一、金融产品与金融产品营销认知

（一）金融及金融机构认知

1．金融的含义

从字面上来理解，“金”是指金子、黄金，但在后来的价值流通过程中，黄金本位币逐渐被更为灵活的货币所取代；“融”是指融通、流通。因此，我们可以把“金融”理解为货币的发行、流通和回笼，贷款的发放和收回，存款的存入和提取，汇兑的往来等一系列动态的经济活动。金融是在对现有资源进行重新整合之后，实现价值和利润的等效流通。

金融的本质是价值流通。金融是一种交易活动，金融交易本身并未创造价值，那为什么在金融交易中就有钱赚呢？按照陈志武先生的说法，金融交易是一种将未来收入变现的方式，也就是明天的钱今天来花。

简单地说，金融交易的频繁程度就是反映一个地区乃至国家经济活跃程度的重要指标。传统金融研究的是货币资金流通，而现代金融的本质是经营活动的资本化过程。

2．金融的构成要素

金融的构成要素有以下五个：

（1）金融对象：货币（资金）。由货币制度所规范的货币流通具有垫支性、周转性和增值性。

（2）金融方式：以借贷为主。金融市场上交易的对象，一般是信用关系的书面证明、债权债务的契约文书等，包括直接融资（无中介机构介入）和间接融资（通过中介机构的媒介作用来实现）。

（3）金融机构：通常区分为银行和非银行金融机构；金融机构在资金的融通过程中起着中介作用，它将资金的需求方和供给方连接起来。

（4）金融场所：即资金融通的场所，又称金融市场，包括资本市场、货币市场、外汇市场、保险市场、衍生性金融工具市场等。

（5）制度和调控机制：对金融活动进行监督和调控等。

总体来讲，各要素既相对独立又相互关联，金融对象、金融场所为金融体系硬件要素，金融方式、制度和调控机制为金融体系软件要素，金融机构为其综合要素。

具体来讲，金融活动一般以信用工具为载体，通过信用工具的交易在金融市场中发挥作用来实现货币资金使用权的转移，金融制度和调控机制在其中发挥监督和调控作用。

3．金融机构的含义

金融机构也称金融中介机构，是指专门从事各类金融活动的组织，是金融体系的一部分，包括间接金融活动中的金融交易媒介体和直接金融活动中的中介服务机构等。

4．金融机构的划分

金融机构按照地位和功能分为以下四大类：

（1）中央银行。中国的中央银行即中国人民银行。

（2）银行。银行包括政策性银行、商业银行、村镇银行。其中，政策性银行不以营利为目的，专门贯彻、配合政府社会经济政策或意图，在特定的业务领域内直接或间接地从事政策性融资活动，充当政府发展经济、促进社会进步、进行宏观经济管理的工具。目前，我国政府设立了中国农业发展银行、国家开发银行、中国进出口银行三大政策性银行，它们均直属于国务院。

（3）非银行金融机构。非银行金融机构主要包括国有及股份制的保险公司、城市信用合作社、证券公司（投资银行）、财务公司、第三方理财公司等。

（4）在中国境内开办的外资、侨资、中外合资金融机构。

中国的金融体系框架如图1-1所示。

按照管理地位，金融机构可划分为金融监管机构与接受监管的金融企业。例如，中国人民银行、中国银行保险监督管理委员会、中国证券监督管理委员会等是代表国家行使金融监管权力的机构，其他银行、证券公司和保险公司等金融企业都必须接受其监督和管理。

按照是否能够接受公众存款，金融机构可划分为存款性金融机构与非存款性金融机构。存款性金融机构主要通过存款形式向公众举债而获得其资金来源，如商业银行、储蓄贷款协会、合作储蓄银行和信用合作社等。非存款性金融机构则不得吸收公众的储蓄存款，如保险公司、信托金融机构、政策性银行以及各类证券公司、财务公司等。

按照是否担负国家政策性融资任务，金融机构可划分为政策性金融机构和非政策性金融机构。政策性金融机构是指由政府投资创办、按照政府意图与计划从事金融活动的机构。非政策性金融机构则不承担国家的政策性融资任务。

政策性银行与其他银行相比，具有以下特点：

（1）从资本金性质来看，政策性银行一般由政府财政拨款出资或政府参股设立，由政府控股，与政府保持着密切联系。

（2）从经营宗旨来看，政策性银行不以营利为目标，而以贯彻执行国家的社会经济政策为己任。其主要功能是为国家重点建设和国家产业政策重点扶持的行业和区域的发展提供资金融通。

（3）从业务范围来看，政策性银行不能吸收活期存款和公众存款，主要资金来源是政府提供的资本金、各种借入资金和发行政策性金融债券筹措的资金，其资金运用多为长期贷款和资本贷款。政策性银行收入的存款也不作转账使用，贷款一般为专款专用，不会直接转化为储蓄存款和定期存款。因此，政策性银行不会像商业银行那样具备存款和信用创造功能。

