第一节　对客户分类

在现代广阔而复杂的市场中，营销者根本无法获得整个市场，也不可能用一种产品和销售模式应对所有的客户，更不可能对所有的客户提供所有需要的产品，金融营销者也是如此。面对资源有限、客户众多和需求差异等情况，各家金融机构只有通过市场细分，才能发现能充分发挥其资源优势的细分市场，并在该细分市场中取得竞争优势，达到扬长避短的目的。

为此，有必要对客户进行分类，设计一套用以指导营销者选择客户的基本标准。当然，各种类型的客户具有不同的特征和属性，其选择的标准也各不相同。以商业银行为例，通过对不同客户群体的细分及评价，进行客户分类管理，有效利用银行的有限资源，使效用达到最大化。

一、金融客户有效分类的原则

市场细分就是企业根据客户需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。

为保障分类结果的针对性和有效性，应选择合适的分类方法和采取有序的实施步骤。

1．可衡量性

可衡量性是指每个细分市场的特性，如规模、效益及可能带来的业务量的增加等指标都是可以确定和度量的。例如，邮币卡和字画古董收藏的投资市场，以分散的民间活动方式为主，不容易获得足够、准确的信息，其资料的可获得性较差。

2．可进入性

可进入性即细分市场之后，企业可以通过适当的营销组合策略进入该市场。如果细分后的市场无法进入，可望而不可即，则这种细分市场的划分毫无意义。如票据业务细分市场很难出现在现金交易盛行的地方，而在金融市场发达成熟的地区较为盛行。此外，垄断性行业和政策限入业务会影响市场的可进入性，如证券公司为客户理财，提供的金融产品不能包括储蓄和借贷业务，在储蓄倾向较强的地区，可能会排斥一大批客户，使得市场规模难以扩大。

3．可营利性

可营利性即企业的每个细分市场都应具有产生利润的潜力，其成本是合理的，市场规模是合适的，最终可以使企业有利可图。如一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆以满足少数师生酷爱西餐的要求，就会由于这个细分市场太小而得不偿失；又如当我国私人财富处于以“万元户”为骄傲的阶段时，开展私人银行业务就是不可取的。

4．可操作性

可操作性是指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案，并有能力向该市场提供服务。当然即使再有吸引力的细分市场，如果无法提供服务，这种划分也会失去意义。例如，一家银行的社区支行发现了七大有吸引力的细分市场，但是它的雇员太少，难以对每个细分市场单独制定市场营销方案，即使有了方案，也没有能力去实施，只好放弃。

5．差异性

差异性即每个细分市场的差异应该是明显的，由此，每个细分市场应对应不同的、具体的营销活动，对不同的促销活动也应有不同的反应。

二、市场细分标准

市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素（变量）都可以作为市场细分的标准。

细分市场时，营销人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键是要选择恰当的细分变量。采用的细分变量不同，结果也就不同。

以下以商业银行为例进行市场细分。

商业银行开展客户分类管理时，分类因素可包含客户自身客观属性，还可与银行经营目标、关注点等因素相关，使分类结果可理解、可解释、可应用。

1．侧重客户自身

按照企业自身特性进行分类，如企业规模、企业生命周期（如成立时间、所处发展阶段等）、企业类型等。以下以企业类型分类为例：

① 按照所在国家/地区：可分为本国、外国，或亚洲、美洲、欧洲等；国内区域可以按华北、华东、华南等分类，也可按省市区划分。

② 按照主营行业：对国标行业大类或细分子类分类，或基于本行关注重心归并成几类自定义的大行业统称（如传统行业、新兴行业、受管控行业）；也可根据行业景气周期特点进行划分，如周期性行业和非周期性行业。

③ 按照所有制形式：分成国有、股份制（民营）、外资、混合所有制等。

④ 按照组织架构分为集团企业（含母公司和下属企业）、单一企业等。

该类方法除了便于统计分析，还可设定与企业运营模式、业务特点、发展阶段、银行债务承载能力等相适应的业务发展策略和管理机制。

2．偏重银行视角

从银行关注的重点出发进行分类，如服务层级分类、内部信用评级分类、风险预警档级分类等。其中服务层级分类是根据本行认为的客户重要程度进行划分，这既可能是客户本身知名度高、影响力大，如行业龙头企业，有利于彰显本行的竞争优势地位（即使银行获得的实际收益不高，甚至赔本赚吆喝），也有可能是客户对于本行过往或未来发展的支持力度很大、贡献程度很高或是正好契合本行的业务发展重点，能够填补自身短板。 此种分层的着重点是有机匹配内部政策和外部服务，打造不易替代的核心专业优势和声誉，提升客户黏性，或根据分类结果的变化及时采取针对性措施。

