发放贷款，把社会闲散资金投入需要资金的部门。保险公司收取众多投保人的保费，向少数发生损失的客户赔付，也可以看作融资。第二，规避风险。客户的许多金融行为都是为了规避风险。例如，客户到银行存款不仅是为了获得信息，也是为了避免保管现金的风险。第三，财富管理。财富管理包括多方面内容，如资产增值、收支安排及财产传承等。第四，金融服务。金融服务是金融机构利用自身的设备、信息等资源为客户提供的各类服务。金融机构承担了很多金融服务职能。例如，证券公司的人员为投资人进行股票分析、银行为企业与个人提供各类结算服务等。

②客户需求层次分析。客户需求层次主要分为一般服务需求、优质服务需求和个性化服务需求。

一般服务需求是指客户对金融机构的服务需求仅仅停留在最普通、最常见的业务上，没有更高、更复杂的要求。对于这类需求，金融机构可以用标准化服务来满足，如自动存取款业务。

优质服务需求是指客户在满足了基本需求的基础上，对服务效率和服务态度提出的更高的要求。服务过程中的每一细节都有可能影响客户的服务体验。例如，硬件设备的稳定性、员工的服务意识等，都影响客户对服务质量的评价。

个性化服务需求是指客户对金融服务有特别的要求，希望金融机构帮助定制专门服务。要满足客户的个性化服务需求，意味着金融机构要把每一个客户当作一个细分市场，根据客户的具体要求来提供相应的服务。理财服务和私人银行服务就是典型的个性化服务。

（2）客户行为分析。不同的个人客户，进行金融消费的习惯和喜好都不一样。影响个人客户行为的因素非常多，主要有年龄、财富、受教育程度、生活消费方式、心理因素等。

①年龄。年轻的金融消费者往往容易接受新的金融产品，一方面这些金融产品适合自己，另一方面也可以展现时尚。

②财富。财富积累程度也会影响客户行为，资金充裕的客户在考虑分散投资和分散风险的基础上，持有多种金融产品。

③受教育程度。一般来说，受教育程度较高的客户会更容易接受复杂的金融产品，他们不会轻易接受营销人员或客户经理的建议，而是会提出自己的想法，寻找自己满意的金融产品。

④生活消费方式。有些客户喜欢货比三家，在进行产品选择时精挑细选，不会冲动购买。还有的客户不希望出门，便捷的消费方式就会受到他们的青睐。

⑤心理因素。客户的性格、阅历、成长经历等会影响客户的金融消费心理，而心理因素会影响客户的购买选择。

目前，金融企业大多采取客户经理制度。客户经理制是金融企业通过选聘客户经理，对客户关系进行管理和维护，与客户建立全面、明确、稳定的服务对应关系，促销金融产品，为客户提供优质、高效的金融一体化服务，从而实现客户资源配置优良化、推进金融服务商品化、增强金融企业竞争实力的经营管理模式。

实施客户经理制的实质和根本目的，就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立“以市场为导向、以客户为中心、以增强营销能力为动力”的市场营销服务机制，通过培植一个庞大、稳定的优质客户群体，实现金融企业效益最大化。客户经理制是金融企业服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。客户经理既是金融产品的“促销员”，又是收集市场信息、反馈客户需求的“采购员”，同时也是为客户提供金融产品和金融服务的“服务员”。作为金融企业的业务代表，客户经理可以调动内部资源，为客户提供全方位的金融服务，在与客户建立长期、密切的关系中发挥组织、协调作用，是金融企业经营体系中一个专业化的服务群体。

3．供应商分析

金融机构的供应商是能使金融机构更好地为客户提供服务的企业，金融机构依靠这些企业，可以以合理的成本快速准确地满足客户的需求。因此，供应商情况的变化会对金融机构的营销活动产生较大影响。

随着金融行业的发展，金融企业也不是所有的事情都全部由自己完成，而会将一部分业务环节外包。例如，保险公司会将产品的销售环节外包给保险中介公司，商业银行会将客户的信用调查外包给专业的评估公司。

对于金融机构，应尽量避免对某一家供应商的过分依赖，以免受到供应商任意提价或限制供应的影响。同时，采购代理人应设法与一些主要的供应商建立起长期的合作关系，以便在特别需求和价格等方面得到优先保障。另外，金融机构在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，必须充分考虑供应商的资信状况；第二，必须选择适当数量的供应商。