（4）从融资原则来看，政策性银行有其特殊的融资原则。在融资条件或资格上，其融资对象必须是从其他金融机构不易得到所需的融通资金的条件下，才有从政策性银行获得资金的资格，且提供的全部是中长期信贷资金，贷款利率明显低于商业银行同期同类贷款利率，有的甚至低于筹资成本，但要求按期还本付息。

（5）从信用创造能力看，政策性银行一般不参与信用的创造过程，资金的派生能力较弱。因为政策性银行的资金来源主要不是吸收存款，而是由政府提供，而且政策性银行的贷款主要是专款专用，正常情况下不会增加货币供给。

按照是否属于银行系统，金融机构可划分为银行金融机构和非银行金融机构。

按照出资的国别属性，金融机构又可划分为内资金融机构、外资金融机构和合资金融机构。

按照所属的国家，还可划分为本国金融机构、外国金融机构和国际金融机构。

（二）金融产品及其分类

1．金融产品的含义

金融产品是指金融机构为市场提供的有形产品和无形服务的综合体。狭义的金融产品是指由金融机构创造的、可供客户选择的、在金融市场上进行交易的金融工具。广义的金融产品则是指金融机构向市场提供的，并可由客户取得、利用或消费的一切产品或服务。

金融产品是资金融通的各种载体，如货币、黄金、外汇、有价证券等。也就是说，金融产品就是金融市场的买卖对象，供求双方通过市场竞争原则形成金融产品价格，如利率或收益率，最终完成交易，达到融通资金的目的。

近30年来，创新是最时尚的。华尔街的精英们更不甘落后。他们绞尽脑汁，不断花样翻新，创造出各种各样的金融产品，却导致美国这棵金融大树严重失衡，不堪重负，甚至出现金融危机。

2．金融产品的三个层次

金融产品不同于一般的商品，金融产品由核心产品、形式产品和扩展产品三个层次组成。

（1）核心产品。核心产品也称为利益产品，是指客户能从金融产品中得到的基本服务或利益。例如，保险的核心产品是规避风险或风险补偿，存款的核心产品是在资产保值的基础上赚取利息，贷款的核心产品是满足资金短缺的需求，信用卡的核心产品是满足客户临时透支的资金需求，股票的核心产品是赚取买卖差价的收益。

金融的核心产品有多种存在形式，如保值、增值、利息、股息、红利、价差、融资等。随着互联网信息技术的高速发展，金融核心产品也在不断创新，第三方支付平台就是为了满足消费者更便捷的支付和转账需求而诞生的。

核心产品在金融产品的三层次中位于中心地位。如果核心产品不能满足顾客的需求，那么即使形式产品与扩展产品再丰富，也不能吸引顾客。

（2）形式产品。对一般的产品而言，形式产品表现为产品外在形态，如产品的外观、形状、颜色、包装等，但由于金融产品的无形性，金融产品的形式则通过质量和类别来表现。例如，存款产品的形式表现为活期、定期、定活两便、通知存款等，基金分为封闭式基金和开放式基金，寿险可以分为生存保险、死亡保险、生死两全保险。在满足客户的核心利益需求的基础上，金融形式产品能够吸引更多的客户，并为客户提供更多的选择空间。

（3）扩展产品。扩展产品又称附加产品，是指在满足客户基本需求之外，还可以为客户提供额外的附加服务，使其得到更多的利益。它属于金融产品的系列化业务，是金融产品的延伸，用以配套解决客户的全部问题。

扩展产品可以提高本金融产品与其他金融产品的辨识度和认可度。例如，广发银行抓住市场需求，利用已有的真情卡平台，成立“Lady Club”真情俱乐部，为其会员持续提供美容美体、美容课堂、时装品牌新品发布会预览、美食大优惠等多元化的一站式服务。

扩展产品又可以进一步细分为期望产品、附加产品和潜在产品。期望产品针对客户对产品属性与条件的期望，附加产品针对销售服务与保障，潜在产品针对可能的发展前景。

［案例］京东白条——中国第一款互联网消费金融产品

京东白条，是京东推出的一种先消费后付款的全新支付方式，用户在京东网站使用白条进行付款，可以享有最长30天的延后付款期或最长24期的分期付款方式，是业内第一款互联网消费金融产品。

作为业内第一款互联网消费金融产品，京东白条最初仅提供给京东商城上的用户购物使用，实际上是依托京东商城为用户提供的赊购服务。2015年4月，京东白条打通了京东体系内的O2O（京东到家）、全球购、产品众筹，后来又逐步覆盖了租房、旅游、装修、教育、婚庆等领域，从赊购服务延伸到提供信用消费贷款，覆盖更多消费场景，为更多消费者提供信用消费服务。

