1.2 核心理论与概念
1.2.1 核心理论
（1）认知偏差理论
认知心理学提出个体的认知过程会受到知识结构和水平、性格、文化背景、环境及情境因素的影响，且这些因素会对个体决策产生直接影响。基于Simon的有限理性概念，Kahneman和Tversky等于20世纪70年代提出认知偏差理论，认为在不确定的条件下，认知偏差会导致判断和决策出现以小见大或以偏概全的情况。Kahneman和Tversky总结了三种最典型的认知偏差，包括代表性偏差（Representativeness bias）、可得性偏差（Availability bias）及锚定效应（Anchoring）。代表性偏差是人们根据过去传统或相似的情况，运用简单类比的方法依据经验对事件发生的概率进行判断，而未考虑样本的规模和代表性。可得性偏差是指当人们进行判断和决策时，往往依据从大脑里容易且快速提取的信息，而不进行更深的和更多的信息挖掘。由于人们往往不能从记忆中获取决策所需的全部信息，导致在信息加工的过程中可得性偏差时常发生。锚定效应是指人们对某个事件进行定量评估时，会将特定的数值作为初始值，就像锚一样使得估测值落入某一区间，当锚定的方向有误时，就会出现偏差。
（2）选择性知觉理论
认知心理学将知觉看作是对感觉信息的组织和解释，是一系列的连续阶段的信息加工过程，与个体过去的知识和经验密切相关（王甦，1992）。Jerome Bnmer和Leo Postman（1949）提出了“选择性知觉”的概念，认为知觉在很大程度上受到自身预期的影响，而这些预期往往基于过去的经验和情境而形成，且知觉也受到个体意愿的影响。由于个人对事物和社会事件的知觉受自身经验、情感和立场的影响，因此知觉带有明显的选择性（王军，2009）。由于个体认知能力的有限性、信息的超负载性以及环境的复杂多变性，选择性知觉成为个体进行自我保护的一种措施。
（3）服务差距理论
服务差距模型由Parasuraman, Zeithaml和Berry（1985）提出，他们通过对多家服务企业的管理人员进行深度访谈，探索服务质量问题产生的原因，建立了服务差距模型。模型的上半部分与消费者有关，下半部分与服务提供者有关，由此提出了可能存在的5个差距，并分析了差距产生的原因。差距1为感知差距，即管理者对服务质量的感知与顾客期望存在差距。差距2为服务质量标准差距，即服务提供者所制定的服务标准与管理层所感知的顾客期望之间存在差距。差距3为服务传递差距，即未按企业所设定的标准进行服务生产和服务传递。差距4为市场沟通差距，即市场宣传中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致。差距5为感知服务质量差距，即顾客接受服务后感受的服务质量与其期望的质量存在差距。
（4）顾客期望理论
Cardozo（1965）将“满意”概念引入市场营销领域后，Olshavssy, Miler及Aderson（1973）相继将顾客对产品的期望与产品实际使用效果进行比较研究，由此引出了顾客期望（Customer Expection）的概念。Oliver （1980）对顾客期望的内涵进行了界定，认为顾客期望是顾客在实施购买决策前，所形成的对企业所提供的产品或服务的“事前期待”。Parasuranman, Zeithaml和Berry（1993）对期望进行了明确的定义：期望是顾客在购买产品或服务之前所形成的信念或标准，通过与实际绩效进行比较，从而对产品或服务的质量进行判断。他们提出影响顾客期望的因素包括产品或服务承诺、口碑、顾客个人经验、顾客需求、服务的可替代性、服务强化、情境等；并提出了顾客期望模型，将顾客期望分为两个层次，即理想的服务和可接受的服务，而期望服务与感知服务的差距程度决定了顾客满意水平。PZB组合（1993）在顾客期望模型中亦提出了容忍区域概念，即介于理想服务与可接受服务之间的一段期望区间。研究表明，理想服务是相对稳定的，而可接受服务会根据情境和消费者需求的变化而上下浮动，从而使得顾客期望具有动态性特征。
（5）S-O-R理论
S-O-R理论由投入-产出（Input-Output）模型发展而来。由于投入产出模型并不能揭示人们的内在意识和情感，因此增加了刺激接收者的内部信息处理过程，从而发展成为如今的刺激——机体——反应模型（Jacoby, 2002），用于解释环境刺激对个体情感和行为的影响。Mehrabian和Russell （1974）指出，外界环境刺激对个体的心理状态产生影响，从而促使个体形成接近（approach）或回避（avoidance）的行为反应。刺激需通过信息接收者的意识来影响心理，他们往往选择性地接收外部刺激，并形成有意识或者无意识的一种心理反应（Jacoby,2002），这里的心理反应可能是正面或负面的情感，或者是内在的情感或认知状态（Eroglu，等，2001; Jacoby,2002），而行为反应往往是接近或回避行为（Eroglu，等，2003）。1975年，Belk将该模型引入市场营销领域，提出了修正的S-O-R模型，即R-S-O-R模型，认为消费行为受到购买对象和购买情境等外部刺激的影响，消费者对购买对象和购买情境的感知会影响内在心理反应，进而对外在消费行为产生影响（Belk,1975）。