4．营销组织及决策部门分析

良好的营销组织，可以把金融机构营销活动的各个要素、各个部门、各个环节在时间和空间上相互联系起来，加强分工与协作，促进营销活动更加协调、有序地开展。

营销决策部门应该协调好与其他部门的关系。金融机构高层管理者在制定营销战略时，要充分考虑其他部门的意见，包括财务管理部门、研究与开发部门、生产部门、人事部门等。营销经理的重大决定必须得到最高管理者的认可方能实施，同时，营销经理还必须得到各部门的配合。

营销中介是协助金融机构促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托机构、保险公司）等。

除了拥有完整营销体系的少数大公司，在一般情况下，与金融机构合作的商业中介组织多，中介服务能力强，中介组织分布广泛合理，金融机构对微观环境的适应性和利用能力就强。

对于保险业中的寿险，营销中介的作用尤为显著。寿险营销中间人是指帮助寿险企业促销寿险产品给最终消费者的机构及人员，具体包括保险代理人、保险经纪人、营销服务机构（如广告商、寿险咨询机构）等。营销中间人为寿险企业促销产品，并提供开展咨询、广告等种种营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时，要综合考虑营销中间人的实力、服务等，并在进行营销环境分析时，深入考虑这些因素，与这些力量建立起密切有效的联系，提高营销活动的适应性。

5．竞争者分析

在任何市场上，只要不是独家经营，都会有竞争对手存在。一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源方面，还是在技术力量方面，因此金融企业必须要研究竞争者的状况。

竞争者分析一般包括以下六项内容和步骤：

（1）识别金融机构的竞争者。

每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往面对同样的顾客，因此其一举一动无不影响组织的命运。企业必须识别各种不同的竞争者，针对不同竞争者采取不同的竞争对策。识别竞争者必须从市场和行业两个方面分析。从行业的角度来看，企业的竞争者有现有厂商、潜在加入者、替代品厂商（与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品）；从市场方面看，企业的竞争者有品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者；从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有市场领导者（Leader）、市场挑战者（Challenger）、市场追随者（Follower）和市场补缺者（Nichers）。综上所述，企业应从不同的角度，识别自己的竞争对手，关注竞争形势的变化，以更好地适应和赢得竞争。

①竞争者的数量。一个行业里的竞争者数量，往往是由行业利润的丰厚程度决定的，在很多国家，金融业都是最赚钱的行业之一，因此竞争的激烈程度也很高。

竞争者的数量还和国家法律政策规定有关。一个国家对金融业设置较高的进入壁垒，竞争者的数量就会减少；如果一个国家金融业的进入壁垒较低，金融机构的数量就会增长迅速。金融业竞争者的数量还和金融市场发达程度有关，市场越发达，竞争者越多。

②竞争者的市场份额。市场份额就是每一个金融企业的业务量在市场上的占比。在每一种业务营销中，所有的竞争者面对的是同一个市场。在一段时间里，市场规模是有限的。如果一个金融企业想要扩大市场份额，就意味着要从竞争对手那里抢到客户，争取到业务。为了争取更大的市场份额，金融企业会采取各种手段进行营销，同时会排斥新的竞争者进入行业。

（2）识别竞争者的策略。

①竞争者的产品策略。金融产品有一个明显的特点就是易模仿性，往往一家金融企业推出了一种新产品，很快就会被模仿，因为金融产品的实质是服务。金融产品往往是一种服务安排，一旦公之于众，大家就会明白它的运作原理和过程，根本无法像工商企业那样去注册专利技术，因此，金融企业需要不断地金融创新，不断满足客户的新需求。

②竞争者的价格策略。价格竞争是与对手竞争的常用方法。金融企业可以通过降低服务价格的方式，让利给客户，以此吸引客户。但也不是所有的价格策略必然成功，降价固然会吸引客户，但这些客户往往不是忠诚客户。一些大银行有时故意对小客户收费，这是一种排斥低价值客户的方法。例如，花旗、汇丰等外资银行会对小客户收取账户管理费。

③竞争者的促销活动。促销有很多种方式，如广告促销、营业推广促销、公共关系促销、人员推销等。金融企业常常会推出各种促销活动，从竞争对手那里抢客户。

（3）判断竞争者目标。

竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但他们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。因此，我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权重。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者目前的财力状况，其对各种类型的竞争性攻击会做出什么样的反应等。例如，一个追求低成本的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所做出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所做出的反应强烈得多。

（4）评估竞争者的优势和劣势。

在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而实现企业营销目标。

竞争者优劣势分析的内容包括：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等。

（5）确定竞争者的战略。

各企业采取的战略越相似，他们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略不同，我们可将竞争者划分为不同的战略群体。根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适合进入对投资和声誉要求都较低的群体，因为与这类群体交易更容易；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在统一战略群体内存在激烈竞争外，不同战略群体之间也存在竞争。