目前，京东金融推出的白条系列产品有购物白条、汽车白条、旅游白条、校园白条、乡村白条、白条联名卡等。

2016年白条开始施行去京东化策略，升级品牌并独立域名。9月底正式推出线上线下均能任意使用的白条闪付产品。只要用户将已开通白条闪付功能的白条添加到apple pay、华为pay、小米pay等手机钱包里，即可在全国千万家支付闪付的商店使用，在线上线下吃喝玩乐，有白条的地方就有更好的生活。

资料来源：https://www.baitiao.com。

3．金融产品的特征

（1）无形性。顾客在购买金融产品时无法看到也无法感觉到它们，金融企业只能通过文字、数据等与顾客进行交流。金融产品在自然形态上经常是无形的，不具备某些鲜明的物理特性，使得金融产品在扩展方面有比较广泛的想象空间，因此如何通过某些有形的形式与特点设计，让金融产品具有吸引客户的强大魅力，是金融产品开发的关键性因素。

（2）不可分割性。金融产品的销售与服务的提供具有同时性，两者不能分开。金融产品的销售过程与服务过程联系起来，使金融产品具有不可分割性，因此在整个营销过程中我们要注意各个环节的相互关联。

（3）累加性。一般产品仅具有某种特殊的使用价值，如粮食可以满足人们对食物的需求，衣服可以使人们抵御寒冷，它们的使用价值往往比较单一，而获得金融产品的客户可以享受多种多样的金融服务。比如，某企业申请贷款并获得批准，银行可以为其提供汇划转账、提取现金、账户管理、不同币种兑换、期货交易、期权交易以及投资咨询等各种服务项目。

（4）差异性。金融产品的质量因地、因人而异。不同的金融企业甚至同一金融企业的不同分支机构所提供的金融产品或服务不尽相同。例如，同为信用卡，中国银行的“长城卡”除了具有消费、储蓄等基本功能外，还提供“290”金融电信服务；而招商银行的“一卡通”则可以消费、储蓄、异地汇兑、划转股票交易保证金，甚至还有公交充值等功能。

（5）易模仿性。金融产品容易模仿，且模仿速度快。金融产品大多数为无形服务，它们不同于工业企业所提供的一般产品可以申请专利，使产品权益受到法律的保护，因而金融产品没有专利可言。

（6）季节性。顾客对金融产品的需求因时间而异，体现出较强的季节性特征，如投入农业生产的贷款、工商企业的生产贷款以及耐用消费品贷款和旅游贷款等都表现出显著的季节性特征。

（7）增值性。一般产品在使用过程中会逐渐被消耗直到完全报废，而金融产品却能为客户带来比购买的产品本身更大的价值。客户购买一般产品是为了获得产品的使用功能，而购买金融产品（如基金、保险等）的最主要目的是产品增值。在购买和使用金融产品的过程中，其价值和使用价值不仅不会消耗，相反还能带来直接或间接的盈利以及其他难以度量的便利。例如，储蓄存款给客户带来了利息，使存入银行的资金增值；住房贷款、汽车贷款则是使客户在获得资金后，提前享受便利与幸福。

4．金融产品的分类

根据不同的标准，我们可以对金融产品进行不同的分类。根据所有权属性，金融产品可分为产权产品（如股票、期权、认股证等）和债权产品（如国库券、银行信贷产品等）两大类。根据预期收益，金融产品可分为非固定收益产品（如股票、期权、基金等）和固定收益（也叫结构型）产品（如各种债券和信贷产品）。根据时间长短、风险程度和交易场所等，金融产品又可分为短期产品、长期产品、低风险产品、高风险产品、货币（市场）产品和资本（市场）产品等很多类别。根据营销的目标群体，金融产品可分为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品。从提供者的角度，金融产品可分为银行类金融产品和非银行类金融产品。银行类金融产品又因生产者的不同分为中央银行类金融产品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、投资银行类金融产品。非银行类金融产品可分为保险类金融产品、证券类金融产品、信托投资类金融产品、租赁类金融产品以及财务类金融产品。

（1）银行类金融产品。银行类金融产品包括存款产品、贷款产品、中间业务产品等。

①存款产品。存款是商业银行最重要的资金来源，是商业银行资产业务和其他业务的基础，也是商业银行最大的负债业务。传统的分类方法将存款划分为活期存款、定期存款、定活两便存款和通知存款。

活期存款是指不约定期限，存款人可以随时存取现金的储蓄。活期存款以1元为起存点，多存不限。开户时由银行发给客户存折，凭折存取，每年结算一次利息。活期存款流动性强、灵活方便，适合个人日常生活待用资金的存储，但收益低。这种存款对于顾客来说十分方便，具有支付手段与流通职能，但是由于这种存款存取频繁而且需要提供转账、刷卡消费等多种服务，因此对于银行来说成本较高，风险也较大。活期存款具有极强的派生功能，银行运用活期存款可以创造出大量的派生存款。虽然活期存款的平均存款期限很短，但在大量此存彼取、此取彼存的流动过程中，银行总能获得一个比较稳定的存款余额，可将其用于期限较长的贷款或投资；而且顾客若要获得贷款及享用银行提供的有关金融服务，银行往往要求顾客开立活期存款账户并保持一定的最低余额，以保证拥有充足而稳定的营运资金。银行把众多顾客活期账户上的稳定余额的一部分进行长期运用，变短期资金为长期资金，既可改变信贷资金的结构，又不必支付较高的成本。通过活期存款，银行可以获得较大的利差而提高盈利水平。