3．关注银企交互

根据银行和企业在业务等方面的交互成果、发展状况等进行分类，如以合作关系、交易频率、资产质量等分类。这样做法的有利点是能够细化展示各项产品需求、满足程度和业务拉动效果，剖析业务贡献来源、分布和瓶颈，提升薄弱领域的覆盖率和贡献度，夯实高层级客户保有率，提高低层级客户提升率，以及密切管控和适时退出低质量客户。

分类方向的思路框架，具体如何选择取决于银行经营目标核心关注点和实施客户分类管理的根本目的等因素。

三、常用的市场细分标准

对于金融机构而言，客户首先被分为性质差异较大的两大类，即个人客户和公司（企业）客户，然后再分别按不同的标准进一步细分。

由于个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度以及公司客户在企业规模、产品特征、业务特点、经营状况、风险大小等各方面存在差异，他们对金融产品和服务的需求也各不相同。拥有这些具有不同需求的客户，究竟以什么标准加以细分，自然影响和制约着市场细分能否达到最终目的。

（一）个人客户市场细分标准

个人客户的特点是单笔业务资金规模小但数量巨大。一般而言，个人客户市场的细分标准通常分为地理标准、人口标准、心理标准、利益标准等。

1．地理细分标准

世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度等，都可成为划分依据。

美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，中国的香港等，它们既是世界的名城名街，又是闻名于世的国际金融中心。它们既代表着一个国家的著名金融品牌，也代表着某个地区的金融品牌。

按行政地区、县城、乡镇、街道划分、分布和布局，我国金融机构可根据各地区之间的需要和偏好的不同，及自身的实力决定在其中一个或一些地理区域中开展业务。如设置新的营业机构或营业网点时，即是按照地理变量来划分的，任何一家金融机构都不会随随便便设立一处营业机构，因为作为一家自主经营、自负盈亏的企业，它总是要最大限度地用好它有限的资源以求获得最大收益。这就决定了它只会把自己的营业机构或网点设置在最有发展前途的区域内。

分析地理因素目的在于便于金融机构选择设置网点的数量和位置，并正确确定金融产品的品种和档次。主要的地理因素分为：

① 国外客户和国内客户。对这两类客户提供服务的方式与手段要有差异，如交流的语言和金融产品载体的文字、输入有关业务时所要履行的手续等要有所不同。

② 城市客户、城郊客户、农村客户。城市客户更需要的是多元化的金融产品和服务，城郊和农村客户则主要选择便利的位置。

2．人口统计细分标准

人口统计细分标准指的是根据人口的特征如年龄、性别、收入、职业和地位来对服务对象进行划分，同组归纳，或者说同组同质化。如根据职业上的差别，金融机构可以把律师、会计师、医生或其他白领阶层选择作为特定的服务对象。而针对购房者提供各种住房信用抵押贷款服务，则是以收入作为根据进行市场细分。客户群体最常用的标准主要有以下两点。

（1）年龄

不同年龄阶段的人，有不同的生活工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同。例如，25～34岁年龄组，注重财富积累和高消费，对财产的增值要求高于保值要求，愿意为获取高额投资回报承担高风险；35～45岁年龄组，大多数面临着“上有老下有小”的家庭环境，他们一要考虑家庭消费，二要考虑子女教育开支，三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等，他们渴求财产的保值与增值，厌恶高风险，因此既重视消费理财，又需要投资理财；46～60岁年龄组，对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。

（2）收入

收入和职业也是重要的细分因素。高收入者的工作比较繁忙，偏爱由中介为其理财，对高风险的投资理财有较好的心理承受力；中等收入者的职业稳定，对消费理财和投资理财有兴趣，不喜欢风险；低收入者的职业不稳定，对储蓄存款的搭配感兴趣，尤其对国债理财更感兴趣，一般不考虑投资理财。

这显然不是我们印象中的高端客户，于是就有了这样的问题：优质客户到底有哪些标准，银行凭什么来判定呢？

其实，不同的银行判定的标准不同，但是主要依据金融资产来确定优质客户。资产类业务优质客户的划分通常是以客户可投资的稳定性资产作为标准。贷款和信用卡类优质客户的定义通常是以客户前期的还款记录是否有问题，以及未来的收入、职业是否稳定为依据。