（6）评估竞争者的反应模式。

竞争者的反应模式主要包括迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者和不规则型竞争者。

6．公众

公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。公众主要有以下几类：政府公众、金融公众、媒体公众、市民行动公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。政府公众是指负责管理企业经营活动的有关政府机构，包括行业主管部门以及财政、工商、税务、物价、商品检验部门等；金融公众是指影响企业取得资金能力的任何集团，包括其他金融机构、股东、证券交易所等；媒体公众是指具有广泛影响的大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视等；市民行动公众在西方常被称为“压力集团（Pressure Group）”，是指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的，会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体，如各种保护消费者权益的组织、环保组织、少数民族组织等；地方利益公众是指企业周围的居民群众、社团组织、地方官员等；一般公众是指上述各种关系公众之外的社会公众；企业内部公众是指企业的股东、经理、员工等。

（四）金融营销环境的SWOT分析方法

1．SWOT分析法概述

SWOT分析法对企业的内外部环境进行评价，也被称为内外部分析法。它由S、W、O、T四个要素组成，分别代表优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）和威胁（Threats），也被称为强弱危机综合分析法。它是适用于金融机构竞争态势的分析方法，也是市场营销环境的基础分析方法之一。

市场营销环境分析常用SWOT分析法，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，这些结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，我们可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先，在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予不同分析意义；其次，在内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。

2．SWOT分析的流程

SWOT分析法常常以图形为辅助，是一种较为直观的分析方法。SWOT分析的流程是先从内、外部两个角度进行分析，然后判断金融企业在竞争中所处的态势并得出结论，最后进行战略选择，如图1-3所示。

（1）分析环境因素。运用各种调查研究方法，我们分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主观因素。在调查分析这些因素时，我们不仅要考虑到历史与现状，更要考虑未来发展问题。

①内部环境分析。内部环境分析就是对金融企业自身的优势和劣势进行分析。优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、优良的产品质量、较大的市场份额、较强的成本优势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。

内部环境分析也被称为S/W分析。内部环境分析主要包括金融企业的资金实力、资产质量、业务构成、盈利能力、网点布局、客户结构、员工素质等。一般认为，网点分布广泛、资金实力雄厚、业务种类丰富、优质客户多的银行是具备优势的，但优势和劣势有时也需要辩证地去看待。例如，中国的大银行曾经以员工众多、网点众多为荣，但到了20世纪90年代末，中国的大银行发现人多网点多有时会成为负担，于是纷纷减员增效、撤并亏损支行。

②外部环境分析。外部环境分析就是对金融企业面临的外部机会和威胁进行分析。机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

外部环境分析也被称为O/T分析，也就是金融企业在了解各种宏观、微观环境因素的基础上，分析产品推广的潜力、盈利程度及风险状况等，从而得出应对外部环境变化的营销策略。

外部环境分析的重点是发现外部机会或威胁。机会是指外部环境变化带来的金融消费需求，威胁是指外部环境对金融企业营销活动的制约和阻碍。

内部环境和外部环境是相互联系、互相影响的，外部环境的变化有时也会引起内部环境的变化。例如，外资银行进入中国，对中资银行是一个外部威胁，又因为外资银行高薪挖人，造成部分中资银行人才流失，一定程度上削弱了中资银行的内部优势。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统性思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

（2）构造SWOT矩阵。我们可以将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

（3）SWOT分析的战略选择。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，我们便可以制定出相应的战略。基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，我们将排列与考虑的各种环境因素匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

经过环境分析后，会面临四种结果：优势+机会，劣势+机会，优势+威胁，劣势+威胁。

将S、W、O、T四个要素进行两两组合，可以得到四种战略，分别是SO战略、ST战略、WO战略、WT战略，如图1-4所示。

①SO战略（增长型战略）。金融企业内部有优势，外部有机会，适用SO战略，也就是增长型战略，即发挥内部优势，抓住外部机会。

②ST战略（多元化战略）。金融企业内部有优势，而外部威胁多于机会，适用ST战略，也叫多元化战略，即充分利用内部优势，同时避开外部威胁。多元化战略可以在不放弃原有市场的情况下拓展业务领域、分散风险。

③WO战略（扭转型战略）。金融企业优势不突出，但外部机会又存在，这时应运用WO战略。要抓住机会发展，就需要扭转自身的劣势，解决内部问题，或者避开存在劣势的经营领域。

④WT战略（防御型战略）。当金融企业自身没有突出优势，又面临外部威胁时，应运用WT战略，即重视自身存在的问题，避免激进的营销策略，做好风险防范。