定期存款是指存款人与银行事先约定存款的一定期限，到期支取本金和利息的储蓄形式。定期存款的稳定性较强，便于银行对吸收的资金进行合理配置，且营运成本低于活期存款。定期存款的起存额为50元，存期为三个月、六个月、一年、二年、三年和五年。可办理部分提前支取一次，存款到期，凭存单支取本息，也可按原存期自动转存多次。定期存款的方式有整存整取、零存整取、存本取息、整存零取。定期存款对于顾客来说是一种收益稳定而风险很小的投资方式，并且能够以存单作质押取得银行贷款。

定活两便存款是一种事先不约定存期，一次性存入、一次性支取的储蓄存款，是介于定期存款和活期存款之间的存款，存款期限不确定，利息随期限长短的不同而不同。例如，资金有较大额度的结余，但在不久的将来需随时全额支取使用，客户就可以选择“定活两便”的存款形式。定活两便是银行最基本、常用的存款形式。客户可随时存取款，自由、灵活地调动资金，这是客户进行各种理财活动的基础。

通知存款是一种不约定存期、一次性存入、可多次支取，支取时客户需提前通知银行、约定支取时间和金额方能支取的存款。个人通知存款不论实际存期多长，按存款人提前通知的期限长短划分为一天通知存款和七天通知存款两个品种。

②贷款产品。贷款是银行将其所吸收的资金，按一定的利率贷给客户并约定期限偿还的业务。贷款是商业银行的主要和传统资产业务，也是银行盈利的主要来源。

按照不同的标准，银行贷款产品有不同的分类，具体如表1-1所示：

③中间业务产品。中间业务产品是商业银行以中介人的身份代客户办理各种委托事项，从中收取手续费的业务。商业银行在从事中间业务时，不需要或不直接使用自有资金而为顾客提供各项服务，因而不形成或不直接形成商业银行的资产或负债。中间业务主要包括结算产品、信用卡产品、银行信托产品、银行租赁产品、咨询服务产品、代收代付业务产品。

（2）保险类产品。保险产品是由保险人提供给保险市场的、满足人们减少风险和转移风险且必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。保险产品的真正含义是满足消费者保障和补偿的需要。

保险类产品的划分如表1-2所示：

（3）证券类产品。目前，证券产品主要包括股票、债券和证券投资基金及金融衍生产品。

①股票。股票产品是代表股权的一种有价证券。股票是股份证书的简称，是股份制有限公司为筹集资金而发行给股东作为持股凭证并借以取得股息和红利的一种有价证券。每股股票都代表股东对企业拥有一个基本单位的所有权。股票是股份有限公司资本的构成部分，可以转让、买卖或作价抵押，是资金市场的主要长期信用工具。按照股东享有的权利不同，可以将股票划分为普通股股票和优先股股票。

②债券。债券是发行人为筹集资金按照法定程序发行，并向债权人承诺按期交付利息和偿还本金的有价证券。它只是一种虚拟资本，其本质是一种债权债务证书。债券具有期限性、安全性和偿还性的特点。相对于股票来说，债券的风险程度较低，因此其收益率也低于股票。

按照发行主体不同，债券分为政府债券、金融债券和企业债券；按照付息方式不同，分为付息债券、到期一次性还本付息债权、贴现债权、零息债权；按照债权形态，分为记账式债券、实物债券、凭证式债券。

③证券投资基金。证券投资基金是一种利益共享、风险共担的投资于证券的集合投资理财方式，即通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人托管（一般是信誉卓著的银行），由基金管理人（即基金管理公司）管理和运用资金，从事股票、债券等金融工具的投资。基金投资人享受证券投资的收益，也承担因投资亏损而产生的风险。证券投资基金具有集合投资、分散风险、专业理财的特点，按照基金单位是否可以增加或赎回，可以分为开放式基金和封闭式基金。我国的基金暂时都是契约型基金，是一种信托投资方式。

④金融衍生产品。金融衍生品（Derivatives）是在基础金融工具或基础金融变量之上派生出来的金融产品，是指一种金融合约，其价值取决于一种或多种基础资产或指数。合约的基本种类包括远期、期货、掉期（互换）和期权。

（三）金融产品营销认知

1．金融产品营销

营销，是指企业发现或挖掘准客户需求，通过整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合消费者的需求，从而让消费者深入了解该产品进而购买的过程。