（6）线索利用理论
线索利用理论最初由Cox（1962）提出，其后Olson和Jacoby（1972）对Cox的研究进行了扩展。线索（Cue）是由编码者发出并被解码者接收的作为评价标准的一系列信号。根据线索利用理论，产品或服务由一系列信号构成，用以评价产品或服务质量。线索由内部线索（intrinsic cues）和外部线索（extrinsic cues）构成（Wheatley，等，1981）。内部线索是产品的内在属性（Olson & Jacoby,1972），与物理特征相关，如产品大小、形状、味道（Peterson,1970）等。外部线索是与产品有关的属性，但不包括物理属性（Olson & Jacoby,1972），包括营销组合所产生的相关符号，如价格（leacitt,1954）、品牌名称（Allison & Ubl,1964）、包装、商店名称（Wbeatley，等，1981）、组织声誉（Vabie & Paswan,2006）。在国家营销中，原产地、制造地、品牌所在国也是消费者判断产品质量的外部线索。
（7）Kano模型
Kano模型又称为吸引力模型，是在双因素理论的基础上发展而来的，由日本学者狩野纪昭（Noriaki Kano）于1984首次提出，用来识别顾客需求的类别（（Chen & Su,2006; Kuo,2004）。根据质量要素的充足程度与顾客满意之间的关系，将其划分为五种类型的质量，包括魅力质量、一元质量、必备质量、无差异质量和逆向质量。魅力质量（Attractive quality）具有惊奇和惊喜的特征，当其充分时，能够带来顾客满意，不充分时，也不会引起不满意。一元质量（One-dimension quality）与顾客满意呈线性关系，当其充分时，顾客会满意，不充分时，会引起顾客不满。必备质量（Must-be quality）是产品或服务应具备的基本服务特性，当其充分时，顾客满意度不会提高，但当其不充分时，顾客将极度不满，导致放弃购买。必备质量对应的是赫茨伯格双因素理论中的保健因素（Ying-Feng Kuo, 2004）。无差异质量（Indifferent quality）是指质量要素中既不好也不坏的方面，其既不会导致顾客满意，也不会导致顾客不满。逆向质量（Reverse quality）是指引起顾客强烈不满的质量要素和导致低水平满意的质量要素性。
（8）离散事件系统仿真理论
系统仿真是以系统理论、资源优化理论以及数理统计概率论作为理论基础，运用计算机、仿真软件对实际系统进行模拟的一种综合性的理论和方法（曾升，2010）。随着计算机运行能力的增强、设备成本的降低以及理论界对“系统”研究的不断深入，系统仿真思想广泛运用于理论与应用研究，成为模拟系统状态、改进系统性能的重要理论和方法。根据系统状态随时间的变化情况，我们可将仿真系统分为连续系统和离散系统，连续系统是指随着时间的变化，系统状态也随之发生变化，如水库蓄水模型中，每一时间的水位状态都会随着时间的变化而发生变化。而离散系统不一定随着时间的变化而发生变化，如医院超声科是典型的离散系统，就诊的患者数量作为系统的状态变量，其在时间点上的变化是离散的。
1.2.2 核心概念
本研究涉及的核心概念的内涵与外延，会在相关章节予以详细描述。在此，我们仅对核心概念进行简要阐述。
（1）门诊服务接触质量
本研究依据服务接触扩展模型，结合门诊服务特征，将门诊服务接触质量界定为患者在就医体验过程中通过与有形环境与设备、医务人员及服务系统的互动而形成的对门诊服务总体的认知和态度。门诊服务接触质量包括三个维度：有形环境接触、医务人员接触和服务系统接触。
（2）医患关系质量
医患关系质量是指患者与医疗服务提供者互动的过程中所形成的总体质量的认知与评价，包含患者满意和患者信任两个层面。
（3）患者再就医意愿
本研究参考了Engel等（1995）的观点，认为患者再就医意愿是指患者接受门诊医疗服务后，未来再次来该医院就医及向他人推荐的可能性。
（4）感知医疗费用
感知医疗费用是指患者在医疗消费过程中感知到的支出总和，包括购买药品或服务所花费的时间、金钱、体力、精力、心理等方面成本的总和。
（5）患者健康状态
本研究借鉴Otani K等（2012）学者的观点，基于顾客感知的视角，认为患者健康状态是患者的疾病严重程度。
（6）转移障碍
本研究借鉴Dick和Basu（1994）及Fornell C（1992）的观点，认为转移障碍是患者在转换医疗服务机构时所耗费的时间、金钱和精力，以及伴随的心理风险的提高。