（3）家庭生活周期

根据家庭生命周期理论，年轻单身，由于收入有限，对资金需求量较大，但家庭积蓄较少，对消费理财感兴趣；已婚且有一定积累的家庭，其理财目的重在对子女的教育支付。他们不仅需要生活理财，更需要投资理财；中老年家庭一般与子女分居，在个人理财上关注消费、医疗和养老，重视对低风险金融产品的投资（见表2.1）。

3．心理标准

人群的心理特征与所属的社会阶层、生活方式和个性有关。

（1）社会阶层

社会阶层是指人们之间关系有相对的同质性或持久性，按一定等级序列排列的群体集合，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。因此，不同社会阶层对金融产品和服务的感受是不一样的。较低阶层群体比较喜欢储蓄，因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的价值；不愿意承担风险，倾向能迅速变现的金融产品。社会阶层越高，以投资方式保存财产的可能性越大。他们愿意承担较高风险和较长期限，以寻求较高回报。

社会阶层的划分常常用于信用卡的销售和服务。我国银行为了使信用卡适应社会不同阶层，在普通的大众卡以外，还为显示高收入者身份，打造了白金卡、金卡。例如招商银行推出的金葵花贵宾卡，专为在该行各项存款余额50万元以上（本外币存款、基金、保险、受托理财、国债、第三方存管）的客户提供免费专属服务电话、快易理财服务以及网上个人银行“金葵花卡”专属通道服务。

（2）生活方式

客户的生活方式可以表现为追赶时髦，或讲究经济实惠等。为了迎合人们生活方式的差异，中国建设银行推出了量身定做的“精彩人生”系列产品：青少年是“花样年华”品种；公司业务经理是“白领一族”品种；公务人员是“行政精英”品种；海外回国人员是“海外归鸿”品种；老年人是“悠闲晚年”品种。广东发展银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”，为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。

西方有些保险公司根据生活方式和行为来细分市场，如针对已婚妇女比男人开车小心谨慎，索赔的概率相对较低的特点，降低保费标准；同样对于不吸烟者、已婚司机和不动产所有人，由于他们重视自己的生命而行为谨慎，也收取较低的保费。

（3）个性

个性是指一个人特有的心理特征，它使一个人对其所处环境做出一系列和连续不断的反应，常常用自信、支配、被动、顺从、保守、爱冒风险和适应等来描绘。

保守型个性的客户在购买金融产品时总是选择相对安全、可靠、风险小的金融企业及其产品，他们关心的是自身投资的安全，收益则放在第二位。而爱冒险的客户刚好相反，他们更注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观的回报。我国基金市场上有许多不同类型的基金产品，其意在对不同投资者偏好的细分和选取。　

4．利益标准

一个产品或服务能带来多大利益，不同的消费者对它的重视程度不同。

例如，对银行服务的看法，老年蓝领阶层或地位稍低的下层白领，将便利放在第一位；而上层白领人士则倾向于寻求高质量的、个性化的服务，更看重服务中所体现的诚实正直和自我完善等因素。同样，对于金融产品具有的利率、期限、风险等要素，如果按利益重要性排序，不同阶层的表现是不同的。金融机构通过利益标准分析客户群，设计并推出适应不同利益追求者的差异性产品和服务。

（二）公司客户的市场细分

金融机构的公司客户，通常按照机构营业额、种类、行业属性、企业规模、地理位置和心理因素进行细分。公司客户所涉及的金额是个人客户所不能比拟的，其向金融机构提供的业务种类和业务范围也要比个人业务更丰富、广泛和复杂。因此，企业客户是金融机构的重要客户。

1．企业规模划分细分标准

企业规模的差异在很大程度上决定着企业对于金融产品需求的差异。企业规模一般分为大型企业（在我国这样的企业绝大多数都是关系国计民生和把持经济命脉的行业，而且基本都由国家掌控，如铁路、电力、石化等）、中型企业和小型企业。如表2.2国家统计局企业规模划分标准所示。

2．机构种类和行业分类标准

机构种类用来区分工业、商业、社会团体、慈善机构法人和非法人等各类社会机构。金融机构主要面对的是从事制造、贸易、服务等商业活动的法人机构。工商行业分类，还可以从产业分工的角度分为三种产业，即第一产业——农业；第二产业——制造业；第三产业——服务业。其中，各个产业又可以进一步划分成分工更细、经营更具体的行业。例如，制造业具体分为钢铁、电力、交通等基础制造业，以及机械、化工、汽车制造业和电器设备行业等；服务业可细分为贸易、房地产、通信、餐饮、娱乐、航空、物流、教育、金融和法律、财务咨询等行业。许多金融机构在内部针对自己关注的细分市场，设立与之对应的业务部门，并有研究部门给予宏观、中观的分析研究报告，以及业务发展对策的支持。