对于“营销”这个概念的理解，学界经历了一个漫长的历史历程，最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“销售观念”为指导思想；第二次世界大战结束后，逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，又提出了“社会市场营销观念”“大营销观念”；2010年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）又升级出营销的3.0版本——以人为本的营销。菲利普·科特勒在《营销管理》中指出，营销观念经历了从以产品为中心到以客户中心的变化，现在进入全方位营销的阶段。全方位营销观念，我们称之为Marketing Everywhere。一方面，它是一种思维，无处不在；另一方面，从企业职能来看，也意味着Marketing成为核心战略，将客户价值与公司运营合一。正如菲利普·科特勒所说：营销作为公司价值创造的中枢，要上升为一种CEO的市场战略。

随着营销观念继续发展，营销者认为实现组织目标的关键是比竞争者更有效地针对目标市场创造、传递和传播卓越的客户价值。为了挖掘客户终身价值，客户关系管理（CRM）变得更加重要，于是STP+4P+CRM型营销框架应运而生。

金融产品营销是营销管理与金融产品相结合的产物，是营销管理理论在金融产品上的全过程运用，包括金融业务市场细分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确定价格和分销、品牌经营直至促销推广的全过程。

2．金融产品营销的特征

金融产品的特性使得金融产品营销具有以下特征：

（1）从金融产品营销的主体——金融机构来看，具备更高的专业性和技术性，具有服务定制性和差异化特征。

金融企业作为金融产品和服务的提供者，不仅要在资金筹集过程中针对不同投资者的需求开发不同的金融产品和服务，还要在资金运用活动中针对不同的客户提供特定的金融产品和服务。因此，金融机构会针对不同的客户群体量身定制不同类型的金融产品和服务。例如，投资理财顾问会针对每个客户给予不同的投资理财建议，这就决定了金融机构必须具备更高的专业性和技术性。

（2）从金融产品营销的客体——金融服务的消费者来看，金融产品营销注重人性化、注重情感，要以客户为中心，最大限度地满足客户的需求，为客户提供更人性化的服务。

由于金融自由化的发展，金融市场发展日益成熟，金融消费者的规模越来越大，消费群体结构越来越复杂，消费需求日益多元化和个性化，金融消费者对金融产品和服务的质量要求也随之提升。因此，金融产品营销要求所有营销人员面对不同的客户，能迅速判断识别出客户的个性化需求，有选择地将本企业的金融产品推荐给客户并将产品的相关特性与客户的需求匹配起来传递给客户，最大限度地满足客户的需求，为客户提供更人性化的服务。金融机构在进行金融产品营销时，必须注重加强人性方面的情感价值，通过附加某种特定的文化，使之与目标客户群体的价值观、信仰等产生共鸣。

（3）从金融产品营销的过程来看，金融产品的提供和金融产品的消费是同步进行的，因此金融企业在产品营销过程中，应时刻注重提高自身业务素质，树立良好的品牌和企业形象。同时，金融产品的特性决定了在营销过程中，风险管理尤为重要。

由于金融产品具有同质性，因此不同的金融机构提供的同一类型的金融产品在功能上差别不大，客户在选择金融产品或服务的时候往往不是被金融产品能够带来的盈利或便利所吸引，而是被其熟知和满意的品牌所吸引。

金融产品不是实体，客户的购买行为建立在对金融企业信任的基础上。客户对金融产品及其知名度的认识始于对其提供者——金融企业的认识，客户如何在众多的具有同性质的金融产品中做出选择，极大程度上取决于他对金融机构的信任程度与好感程度。因而，在金融产品营销中，商业银行、保险公司等金融机构都非常注重自身形象。

（4）从金融产品营销的标的——金融产品来看，金融产品具有无形性、产品与服务的不可分割性、产品价值的累加性、差异性、易模仿性等特点。

3．金融产品营销战略

（1）营销战略的含义。战略（Strategy）可确定企业的长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，根据市场实际需求，结合品牌战略和产品策略，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，具有全局性、长远性的特点。

金融产品营销战略，是营销战略在金融领域的具体应用，是金融机构结合当下的营销理念和金融产品，对较长时期内金融市场营销活动的总体构想、方针和方案。

金融产品营销策略，是配合企业完成企业战略和营销战略而制定的很多种方案策略，即所谓的销售目标分配。为了完成营销战略，我们需要对产品、渠道、价格、促销进行详细的规划。

对营销市场而言，营销战略是宏观层面的规划和指导，营销策略是微观层面的执行与实施。

（2）金融产品营销战略的内容。现代金融机构能否根据营销环境的发展变化，结合机构自身的资源及经营状况，制定出具有远见卓识、符合市场长期发展趋势而又切实可行的营销战略，是金融企业营销活动乃至整个经营成败的关键。

金融产品营销战略的制定，主要有以下四个步骤：建立金融企业愿景、使命和目标，进行产业分析和能力分析（常用SWOT矩阵分析法），编制市场营销战略计划以及选择战略方案。

4．金融产品营销策略

金融产品营销策略是金融企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的措施和方法。

金融产品区别于一般商品，具有无形性、产品和服务的不可分割性、易模仿性等特点，因此，金融产品应结合金融行业特色和金融产品特性，制定营销策略，组织营销活动。

（1）传统的金融产品营销策略包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）。

①产品策略主要涉及产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是制定定价策略、促销策略的基础，为产品赋予特色。

为适应金融市场的发展和变化，金融产品必须提供“抓品牌”“抓创新”“抓特色”的服务，以金融产品开发为重点，合理制定品牌扩张策略，通过对混合金融产品和衍生金融产品的创新开发，满足客户不同方面、不同层次的金融服务需求。

②价格策略主要涉及金融产品的定价，产品定价主要考虑的因素有成本、市场、竞争等因素。

③渠道策略主要涉及金融产品或服务从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和网络终端向顾客提供的各种服务。

金融产品营销的渠道包括直接渠道、间接渠道、金融中间商、批发和零售等。

④促销策略主要涉及通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

金融产品的促销，必须针对准客户金融需求的痛点对症下药，如消费者难以信任、回收利润周期长等。

（2）科特勒营销思想和理念的发展过程。

①6P理论。在20世纪80年代，科特勒发现了“非市场力量”对营销的影响。他提出，营销不能仅仅只依靠“看不见的手”，很多时候还需要“看得见的手”。原有的4P，缺乏对政府影响的考虑。另外，社会文化和舆论也会对营销施加非市场的干预。于是，他在自己的营销组合中增加了两个方面，即“政治权力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relation）。由此形成了大市场营销理论，即6P理论。

②10P理论。科特勒发现新增的2P缺乏明确的内涵，不能给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法。没有具体化就没有可操作性，难以把握内涵，自然就难以执行和控制。另外，新增的2P也不属于传统营销的职能，因而营销部门不可能对其负责。新增的2P意味着营销不再是营销部门的行为而是整个企业的行为。于是，科特勒又将6P组合发展为10P组合，即再增添研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。这次新增的4P实际上主要着眼于把政治因素和社会因素引入营销后的新变化，尤其是公司高管层的对应变化。

③12P理论。再进一步，科特勒认为，即便是10P，依然存在明显的不足。不管营销如何变化，如果忽视了“人”，就是舍本逐末。“人”在市场营销中扮演着至关重要的角色，从实质上看，营销必须由人操作，从人出发，以人为宗旨。从形式上看，如何引起人的注意力，还需要更多的包装服务。因此，科特勒又增加了两个P：人（People）和包装（Packing）。至此，科特勒的营销组合由4P演变成了12P。从4P到12P，反映的是营销组合的发展。从战略角度看，即便是12P，已经考虑了影响营销的各个方面，仍然存在不足，即对顾客的考虑不足。4P也好，12P也罢，基本立足点仍旧是卖方而非买方。

④4C理论。科特勒强调，顾客在考虑购买一项产品或服务时，不会站在卖方的立场。顾客关心的是客户价值（Customer Value）和尽可能低的客户成本（Customer Cost），另外还想要的是购物的便利性（Convenience），与营销人员更好地交流（Communication），而且是双向的交流。因此，4P中的每一个因素，都可以由卖方观点的P衍生为买方观点的C。因此，营销应该从4P转向4C，即从生产方观念转变为顾客观念。必须指出，4C并不排斥4P，恰恰相反，是要从顾客角度出发更好地处理4P（见表1-3）。

（3）服务营销组合7P理论。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将服务企业营销组合定义为7个核心要素，建议在传统的市场营销4P理论即产品、价格、渠道和促销的基础上增加3个服务性的P，即人员（People）、过程（Process）和实体证明（Physical Evidence）。

人员（People）：在服务类企业中，人员占据着十分关键的地位。他们与客户直接接触，影响着客户对服务和产品的评价，直接关系顾客满意度，决定了顾客是否会选择再次购买。因此市场营销管理人员必须重视员工的筛选、约束和激励，尽可能为客户提供满意的服务。有可能一位客户对企业的认知会受其他客户的影响。

过程（Process）：人员的行为在服务类企业中非常重要，而过程也同样重要。客户较为重视服务的便捷性和在时间及交通上花费的成本。同时，表情自然、态度真诚的员工可以缓解客户在排队等待过程中产生的不耐烦，或者降低出现技术故障时客户的不满和怨言。因此，银行应当让员工提高服务效率、尽快熟悉服务流程，减少顾客的等待和焦虑，并及时处理客户投诉，增加客户满意度。

有形展示（Physical Evidence）：通过有形的人员、设施、广告和品牌载体等形式，在消费者购买前将无形的服务展示出来。有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。

这7个要素是当代企业服务营销方案的核心，决策者在制定营销战略时需要充分考虑这些要素相互之间的关系。金融产品除了有形产品，如支票、信用卡、账单的设计外，更多的是无形产品，如投资理财咨询服务、理财产品、保险产品、银行中间业务等；而且金融产品与服务是分不开的。例如，客户办理账号、申请贷款等都需要提供面对面的服务，因此如何提升金融服务的3P营销策略是关键。