3．信用等级标准

信用等级标准是国际通用的传统划分方法。如把企业作为授信对象可将其划分成AAA级、AA级、A级、BBB级、BB级、B级等，银行用此来掌握对不同企业的授信方式和授信额度，提供相应服务，也作为营销的细分市场。

4．企业生命周期阶段与风险承受标准

一个企业一般经历建立阶段、扩大阶段、增长阶段、停滞阶段、衰退阶段，这为细分公司市场提供了又一个依据。例如，风险资本投入高成长、高风险的新技术企业，一般在其创业阶段进入，追逐高收益。而商业银行借贷资本一般在企业的扩大和增长阶段介入，获取的收益相对较低，但因为风险较低使得收益有较高的稳定性。

5．地理位置标准

一般的划分标准与个人客户市场类似，但要特别注意我国的区域经济发展规划，要将其作为一个符合国情的重要地理位置标准。区域发展规划是国家经济战略布局的重心，更会成为依靠主题驱动而进行投资配置的市场参与者最关心的政策变动，在实施过程中，既离不开金融业的支持，也给金融业带来巨大机会。

（三）其他重要的细分市场

1．旅游者市场

随着人们收入的增加，旅游的人越来越多。对金融企业，这些金融产品和服务项目是备受旅游者欢迎的：各种形式的旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换等。

2．出国人员市场

一国公民长期或短期到他国就业或接受教育，也可以形成一个客户群体。金融企业服务于这些特殊的出国人员有三大好处：第一，通过对他们提供财务咨询、投资比较、保险、建立离岸的资金账户等业务，从中获取利润和佣金；第二，人员跨境往来一定伴随资金往来，进而增加货币汇兑、结转业务，带来相关收益；第三，他们最终回国时，大部分拥有大量财富，金融企业借助以往建立起来的友好关系，可以在国内仍与其保持合作关系。这是一个富有吸引力的潜在市场。

3．妇女市场

妇女几乎占总人口的一半，过去金融机构大多忽视了这个重要的市场。现在妇女少有待在家里的，大多有自己的职业和收入。越来越多的妇女受过较好的教育并位居管理地位，具备了施加商业影响的能力。具有独立地位的女性，如单身妇女、已婚或未婚母亲，她们的生活方式和态度（比如对待生孩子）也在发生改变。这对于金融机构意味着新的细分市场，为金融顾问、贷款服务、投资、抵押等金融服务提供了新的机会。

再以年龄进一步细分出老年妇女市场，她们拥有的财富在社会总财富中占相当的比重。参考美国的统计数据：美国老年女性控制43%的美国家庭财产，美国5100万名股东中，妇女占35%；美国成人女性购买人寿保险单的数量占总数的40%，保险费为总数的30%；等等。由于男女寿命上存在的差异，老年女性一方面控制着自己半生的劳动收入，另一方面又接管丈夫去世留下的财产，成为一个有巨大潜在利润的细分市场。许多年迈的妇女往往不清楚各种纳税规定，也没有能力选择最佳的投资机会，这就为金融企业提供了更多的盈利机会。

4．学生市场

这个细分市场是金融机构未来的市场。金融机构对学生市场的营销，期待的是学生毕业以后，继续保持对银行的认同和忠诚。在英国，学生市场是界定清楚、发展迅速的细分市场之一。著名的巴克莱银行最先将其营销活动直接定位于学生，为学生的小额贷款和透支提供各种鼓励性优惠利率。今天的学生可能就是明天商界的成功人士。银行越早得到这些客户，以后留住这些客户的可能性就越大。

四、多重细分标准的组合

以上介绍了许多市场细分的标准和方法，但并非每一种细分方法都有效。金融机构进行市场细分时，往往不是也不该只按照某一种标准来进行，而是把几种细分标准结合来使用。一家银行按照地理变量把全国市场细分为若干区域，而一旦选定其中的某一区域原则，又有可能按照营业额变量、行业变量来划分设立只集中于某一特定的行业上的业务部门，或者在另外一些区域上则按照人口统计变量来进行细分。

如以个人投资理财市场细分，可先根据地区、家庭收入水平、投资喜好组合，接着按资产规模和交易频率进行次级细分。这样的分法，为基层客户经理的客户关系管理提供了依据（见图2.1）。进出口商市场细分，可以是地区、企业规模、信用等级的组合。这样的分法，为基层营销人员的客户关系管理提供了依据（见图2.2）。

从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分得越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本也会越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。