（4）4Cs营销理论、4E营销理论、网络整合营销4I原则。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休，4C登场》中提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C理论强调企业与客户沟通，一切从客户的利益出发，维护客户的忠诚度。只有将4Cs理论中所强调的客户的期望和需求（Consumer Wants and Need）、客户期望费用（Cost to Satisfy）、购买的便利性（Convenience to Buy）和与客户双向沟通（Communication）有重点地应用到4种不同的定制营销中，以此为根据确定营销组合策略，才能保证实施大规模定制方式的企业在市场中取胜，实现共赢。

立足于互联网时代的顾客变化，奥美互动全球的CEO布莱恩·费瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）认为，以往的营销建立在4P基础上，而时代在发展，营销理论需要一个革命性的转变。这种转变的内涵，就是以4E替代4P。所谓4E包括以下内容：

①从产品到体验（Product→Experience）。社会进步使消费者的购买行为发生了很大的变化，现在顾客是在经验中做选择，而不单是在产品特色中做选择。任何产品，能够维持优势地位的时间会越来越短。营销者应该把重点从单纯的产品服务转移到顾客的体验之中，要不断提升顾客的体验，以提升顾客对品牌的忠诚度。

②从特定地点到无处不在（Place→Everyplace）。网络极大地改变了世界的空间分布，现在顾客的购买行为可以从网络上直达任何地方，在虚拟的世界中改变旧有的营销观念。虚拟并不“虚”，它是实实在在的真实世界，网络化使营销打破了以往的空间隔阂。

③从价格到交换（Price→Exchange）。营销的核心在于交换。信息的发达使现在的消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。所谓“购买”，越来越向交换的本义靠拢。而价值是因人而异的，营销人员应该重新理解王尔德的名言“A cynic knows the price of every-thing but the value of nothing（愤世嫉俗的人知道任何东西的价格，但却不知道它的价值）”。

④从促销到布道（Promotion→Evangelism）。在互联网的推动下，人们的价值趋于多元化。促销不是把产品推销出去，甚至不是把服务推销出去，而是传递给顾客一种新的理念。比如，出售可乐不是推销饮料，而是传播活力。如果说，科特勒是立足于4P，提出以顾客为主导的营销战略，是对他之前的营销理论进行改造，那么费瑟斯通豪则是在互联网发展的背景下，用新的理念替代4P。在思想内涵上，他们实际是相通的，都是从顾客出发、从社会发展角度来看待营销。

网络整合营销4I原则要求营销具有趣味性（Interesting），给消费者带来利益（Inter-ests），带动客户参与互动（Interaction），满足客户的个性（Individuality）需求。

5．金融产品营销人员的职业素养

（1）真诚+专业。最简单的营销逻辑就是真诚+专业。如果再增加任何要素，就会改变营销的本质，让营销行为越来越复杂，效率越来越低。真诚可以让你和客户走得更近，专业决定你能和客户走多远。

①真诚来自以客户为中心。专业营销人员为客户提供贡献型的服务，帮助客户学会理财，教客户理财而不是叫客户理财，先予后取。他们和普通营销人最大的区别是：他们相信，真正持久的成功都是价值观的胜利——大胜靠德，小胜靠术。也就是说，坚持“先予后取”，尽管不能保证每一次都会成功，但却可以大幅地减少失败。

营销不是一段简单的对话，它是一个循序渐进的计划。影响客户要有持续的情感影响和专业的影响。每个人天生都是营销大师，最好的营销，就是发现并发挥好每个人真善美的天性。

不论在什么行业做营销，营销人都应该认识到，我们决定不了产品好坏，但我们可以用个人能力创造性地展示产品价值，甚至是弥补产品的不足，让人成为核心卖点。这就是通常所说的，卖产品，但更要卖自己。

作为一线营销人，真正的强大不只是业绩好，而是一大波客户真心地追随你。客户是银行的资产，但也是理财经理的个人资产。只有真心对待客户，业绩的基础才是扎实的，你最终才能获得自主权。

②专业来自于学习、培训和实践。成功的营销人员或者客户经理至少要具备两方面的良好素质：一是个人性格；二是销售技能。个人性格由长期的生活环境和经历练就，而销售技能可以从培训和实践中学习。

关于营销人员应具备的性格特点许多人有不同的观点，可概括为十个方面：自信、勤勉、守信、敏捷、抱负、健康、专业技能、工作兴趣、策划能力、关注社会。所有这些方面还应该均衡发展。

销售技能主要是通过培训和实践获得的。通过培训和实践，营销人员应该学会如何尊重和了解客户、培养团队合作精神。营销过程大致分为三个阶段：问候及印象形成、满足客户需求、售后服务。营销人员应该知道过程中各个环节的行之有效的行为方式。

单有业务和技术性素养的培训还不够，我们还需要培养销售文化素养。与客户建立长期友好关系的核心是如何根据时间、地点、对象做出灵活应对，通过良好的沟通使客户消除戒心，产生好感。有效沟通的方法大致有以下几个：视觉接触、微笑、问候客户、使用客户名字、避免过多使用金融专业术语、以积极态度回答客户问题、表示感谢。

当客户显示出对产品服务有兴趣时，要明白他真正的需求。这需要营销人员具备倾听能力，否则就不可能向客户提出中肯的建议，帮助客户购买最能满足其需要的产品和服务。有效的倾听至少应做到：有时间倾听；集中精力；重点放在客户的主要想法；积极地反馈，进一步证实客户的想法；提出问题，重复主要思想；修正个人偏见；察言观色。

与倾听密切相关的是有效提问。因为提问有助于营销人员从客户那里获取更多的信息，有助于营销人员向客户营销正确的产品和服务。有效地与客户沟通还要求仪表得体，即使金融机构允许在办公室随便着装，但对于营销人员而言，在客户面前保持职业仪表仍十分重要。

（2）知识营销胜过产品营销。知识经济时代，企业的营销环境发生了巨大变化。首先，竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。大家共享信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。因此，知识营销取代传统营销将成为必然。

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知，从而将潜在用户最终转化为用户的过程和营销行为。

知识营销过程并不是从产品的销售开始的，而是贯穿整个产品的生产过程。只有产品注入了知识含量，知识营销才有实现基础。知识营销的实现方法是将市场营销过程和知识管理过程有机耦合，将市场营销中获取、产生、需要的各种形式的知识进行对接、整合、共享、创新、利用、发布，最终实现知识的价值转化。知识营销过程是一个复杂的过程，是以市场为导向、以技术为基础、以文化为动力的多方参与和交互作用的过程，涉及生产的各个环节与管理的各个层面，是考验企业综合生产能力、目标集聚和实现能力的大营销理念。

知识营销的实现需要企业硬件资源和软件资源的通力合作与交叉融合。硬件资源包括企业的营销队伍、技术平台、资金支持、产品服务、市场位势等，软件资源则包括企业的组织结构与组织制度、企业文化、营销人员素质与技巧、企业形象与产品品牌、知识管理能力、组织执行能力等。硬件资源以技术平台与营销队伍建设最为重要，软件资源以组织结构和组织制度最为关键。

知识营销应该常态化，我们可以在给客户办理业务的前、中、后期进行知识营销。

①业务前，我们可以用金融知识做售前预热，开展知识营销。我们将金融知识同步展示于网点大堂或柜台，如易拉宝、宣传栏、荧光屏、三角卡等，让客户可以随时看到和学习，激发出客户的需求，使得部分潜在客户的需求更早被激活，客户来到银行后不用你推销，就可能主动咨询，也大幅缩短了成交周期。这种金融知识预热工作是批量进行的，可以快速覆盖大量客户，传播效率远大于一对一面谈，大大节省了时间。更重要的是，由于客户接收到的不是产品信息而是一些金融知识，理财经理在客户眼里不再是产品推销员，更像是知识分享者，客户将获得更好的体验，而理财经理也将从帮助客户的过程中获得成就感。

②业务中，和客户面谈时，我们要大胆地分享知识点，以间接激发客户的需求。比如，我们可以用知识卡做演示。

③业务后，如果现场面谈时我们来不及普及知识，或者没有找到沟通切入点，那就在客户办理完业务后，给客户递送知识卡片，或者通过短信、微信、邮件等方式发送给客户，以此来做一个有专业价值的闭环沟通，为下一次营销做好铺垫。

知识营销需要我们持续地行动，需要我们好好说话，发挥好口才。

（3）资产配置而不是单一产品销售。单一产品的暴利时代已经基本结束，未来更多是财富的均衡配置。未来个人财富的增值，将更多来自资产配置。我们通过合理地配置资产比例，就可以降低各类资产的波动的风险，就有可能获得绝对收益，让财富均衡上涨。

资产配置是一门综合艺术，需要考虑各种因素。

首先，低风险和高风险的配比：货币基金是低风险的极端，而私募股权投资和艺术品投资是高风险的极端。

其次，短期和长期的配比：股票型产品是T+1的流动性，而信托产品则是1～2年的流动性，私募股权投资是5年。

最后，境内和境外的配比：全球经济一体化的趋势，让我们的眼光不只停留在国内市场，而是要放眼美国市场和其他新兴市场。

中国的财富管理行业，正呈现出明显的分业向混业发展的趋势，混业带来的必然趋势就是金融产品的日益丰富甚至是爆发式增长。面对日益复杂的理财产品，资产配置就是顶层设计，远远比个别的股票和基金选择重要。

金融分析师期刊（Financial Analysts Journal）针对美国主要退休基金所做的10年期绩效实证调查显示，超过90%的投资组合报酬来自资产配置。由此可见资产配置对投资报酬的影响有多大。

做好资产配置需要我们进行系统学习和实践。